“‘开山’即劈开未知之境，不为荣耀，只为信仰；不仅是引领，更是对未知之境的笃信。”
自1923年山崎蒸馏所创建以来，三得利世家以“志在新，勇于行”的先锋精神，在百年时光里开辟出东方威士忌的独特赛道。如今，当中国高端烈酒市场面临消费理念转型与行业格局调整，旗下核心品牌山崎仍以稳健增长态势，成为市场中的“确定性力量”。
这份韧性背后，是品牌对“开山精神”的当代诠释，更是对中国市场需求的深度洞察。近日，福布斯中国有幸邀请三得利全球烈酒中国区市场总监Yan Rives进行深度对谈，从品牌基因、本土化实践到未来布局，探索山崎在中国威士忌市场高质量发展和韧性增长的成功密钥。
三得利全球烈酒中国区市场总监Yan Rives
“开山”不止于开拓，更是对品质无止境的追求
传奇始于静默，伟业成于独行。路，从来不在眼前，而在心里。“开山”精神的起点，往往是一颗敢于挑战“不可能”的初心。三得利创始人鸟井信治郎先生的故事，便是对这一点深刻的诠释。
彼时，在那个苏格兰威士忌垄断市场、东方人口味被忽视的年代，鸟井信治郎从大阪一家小商店起步，却立下了一个在旁人看来近乎“天方夜谭” 的目标——酿造出更符合东方人口味的威士忌。
1923年，鸟井信治郎做出了一个颠覆性的决定：放弃原有的生意，在京都郊外的山崎建立蒸馏所。这里优质的水源、适宜的湿度与海拔，为威士忌的熟成提供了理想环境，但真正的挑战才刚刚开始。最初，三得利团队借鉴苏格兰威士忌的既有做法，却遭遇了商业上的挫折，产品表现未达预期。这无疑是对开山之路的沉重打击，但鸟井信治郎并未退缩。他选择从零开始，重新审视 “东方人口味” 的核心，不再被既有框架束缚，而是深入探索属于东方的风味密码。
山崎蒸馏所
“我们今天之所以如此推崇三得利，很大程度上是因为山崎所代表的那种匠心工艺的巅峰。然而，回看历史，在其创立后的最初几十年里，要把这项事业引向成功，是一段极为艰难的历程。”Yan Rives感叹道，“尽管三得利推出的角瓶（Kakubin）在上市初期取得了一些成绩，但直到几十年后的20世纪80年代才开始被本土市场广泛接受与认可。所以，那是一段充满了跌宕起伏的岁月。这背后，其实是一个关于梦想如何升华为开创性愿景的故事。它不仅需要你拥有实现愿景的绝对魄力和坚韧，同时，更需要你对品质有着毫不妥协的执着追求。因为如果没有这份执着，山崎可能就永远不会诞生。如果没有像鸟井信治郎先生这样的人物，我想，那样卓越的酒液是根本不可能被创造出来的。”
在山崎蒸馏所建立60年后，山崎威士忌诞生了。此后，山崎酒厂开始尝试不同风格的蒸馏和橡木桶熟成技术，并于1989年完成酒厂改造。自此，山崎走上了辉煌之路。除了传统的波本桶与雪莉桶，山崎还擅长使用日本独有的水楢桶来熟成威士忌。
山崎蒸馏所使用的橡木桶
20世纪80年代，日本正经历着一场深刻的社会文化变革。随着经济的飞速发展，都市生活焕发出前所未有的活力，西化浪潮席卷而来，鸡尾酒文化逐渐兴起，酒吧如雨后春笋般在日本各大城市涌现。这一时期，啤酒凭借其清爽口感和广泛的受众基础，长期占据着日本饮品市场的主导地位，威士忌则更多被视为小众、高端的饮品，与大众消费者之间存在着一定的距离。在这样的市场格局下，三得利敏锐地捕捉到了消费者需求的变化，开始思考如何让威士忌以更贴近大众生活的方式走进人们的日常。
正是在这样的探索中，“Highball（嗨棒）”应运而生。它以威士忌为基底，搭配苏打水和冰块，口感清爽、气泡丰富，既保留了威士忌的独特风味，又降低了酒精的刺激感，更符合当时日本消费者对清爽饮品的偏好，尤其适配酒吧热闹、轻松的社交场景。而当时日本蓬勃发展的都市文化，更为“Highball（嗨棒）”的流行提供了肥沃的土壤。
“就这样，三得利找到了让威士忌以最贴近消费者的方式走向大众的方法，也让威士忌逐渐从啤酒手中夺回了一部分市场份额。”Yan Rives继续分享道，“伴随着当时日本充满活力、逐渐西化的都市文化——各种音乐鉴赏酒吧（Listening Bar）纷纷涌现，派对与财富交织，纸醉金迷，整个国家充满着一种兴奋感。嗨棒成为那个时代的完美饮品。直到今天，我们仍然在延续那份精神。我们在日本仅是嗨棒业务的规模，就超过了整个中国的威士忌市场。所以，这无疑是一次现象级的商业成功，也为我们能有今天的成就，树立了重要的支柱之一。”
“‘开山精神’的核心在于：追求卓越，永无止境。”谈及三得利世家的品牌精神，Yan Rives 给出了独到的注解。然而，这种精神并非空洞的口号，它是贯穿三得利世家百年发展史的关键内核。而这份内核，还体现在日本独有的“改良（Kaizen）”哲学：“每天都要精进一点点，不断提升品质。”
Yan Rives举了一个生动的例子，“日本的调配师曾分享过这样一个理念，‘随着时间的沉淀，我们的酒液会与几十年前的风味尝起来不一样——因为它一定会变得更好。’这一点也反映出，日本人看待‘品质’的视角是持续精进和优化的。我个人非常敬佩能够将一件事物守护、传承如此之久的能力。”
今年9月，三得利世家以“开山立境”为主题，邀请阿那亚创始人马寅与复旦大学管理学院包季鸣教授打造了3期“开山者对谈” 系列访谈视频。这一合作的契机，源于品牌对“先锋精神”的追寻，正如 Yan Rives所言，在中国市场讲述这一故事从不缺乏“英雄”，“我深深敬佩中国的企业家精神，而作为品牌矩阵中极具代表性的奢华品牌，山崎寻找的 ‘开山者’，既需契合生活方式与美学维度，更要具备突破传统、勇于颠覆的特质。马寅恰好是这一精神的最佳诠释者，他与山崎虽分属不同时代与国家，却共享着先锋基因：2014 年接手濒临破产的项目后，他打破原高端度假村的定位，突破政策瓶颈，转而打造兼具精神内核与美学高度的空间，为地产行业重塑叙事方向与品质标准，而这份突破传统的勇气与坚守品质的匠心，也正与三得利酿造威士忌的核心追求不谋而合。”
“开山者对谈”系列访谈
新生代文化共鸣与精准布局的“双向奔赴”
2025年，中国烈酒市场迎来历史性转折点。在今年，Whisky L！发布了《2025威士忌行业年度报告》，报告显示，威士忌在进口烈酒中的表现开始攀升，标志着中国烈酒消费格局正式从“白兰地独大”迈入“多品类竞合”的新阶段。这一变化不仅是品类的更替，更是消费理念、产业生态与市场结构的深度重构。报告同时显示，如今，中国威士忌消费正告别 “礼品属性主导”的阶段，转向以“日常饮用为核心”的新场景，消费人群与消费习惯呈现显著变革。
在Yan Rives看来，这与中国的城市化与美学发展密不可分，它走出了一条属于自己的独特路径。这种独特性在日常消费场景中有着鲜明体现，他举例道，“从最初咖啡店的迅速普及，到如今咖啡店凭借考究且独特的空间设计与氛围成为消费美学的典型载体，背后正是城市化推动下消费者审美与品味的持续演变。如今，咖啡店早已不止提供便利或代表身份，它更成为人们追求氛围、灵感与生活方式的场所。”
“新生代消费群体成长于互联网环境中，他们对产品的要求不再停留在功能层面，而是更看重内涵、风格与美学价值。”很显然，阿那亚创始人马寅精准捕捉到这种市场需求，而这也是三得利欣赏其的关键所在。“马寅找到了触达这类消费者的恰当语言：他巧妙融合构成主义设计语汇、本土美学与部分西方文化元素，却又以完全契合这片土地与产业特性的方式呈现，既满足了新生代对美学的追求，又扎根于本土文化语境。”Yan Rives解释道。而三得利对新生活方式与文化氛围的融入，亦是对中国城市化进程中消费需求变迁的敏锐感知，以及对“扎根本土、契合时代美学”理念的认同。
阿那亚创始人马寅与山崎12年单一麦芽威士忌
时下，年轻消费者正在成为威士忌市场的重要增长力量。报告显示，中国威士忌的消费主力军是Z世代及80后、90后，其中，18岁-30岁人群占比突出，约为30%。这一群体普遍学历较高（本科及以上超75%），收入水平可观（月收入1万-2万元者占比最高，达30.02%）。他们不再盲目追随品牌，而是注重个性化与“悦己”体验，主动探索产区、风味、酿造工艺等专业知识，是如今消费者更懂酒的直接体现。由此，可以窥见的是，中国威士忌市场迎来了年轻化、高知化的“开瓶时代”，而这一趋势的背后，正折射出中国新生代文化的鲜明特质。
这种新生代文化原生且自下而上，不依附于世界其他地区的流行文化，深深根植于中国本土土壤，带着独特的中国烙印。“中国如今确实正在引领整个亚洲区域的潮流。若能以根植自身文化的方式行事，甚至在某种程度上与民族认同感产生共鸣，其所创造的影响力，将远超单纯模仿西方模式的尝试。”Yan Rives感叹，“这是中国新生代文化的生命力，当‘原生性’与‘本土性’融合，就具备了打破文化边界的潜力。也正因如此，如今亚洲的设计、时尚及整个生活方式产业，变得愈发充满活力。”因此，想要赢得市场，就需要品牌们积极拓展新消费场景与客群。在传统商务、聚会与餐饮场景（占整体饮用量近一半）之外，朋友聚会、情侣约会与家庭小酌等轻量化场景正成为潜力增长点。
多元矩阵深耕，夯实高端品牌护城河
尽管当下行业整体面临着多元的挑战，但三得利世家及日本威士忌业务在中国市场表现亮眼，甚至呈现 “增长速度超越供应能力”的理想态势。而“开山”精神，正是推动品牌在这一基础上向更高目标迈进的内在动力。
目前，三得利在中国威士忌市场位列国际品牌第三，但三得利从未停下脚步，始终将“成为行业第一”作为长远追求和目标而不断努力。Yan Rives告诉我们，“或许无法给出一个具体的时间点，但对此我深信不疑，因为我们深知立足于长期发展战略的正确性。”
在夯实市场的实践路径上，三得利世家始终坚持“WA（人与自然和谐共鸣），Monozukuri（匠心）与 Omotenashi（待客之道）”三大核心的内容支柱，并将山崎的“开山”精神内化于中国市场的营销场景之中。Yan Rives透露，首先是要筑牢品牌资产根基：我们希望通过精准布局渠道与场景，让消费者在每一次品鉴中都能感受到高端氛围，无论是高级酒吧的雅致，还是精致餐厅的格调，以此强化品牌与 “品质”、“纯正体验”的深度绑定。
其次是聚焦于体验的一致性传递，去年三得利推出了调酒师培训项目“DOJO 道場”，将日式待客之道中“精准到极致、能预判客人情感需求”的服务文化传递给中国调酒师，确保消费者与品牌的每一次接触，都能在精神内核上与日本本土文化体验同频，让三得利世家所坚持的“待客之道（Omotenashi）”通过细节落地。
2025年DOJO道場中国站
最后则是应对市场变化的动态调整：中国市场迭代速度快，“开山”不仅需要突破的勇气，更需要顺应变化的智慧，品牌需时刻洞察市场趋势，灵活调整业务模式，确保在满足消费者需求的同时，保持品牌与业务的健康形态，为长期稳健增长夯实基础。
作为日本威士忌的先锋代表，山崎及三得利世家在保障日本威士忌品质上，亦做出了多方面的努力。Yan Rives告诉我们，第一，三得利聚焦 “产品品质” 的持续精进，团队成员始终以“不断精进”的精神，确保每一款产品达到更高的品质水准。
山崎18年单一麦芽威士忌荣获2025 ISC“至尊冠军烈酒”称号
第二，坚守日本威士忌产业的 “真实性与公信力”。作为行业领导者，三得利世家深知该品类在消费者心中的分量。为此，品牌积极响应日本威士忌与烈酒制造协会，共同推动行业基本规则的推行，明确标注 “Japanese Whisky（日本威士忌）” 需 100% 在日本完成蒸馏、熟成与装瓶。“如今这些标准已经开始正式施行，并会在2026年及未来继续推进，其核心意义在于切实保护消费者权益。”
如今，三得利世家旗下涵盖山崎、響、白州、角瓶、知多等多个威士忌品牌，各品牌定位与特色迥异，为平衡发展、优化资源配置并充分发挥各品牌在中国市场的优势，其核心策略围绕“品牌体系整合+差异化深耕”展开。2017 年 “三得利世家”品牌概念的确立，成为整合所有威士忌产品组合品质与价值的关键，这实现了内部协同，让品牌能以贴近消费者的方式传递整体故事。
三得利世家旗下山崎、白州、知多、響（响）威士忌
在此基础上，三得利世家进一步加大单一品牌投入，明确各品牌的市场角色与目标群体。Yan Rives继续分享到，“在我们的产品矩阵中，山崎始终是日本高端威士忌的巅峰之作。它是三得利威士忌的源头，也是品牌的创始基石。它的目标消费群体不是威士忌入门爱好者，而是那些已经深谙威士忌文化、并愿意为品质付费的人群。而对于追求更易入口风味的消费者，我们有響威士忌——它是三得利世家在调配技艺上的巅峰，并定位于艺术领域。这一点在中国依然极具共鸣。所以，我们也正与中国艺术家展开合作，以更贴近本土文化的方式讲述響的艺术故事。響在中国市场拥有明确的目标，即成为高端威士忌细分市场的领导品牌之一。与此同时，三得利还拥有像角瓶这样更亲民的品牌，它展现了日本嗨棒的原始风味，这让我们能够在高端社交场合中，为更广泛的消费者群体提供合适的产品。此外，白州、知多等品牌，它们在整个品牌组合中也各自扮演着独特的角色。但毫无疑问，我们目前的战略重点仍是放在山崎，響与角瓶上。”
市场破局，在波动中把握长期韧性增长机遇
对于三得利未来在中国市场的发展，Yan Rives的话语中充满了信心，正如他言：“如果我们不为未来的市场领导地位做好准备，那就不能称之为三得利。”但他同时强调，首要任务是确保业务健康稳健发展，“这样我们才能持续为中国消费者带来足够的珍贵烈酒。”
在增长路径上，谈及“如何以正确的方式实现长期增长”，Yan Rives给出了明晰的方向，未来，三得利将以“品牌导向型增长、需求创造、稳定定价”为核心抓手，夯实业务基础，同时，品牌会继续坚守“负责任的增长”，从而为行业所提倡的“理性饮酒”与“可持续消费”贡献力量，“我希望三得利世家的业务始终建立在我们引以为傲的价值观之上：WA（人与自然和谐共鸣）, Monozukuri（匠心）, 与 Omotenashi（待客之道）。 并以消费者为核心，实现有责任、有道德的长远成长。”
在当前市场环境下，消费者正变得愈发理性、挑剔，他们既会慎重挑选要买的产品，也会谨慎考量值得为之付费的价值，而这正是山崎能够维持甚至扩大市场份额的重要原因之一。Yan Rives强调，成功的核心离不开产品的根本品质，但又不止于品质本身。他进一步分析，当市场开始转向注重内在体验，从炫耀性消费转向真正的品味与鉴赏时，这种转变切实可感。同时，消费者的口味也在不断成熟，频繁接触高品质饮品，即便只是水，也能逐渐培养出对品质的鉴赏力。“所以，我觉得，这正是属于我们的时代机遇。”
而要牢牢把握这一时代机遇，在消费需求升级的浪潮中持续领跑，就需要构建适配市场、穿越周期的增长逻辑。在Yan Rives看来，创新固然重要，但不能作为品牌长期增长的唯一驱动力，“当前，我们更应夯实核心产品矩阵，并以高标准执行市场策略，稳步扩大业务版图。中国市场规模庞大，三得利虽然目前已是上海威士忌市场的领导者之一，但在其他地区的发展程度各有不同，我们仍需在深化现有市场渗透与开拓新市场之间取得平衡，把控扩张节奏。同时，品牌将持续优化产品组合与渠道适配，打造动态灵活的增长模式，始终成为消费者信赖的伙伴，传递卓越体验。这是一场没有终点的博弈，未来我们需要持续打磨一个尊重并契合中国市场需求的长期增长模式。”
声明：品牌之声相关资讯来自于被采访对象，非福布斯编辑内容。
所有图片来源：三得利世家
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