中国商报（记者 冉隆楠 文/图）2025年，潮玩成为新消费领域最活跃的品类之一。继LABUBU火遍全球之后，诸多潮玩IP和品牌纷纷加码，不仅在国内市场更加活跃，也加快了海外市场发展的进程。潮玩市场火热的背后，是人们如今越来越喜欢“情绪消费”。
“情绪消费”解锁潮玩密码
“平时工作压力比较大，休息了买个潮玩盲盒，拆开会有惊喜的感觉。”消费者李林这样形容自己“入坑”潮玩盲盒的契机。除了惊喜感外，她还看重潮玩IP背后的情感意义。“比如看到一些潮玩IP的角色，会觉得它们和我自己的某一瞬间是有共鸣的，能给我带来慰藉。还有一些搞怪的可爱的玩具，我会觉得很开心，心情会好很多。”
在泡泡玛特的机器人商店前，消费者正在选购商品。
李林的感受，正是诸多年轻人“入坑”潮玩的真实写照。正所谓“千金难买我乐意”，2025年，情绪消费成为消费领域一大热词。最直接的结果，就是让潮玩品类在这一年全面爆发。
尽管潮玩行业已经发展数年，但真正将其推到大众眼中实现“破圈”，还是2025年5月LABUBU在全球的爆火。这个属于潮玩公司泡泡玛特的IP，经过多年运营，在2025年迎来人气爆发，不仅带来了巨大的经济效益和流量，也让整个潮玩赛道变得火热起来。
从LABUBU的爆火最直接受益的，莫过于泡泡玛特。其在8月发布的2025年上半年财报显示，2025年上半年泡泡玛特营收为138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润为47.1亿元，同比增长362.8。其中，LABUBU所属的THE MONSTERS营收48.1亿元，超过2024年全年，实现668%的同比增长。
赛道的火热也让资本纷纷涌入。另外两大潮玩品牌52TOYS、TOP TOY都向港交所递交了招股书。押注情绪消费的也不只是潮玩，积木品牌布鲁可成功上市，卡牌品牌卡游也开启了上市征程。
某潮玩展上，消费者们正在等待商品购买资格现场抽签结果。
《广州潮玩产业招商研究报告》显示，中国潮玩消费市场规模从2020年的229亿元增长至2024年的763亿元，并将在2026年前后突破千亿大关。企查查数据显示，2025年以来，我国已新注册9787家潮玩相关企业。截至2025年12月，我国现存2.5万家潮玩相关企业。
中国潮玩走向海外
2025年11月，泡泡玛特携旗下多款超人气IP参与了位于美国纽约的梅西百货感恩节大游行，成为百年来首个以原创潮玩IP形象登上花车的中国品牌。在活动现场，花车上的三只LABUBU明星朋友沿路与观众亲切互动，不时引来观礼人群的阵阵欢呼。
在此之前，由于LABUBU的全球爆火，泡泡玛特的多家海外门店门口都排起了长队，当地消费者为了购买LABUBU不惜连夜排队。而财报数据也证明了泡泡玛特在海外的成功。
泡泡玛特旗下IP CRYBABY在泰国颇受欢迎。
根据泡泡玛特2025年半年报数据，在全球四大区域中，中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超10倍，国际化战略迎来首轮爆发。
泡泡玛特的成功，让其他潮玩品牌也看到了海外市场的巨大潜力。
此前，52TOYS在海外市场以B2B模式为主，依靠产品出海。从2025年年初开始，52TOYS把重点转向了品牌出海。目前，52TOYS海外市场已涵盖东亚市场、东南亚部分市场以及北美、欧洲的重点市场，包括日本、韩国、新加坡等30多个国家和地区。
2025年上半年，TOP TOY海外市场收入占比已从2024年年底的0.6%提升至3.9%，增长迅速，海外店铺数量新增6至10家。当前，TOP TOY已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，且初步得到了市场验证。按照TOP TOY的规划，将在未来5年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店，将海外销售占比提到超50%的比例。
此外，奇梦岛、tnt潮玩等多家潮玩品牌也正发力海外，对2026年的海外市场有着较大期待。
自有IP背后的新竞争
值得注意的是，除了海外市场火热外，2025年LABUBU爆火带来的另一个影响，就是潮玩品牌们开始重视开发自有IP，谁能成为第二个LABUBU，成为业内的热门话题。
相较于授权IP，自有IP最大的好处莫过于品牌自主性强，不用受版权方的限制，在开发和运营方面要灵活很多。但其难点则在于，大众认知度较低，很难“破圈”。
以TOP TOY为例，从业绩贡献来看，自有IP仍然是TOP TOY的明显短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP产品分别实现收入680万元及610万元。相较之下，授权IP开发的收入分别为8.89亿元及6.15亿元。但TOP TOY IP授权费用从2022年的871.8万元升至2024年的3278万元，到了2025年上半年，授权费进一步增长至1971.1万元，同比增长34%。
不过，TOP TOY已经开始加大对自有IP的开发投入。2025年上半年，TOP TOY以510万元的价格收购了潮玩公司HiTOY 51%的股权，并已签约首批9位潮玩艺术家，获得了治愈系IP “Nommi糯米儿”等潜力IP。
52TOYS同样也在发力自有IP。过去，52TOYS的IP池子以授权IP为主，例如迪士尼、环球和华纳兄弟，但目前其授权IP占比正在逐渐下降，自有IP的占比在不断提升。自2024年起，52TOYS持续加码自有IP建设，2025年已陆续推出多款原创潮流IP，自有IP矩阵进一步完善。
消费者正在选购52TOYS自有IP NOOK系列商品。
业内人士普遍认为，围绕原创IP的长期运营能力，正成为潮玩企业竞争的重要分水岭。
“不过，自有IP想要做好并没有那么简单。”有潮玩行业从业人士认为，自有IP考验的不仅是设计能力，更多的是在考验品牌的运营能力，“并不是说产品设计得好，它就一定能卖得好。”
此前，TOP TOY创始人孙元文曾承认，从创立第一年TOP TOY就曾尝试过做自有IP，创建了Twinkle、Tammy、Yoyo等原创角色，但最终“亏得不像样”。孙元文将其归结为成立初期公司缺乏专业团队精细化打磨和运营IP。
不过，作为泡泡玛特自有IP，由于泰国女星LISA同款而在社交媒体上爆火的LABUBU，已经给潮玩行业提供了一条可借鉴的“破圈”路径：明星营销。可以发现，2025年也成为潮玩行业在明星营销方面最火热的一年。
奇梦岛旗下IP WAKUKU在2025年发展迅速。
TOP TOY旗下的“Nommi糯米儿”请来张子枫、关晓彤带货，奇梦岛旗下的“WAKUKU”则有虞书欣、程潇、丁禹兮、戚薇等明星“捧场”，52TOYS旗下的“NINNIC”也有“鹿晗同款”……众多明星同款的出现，让潮玩品牌们的自有IP成功带起了话题热度和销量。
不过，明星营销显然只是自有IP们起步的重要助推力，想要真正实现把“流量”变“留量”、让“网红”变“长红”，品牌要做的还有很多。
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