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观察项目 | 北京路天河城
作者 | 大江
当经济下行成为新常态，“消费降级”已是商业人难以避免的直观命题。
在这样的大环境下，规模庞大且拥有旺盛购买力的年轻消费者，以其突出的消费潜力和消费意愿成为商业争抢的对象；谁能抓住年轻消费者，谁就能抓住新时代消费的风口。
虽则处境艰难，但大浪淘沙。越是内卷的商业市场环境，也越考验商业运营的“含金量”，能逆势增长的“佼佼者”们，无一不彰显了深厚的商业“功底”，更加值得关注和学习。
独角Mall关注到，在广州北京路上，就有这样一座逆势增长的行业标杆——北京路天河城，已经成为年轻人的聚集地。
国庆期间，北京路天河城总客流超200万人次，同比增长4.8%；从大众点评来看，它还是“越秀区购物热门榜第1名”。
项目B区B1层的动漫主题空间动漫馆是广州新老二次元的“吃谷”地，L4、L5层的空中花园频频在社交媒体上挑起话题度......
开业8年，北京路天河城是如何越活越年轻的？
01
谋定新生代消费群体
动漫馆开业客流暴涨40%
在年轻消费者更加关注情绪价值和自我感受的当下，以“幸福感”为核心的“第五消费时代”正在加速来临。
而随着工具性消费逐渐让渡于即时满足型消费，以体验、文化、服务等为代表的软性元素将成为消费的重点诉求。
大势之下，有些商业项目还在坚持“做自己”，有些商业项目积极“求变”；开业8年，已经成为年轻人“聚集地”的北京路天河城显然是后者。
在独角Mall看来，北京路天河城的变化不是无的放矢，也不是浅薄的“蹭热点”行为，而是与北京路商圈发展相辅相成的一场由内而外的革新，是推动商圈年轻化的一步“大棋”。
再次走在熟悉的北京路步行街，一面感受到的是广州最早步行街的岭南文化特色的“古旧”，另一面是越来越年轻化的商业面貌的“新潮”。
这里不仅有古色古香的老建筑、历史遗迹以及众多老字号品牌，还有不少潮玩零售、网红餐饮、演艺剧场等年轻化体验品牌；
来源：广州越秀发布
正在回归年轻人视野的北京路步行街已经成为广州青年人集体跨年的首选地。
据分析，北京路商圈的客群结构里，48.1%为年轻客群，33.5%为年轻家庭，18.4%为成熟家庭，其中00后客群占比近40%。
在这样的客群结构以及商圈氛围下，作为商圈内首个真正意义上的购物中心和体量最大的商业项目，北京路天河城的“顺势而为”也就具有了相当重大的意义。
项目确定了以“新生代消费群体”为核心的年轻化调改策略，谋定了“年轻、时尚、潮流”的全新定位，积极探索新时代商业。
具体来看，A区围绕年轻时尚、潮流属性进行空间以及品牌的多方位升级，充分挖掘商场的“多巴胺经济”。
自去年起，项目就在L1层引入了多家运动及潮流品牌，进一步丰富了商场的年轻化消费场景；
今年又对B1层进行升级改造，在去年品牌升级的基础上补充了更多网红餐饮、时尚美妆、潮玩零售的首店、新店，同时配合商场不间断的快闪活动，打造了一个让年轻人能够无压力“吃喝玩乐”且释放情绪的“多巴胺”试验场。
值得关注的是，“国民超市”永辉超市已与北京路天河城正式签约，开业即爆火的永辉超市胖东来调改门店即将进驻项目B1层。
作为北京路上的首家永辉超市“胖改店”，不仅补齐了北京路南端的超市空白，商品和体验全方位升级的“胖改店”同时也将为周边的居民带来更多具有质价比和贴心服务的超市体验，用沉浸式消费场景丰富品质生活方式。
显然北京路天河城非常看好年轻化消费趋势和年轻人的消费力，它并不想成为简单的购物场所，而是要和年轻人深度“捆绑”；未来项目还将时刻洞察年轻人的消费动向，根据市场动态适时对其他楼层进行升级调改，完全融入年轻人的生活里，充当年轻人的“快乐补给站”。
B区则进一步加强了年轻化属性，用“沉浸式体验”的消费模式与年轻消费者产生更深层次的情感链接，将“年轻化”变成空间上“看得见”“摸得着”的“新鲜感”。
今年，北京路天河城对项目B区B1层进行“爆改”，打造了5000㎡的沉浸式动漫主题空间“动漫馆”，并在动漫馆内开辟了一个全新的展览空间，形成“策展+二次元零售品牌”体验消费场景。
这里不仅成为了二次元群体的新“圣地”，密集的展览、演出也为消费者提供了丰富的文化生活。
动漫馆开业之后也取得了相当不错的效果。据悉，负一层客流量同比提升超过40%，小红书曝光量超过1000万，举办的“新世纪福音战士”“NEWMASUS”等特色展览收入超过1000万元。
02
挖掘细分业态、快闪式运营
将商业声量“最大化”
多次走访北京路天河城，看到动漫馆、天台花园来来往往的年轻人，对项目的变化也有了清晰直观的感受；无论是更贴合年轻人审美的空间焕新，还是商场越来越多的“新面孔”，都已经融入到了北京路商圈里。
从现场更能感受到，北京路天河城的“年轻力”不只是场景上的更新，而是在内核上做到了真正的年轻化，与年轻人的表达需求达成“共鸣”。
更加难能可贵的是，在承压的大环境下，项目“求变”且创新的商业思维，利用有限的资源，将商业声量做到了“最大化”。
优质“首店+新店”，巩固商业“基本盘”；
从商品消费到体验式消费，尽管消费行为“几经变化”，品牌依然是商业的“基本盘”，品牌“能打”的商业，竞争力自然不会差。
北京路天河城在维护“基本盘”方面，表现极佳。围绕整体的年轻化消费趋势，项目进一步强化了餐饮和零售业态。
今年以来，项目引入了45家新店，其中不乏高能级的全国首店、华南首店、广州首店，特别是随着A区、B区的B1层焕新，一批新店、首店集中亮相。
在谷子店“聚集地”动漫馆，已经引入了超10家谷子店，包括罗针盘、 my dreamworld等全国首店，万代卡牌中心、次元计画、ccs、瓶二家等广州首店；
近期开业的A区B1层，引入了毛绒玩具零售品牌【MOMO Hub】华南首店、原创少女服饰品牌【织物猪】、网红茶饮【南茶仙笙】广州首店、网红烘焙【好利来】越秀首店、中式糖水【麦记牛奶公司】等30+品牌，潮人氛围愈加浓厚，时尚性和可逛性直接拉满。
“快闪式”运营，用高质量内容“刷屏”；
当下年轻人的一大特征是喜欢尝鲜，热衷于“体验式消费”，喜好“变化无常”，而传统的美陈装置一般周期长、成本高，年轻消费者逛过一两次往往就失去了新鲜感。
在经费有限、资源有限的情况下，北京路天河城创新性地摸索出了一套“快闪式”打法，通过大量短周期的快闪活动，用更高频的高质量内容“刷屏”，既节省了运营成本，又能时刻把握消费风向，满足年轻消费者的尝鲜、打卡热。
此外，商场里空中花园和动漫馆的策展区这样的公共性开放空间，也成为项目打造快闪、展览、演出的极佳场地。
今年以来，项目已经举办了小马宝莉、森贝儿家族、森罗万象、wayV、ROY6、pingu、浪浪山小妖怪、数码宝贝、宝可梦等10多个主题快闪活动，用高质量的体验内容持续“发声”，吸引年轻消费者前来体验打卡，让消费者来逛北京路天河城变成日常生活中的一部分。
这样“轻量化”的运营思路也取得了很好的反馈效果。
国庆期间，项目联合宝可梦以及假面骑士等知名动漫IP在商场A区L1层打造的宝可梦快闪和假面骑士快闪引流效果显著，有效带动北京路天河城A区日均客流近20万人次，同比增长5%。
“1+X”商业调改，产品力年轻化。
北京路天河城的“年轻化”，是天河城集团和项目的一项“共识”。
根据粤海集团及天河城的总体战略部署和转型工作要求，北京路天河城根据自身特性，实行了以“年轻、时尚、潮流”为核心定位、以圈层消费为特色的“1+X”商业调改。
值得关注的是，处于越秀核心商圈的全国首个动漫主题商场动漫星城，与北京路天河城是同一个团队运营管理。
两个项目以20万㎡+的商业体量，构建了全国体量最大、品牌最丰富的二次元消费矩阵。
同时，统一的运营团队也让两个项目的联系更加紧密，资源共享、联动发声，形成1+1大于2的商业集群效应，共同探索二次元的新玩法，致力于成为大湾区最具有吸引力的“吃谷圣地”。
今年五一期间，北京路天河城联合动漫星城打造的“原神同人企划七国巡礼主题打卡联动”，就掀起了一场突破次元壁的打卡狂欢，带动了周边商圈消费同比增长217.44%，现场吸引了超10万玩家参与活动，让年轻消费者的消费实力具象化。
03
以求变应万变
北京路天河城再现年轻化商业范本
在快节奏和消费者喜好“变化无常”的时代，以不变应万变只会被“淘汰”，以求变应万变才是“生存法则”。
北京路天河城的“求变”，展现了一个开业多年的“老项目”顺应时代的“敏捷思维”，同时也是在“有限”的框架下尽力“抓住”年轻人的商业范本。
明年，项目约8000㎡的空中花园，将成为下一轮的调改重点。
位于B区L4-L5层的空中花园，是北京路天河城为了突破北京路老城区空间条件的限制，围绕纵向空间特意打造的一个开放式区域，是在闹市里开辟的一处可以安静放松的休憩区。
未来，项目将充分利用空中花园的户外属性以及屋顶的私密性、可通达性，挖掘商业潜能；除了引入更多的美食大餐、音乐餐吧等全时段餐饮品牌，还将举办一系列户外运动和宠物友好活动，用更多有趣有意义的“仪式感”活动，丰富周边消费者的生活和日常。
当然，对于北京路天河城而言，调改只是项目变化的起点，更重要的是读懂了当下的商业，读懂了当下的年轻人。
对于这样一个常来常新的项目，明年又会有何变化，独角Mall也会持续关注。
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