未来将是生态的战争。
文/依光流
前天，2024游戏广告生态峰会在广州举办，提及大量干货内容，其中葡萄君最关注的便是行业接下来的风向：由“求量”向“求稳”的转变。
近几年能明显感受到，游戏行业不仅产品竞争逐年升温，游戏延伸出来的各个领域，都在慢慢向红海转变，其中最典型的就是广告营销领域。峰会提及，2024年移动游戏收入增幅约5%，游戏用户规模为6.74亿，也持续表现出放缓趋势。
可以判断，未来几年游戏市场将变得更饱和，游戏厂商的发力方向也自然会被倒逼，越发趋向于追求更优质的产品、更灵活的营销、更多元化的布局……简言之，在做游戏这门生意时，大家会更加求稳、求持续发展。
视角聚焦到广告营销领域，「如何跳出流量内卷」成为当下最急需解决的问题。生态峰会上提出了三个关键的增长点：创意供给、路径拓展、营销增长。那么具体如何应对接下来的挑战，又如何抓住这些增长点？就是摆在所有厂商面前的课题了。
01
未来的游戏行业，
拼的是生态
从历年的趋势来看，接下来的几年里，游戏行业里单打独斗的生意将更加难做。
单一长板的产品、单一能力的团队、单一打法的发行策略等，都会面临更大的风险。比如产品不能空有技术和美术，还得更精细地打磨商业化，以及与目标受众接轨，否则很可能上线后快速滑铁卢，近期行业内的一款大作就印证了这个风险点。
同样，能力单一的团队也更难独善其身，来自不同方向的压力会越来越大；产品的发行，也不能单靠买量、单靠内容营销、单靠特定平台的流量池。
比如几年前大火的二次元赛道，多数厂商只有研发能力，但缺乏更多手段打开市场，硬撑两年还是出现了大量停运的颓势。又如某纯买量二游在近期被扒出七年来九次套皮反复上线的操作，引得大量玩家严刑拷打。
对比来看，今年的几款成功大作，如《黑神话：悟空》《恋与深空》《鸣潮》《三国：谋定天下》《三角洲行动》，基本都是注重综合能力的案例。而失败的案例往往都是顾此失彼的一面。
毋庸置疑，今后随着行业竞争饱和，围绕产品的上中下游整个生意链短板越少越好，否则这些短板很容易成为竞争对手的突破口。尤其在营销上，往往要在产品上线很早以前就要开始布局，在产品关停之前也要一直持续投入，涉及了方方面面的细节。
这次峰会提到的增长点，就依托于腾讯广告的三大生态：流量、内容、技术。
流量生态上，微信视频号、小程序、PC用户依旧在增长，这个增长会补充和带动小游戏生态的壮大，进而IAA和混变的市场也跟着扩容。对所有游戏产品来说，充沛的流量意味着可持续的良性竞争空间。
内容生态上，腾讯系资源依旧强势。既可以通过“图文+短视频+长视频+直播+AR+线下”一整条线来撬动玩家交互能力，又可以依靠“小说x影视剧x综艺x音乐x动漫”的资源，通过改编/授权/联动来提升品牌影响力。而且视频号短视频内容发展之后，构建起一个完整的内容版图，在今后也会是一个蓝海流量池，这个点暂且放在后面详说。
技术生态上，今年腾讯广告的新广告投放（3.0）落地以后，对人群定位、破圈、创意表达、起量跑量都是利好。配合AIGC妙思技术，广告创意的生产效率也会变得更高。
基于广告媒体这种整体层面的变化，未来游戏厂商要下场，势必要理解和吃透全盘的局面，换句话说，今后几年里游戏行业头部的竞争，将是比拼生态。
当然，这不是说游戏厂商要自建生态，毕竟游戏的生态建设耗时耗力不能一蹴而就，而是游戏厂商如何调动市场资源，快速辅助自身构建一个「有生态影响力」的阵地。
相当于，游戏厂商事先在中间商处购入零部件，然后自己整合一把名为「生态」的武器。对比来看，此次峰会提及的三个增长点，便是基于这种思路挖掘出来的。
02
路径拓展：多条腿走路，
能多几条？
面对激烈的竞争，单押某个赛道、单看某个市场、单走一条路的策略风向都在增高，因此国内游戏厂商自然而然会设法多留几条后路，或者说寻找多条腿走路的机会。
尤其是那些能快速入局、快速见效，而且长期稳定、整体涨势明显的路径价值更高，否则竞争者稍作跟风，新路子又得变红海。而目前来看，比较靠谱的有两条路：
第一是多市场多端发行，比如常见的PC和App双端、App和小游戏双端，再配合国内和海外多市场同步发行的策略。第二则是IAP小游戏转混合变现，这也是从媒体视角挖掘出的高价值路径。
先看IAP小游戏转混变的路径。
1、混变是增长爆发点。
2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，2024年同比增速继续保持在100%，而且IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。
2、混变的优势在于拉高生意天花板。
首先，商业化渗透率更高。混变小游戏综合变现率高出纯IAP付费率3倍，覆盖群体更广，能更充分地挖掘用户价值。
其次，付费后置的设计，能增加留存和整体付费。混变小游戏首日付费率低于IAP产品，但更高的用户留存增大了整体的付费盘量；其首日用户广告渗透率较低于IAA产品，但体验感优于纯IAA产品，从而提升留存率。
此外，CPA竞争力更强。产品层面，多元的商业化意味着更多的收益来源；广告投放上，混变的广告收入可以折算成系统买量出价，形成竞争提升的正向循环。
可见，选择混变已是IAP小游戏最大化利润空间的必然选择。
3、如何理解混变，如何实操混变？
关于这个问题，平台赶在年终的节点也给到游戏行业一份完整的答卷。事实上从今年初开始，腾讯广告就与香港大学联合开展了针对混变的研究，以更加科学严谨的A/Btest来打消从业者对是否入局混变的顾虑。
这次生态峰会的节点，腾讯广告终于整合近一年的研究成果，推出了《2024小游戏混合变现商业化白皮书》，其中详细记述了如何清晰认知混变的定位，设计混变产品的原则、混变可能遇到的误区，以及针对卡牌、模拟经营、二合、塔防、肉鸽等不同品类，如何量化和设计广告，乃至如何投放等。
白皮书中关于混变的具体实操内容十分详尽，为了给到行业更具实战意义的参考指导，平台也在默默为厂商提供支持、共同进退，为未来更长远的道路夯实地基。碍于文章篇幅这里不做展开，感兴趣的从业者可以在文末阅读原文链接处获取完整报告内容。
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再看App向小游戏拓展这条路。
首先要避开一个思维误区。从多端协同的角度看，App市场与小游戏市场的关系其实是互补的，探索小游戏对App来说并非转移阵地，也不是资源倾斜，而是可以两手同时抓的做增长策略。
比如点点互动的《无尽冬日》，这款产品在海外先从App端发力，积累经验以后回到国内，先从小游戏开始切入市场，再逐步发展到App端，做到如今多端齐头并进的地步。
单看它在国内的动作，会发现其小游戏版本买量爆发能力比App强了数倍，目前仍以小游戏为买量和运营主体，但从整体角度看，它的打法实际是市场合适什么打法，就用什么打法。这种思路和灵活的策略正是多路径协同发展所需要的。
其次从大盘数据来看，小游戏市场大、增速快，值得App来此尝试和拓展。今年小游戏市场规模达398.36亿，同比增长99.18%，并连续三年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升，可见小游戏用户消费能力在增强，值得挖掘。
然后小游戏研发周期短，有App的积累打底拓展起来更快，而且小游戏分发渠道多、变现模式多，能保证快速落地回收成本。比如老牌休闲SLG《口袋奇兵》在App时代后期买量成本越来越高，但小游戏版本推出后延长了游戏的寿命，小游戏版在控制买量成本、分享裂变上也有奇效。
最后小游戏的打法更加灵活，可以快速试错并将App的经验优势兑现成市场竞争优势。比如两大头部厂商采用的不同打法，都取得了卓越的成效：
一是聚焦创意，先试错找出高粘性玩法流程，然后搭配成熟的商业化体系运作；二是聚焦单一品类玩法，然后从轻到重，各个题材都做一遍，进而吃透整个赛道不同题材的市场。
整体上看，随着竞争加剧，小游戏IAP转混变、App对小游戏的探索和拓展这两条路，都会在市场竞争中成为一部分厂商的必需品。而借助平台背后的生态资源、打法经验和技术工具，无疑更有可能乘上增长的顺风车。
03
营销增长：还有多少
蓝海流量池？
除了上面提到的，产品侧在向多条腿走路的趋势发展，我们还能看到，发行侧买量市场的竞争也在加剧，往年的热门平台已成红海。可以说今后几年，游戏厂商也需要继续挖掘新的流量池，来抗住压力。
同时在解决买量问题的过程中，也不能放弃产品影响力更进一步的可能性。因此，游戏品牌营销的打法，也需要不断寻找突破点，以面对用户越来越挑剔的口味，以及保证自身品牌能在众多产品中突围。
在2024下半年，能明显看到腾讯广告生态当中出现两个新的选择机会：微信视频号互选生态的突围；IP联动、IP植入营销打法的规格变化。
依旧先看微信视频号互选。
1、视频号正在形成新的流量蓝海。
从以往的大趋势看，几乎所有短视频平台的达人打法都在向红海转变，面对越发固化的达人生态，除非品牌用大量资源砸品效合一营销，否则很难挣脱投放性价比降低的泥沼。
而视频号此前虽然也被大势裹挟，但内部却没有明确的生态固化现象，并且随着今年视频号互选敲定后，反而会迎来一个资源快速整合，但生态尚未固化的窗口期。同时基于前些年视频号积累的体量和增速，使得这个窗口期产生了爆发的态势。
今年Q1腾讯财报显示，视频号总用户使用时长同比增长超80%，明确印证了这个趋势，也意味着接下来的几年，这将是一个值得开发的流量蓝海。
2、视频号的优势不是单纯的新流量池。
诚然，视频号最明显的优势是它尚未被过度开发，CPA要远低于其他平台。进一步看，还能发现视频号依托于微信生态，其用户质量也相应更高付费力更强，出游戏大R的概率更大。除此之外，视频号的私域用户重合度低，更方便游戏厂商挖掘和筛选用户。
3、今年能明显看到大量依托视频号的成功案例。
比如《欢乐钓鱼大师》根据游戏玩法属性，选择了美食和创意手工的达人赛道，再根据达人账号用户画像，精选了与游戏用户高度贴合的达人合作，最后营造了十分接地气的休闲娱乐氛围。最终，《欢乐钓鱼大师》投放组件点击率达到3%，平均CPM为4元，激活付费率、激活成本都优于行业均值。
同样，《剑与远征：启程》也通过与视频号美食达人的合作，用游戏+美食文化的传播策略，实现了完播率17%、互动率1.5%的高曝光效果，最终把美食文化和游戏作品结合起来，快速覆盖了大量用户。
《大话西游：归来》也巧妙利用了视频号的平台和内容特性，依靠严格选择男性粉丝为主的美食类账号并预支合作，在游戏平推期用实际CPM14元、互动成本1.2元的低投入，实现了与大量的用户互动，最终挖掘到了足够的目标用户。
4、总体上看视频号的保质期更长。
视频号现在的特点就是量大、高效、私密。前期的积累保证了视频号的体量足够大，互选的出现既创造了蓝海又拔高了其中的资源利用率，相对私密的环境则延缓了大环境红海竞争对视频号流量池的侵染。所以未来视频号这个流量池能维持更长的蓝海期。
再看IP联动和植入的新打法。
1、IP依旧引领市场。
2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入已达1960亿，其中客户端游戏IP占比达62.3%，同比增长9%，移动游戏IP占比24.3%，且文娱流水TOP10产品中游戏产品占据超七成份额。同时，用户调研结果显示，超90%的受访用户近一年中使用过IP相关产品。
2、IP合作向社会化靠拢。
在传统精品手游战场上，今年以来，游戏产品与泛娱乐内容的跨界融合，到了深度绑定的级别，如游戏+综艺，游戏+体育，游戏+音乐等更多元化的方式。
《和平精英》X《超新星运动会5》
《荒野迷城》X NBA
《永劫无间》X QQ音乐林俊杰
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透过游戏+泛娱乐营销的玩法，能看到游戏产品对能否具备社会化影响力、能否作为大众娱乐内容出圈的诉求，以及泛娱乐内容在表现张力、破圈能力上的优势。热门产品发展到一定阶段，势必会经历这一步。
3、小游戏+IP融合破圈。
随着小游戏买量市场的内卷化和产品的精品化趋势，以IP联动构建破圈优势，拉动长线LTV增长也成为厂商新的解题思路。
《这城有良田》X《剑来》
《青云诀之伏魔》X 仙逆
《青云诀之伏魔》X 遮天
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整体来看，挖掘流量的蓝海，保证了产品的辐射广度，拔高品牌力则是巩固了产品的影响深度，两相结合，直指游戏综合价值提升这一条必经之路。
04
创意供给：解决产品源头
的内容供给
无论是让产品多几条路，还是找几个新的流量来源，这些方法解决的始终是游戏生意链的中下游问题。在产品、买量、营销的源头，决定游戏成败的核心要素，终究还是创意。
在以往，引入外部的创意比如拿IP授权，所需要投入的资金成本大都不低，而自己培养创意比如原创IP，又容易让时间成本堆得太高。如果要尝试玩法创新，则更要面对时间和资金双高的前期成本，投入了还不一定出结果。
于是现在头部产品大都避开玩法创意，并且用美术资源和技术表现力来掩盖内容创意的不足，即便在引入外部创意的时候也会更加谨慎，再结合大体量产品研发周期长的问题，导致头部产品和主流赛道很难打破束缚构思足够新奇的创意。
相比之下，小游戏领域才是卷创意最厉害的地方。买量素材要卷、产品题材要卷、玩法机制要卷……于是才出现了各种新奇的产品，开箱的、砍树的、咸鱼的、蜗牛的、割草的、打丧尸的。要在这些产品之后再拿出新的创意，压力不是三言两语能概括的。
而腾讯广告在今年就拿出了另一项措施，即开放自身资源，从源头给游戏厂商提供创意。具体来说通过两个措施：
1、游创杯小游戏创意大赛——由腾讯广告与北京师范大学未来设计学院联合主办，行业资深厂商与媒体代表联合协办。通过大赛的模式，一方面激发学生的创意才华，并为他们提供在行业内实践的一线机会，另一方面筛选后的优秀作品，也能为游戏行业持续提供顶尖的创意，带来更多启发。
2、IP矩阵供货。除了小游戏，集生态优势为一体的腾讯还具备庞大的各类IP储备，这些也能持续提供给开发者进行研发，短时间内补齐游戏创意和素材。
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总体上看，随着平台不断向游戏行业供给源头创意，更多创意新奇、体验新鲜的游戏题材和玩法也有更多机会冒头，源头活水多了，自然能反哺到游戏产业链的各个环节，带动更多游戏厂商共赢。
05
结语
纵观这次生态峰会释放出来的核心信号与诸多利好消息，可以预见游戏行业今后几年的格局势必悄然改变。游戏这门生意，早已从拼运气、赌概率的事件，蜕变为追求稳扎稳打、全面发展的综合策略。
如开篇所说，未来拼的是生态，尤其头部产品会更加注重生态。换言之，从创意开始，到产品、流量、营销，再到社群和衍生生态，每一个环节的高度都将决定一款成功产品的上限。只不过站在研发的角度，做好生态这件事太宽泛太宏大以致于难以顾全，远不如做一款好游戏来得容易。
所以生态协作模式很有可能成为大多数一线产品和厂商的选择，由此能看出如今腾讯广告生态对游戏厂商而言最核心的价值：把创意供给、路径拓展、营销增长的压力分担出去，让开发者能把精力集中到创作上，去孕育更优秀的作品，让游戏生意，既能赚到眼前，也可握住未来。
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