其实，这一篇应该叫“驾仕派12周年思考”。
是的，今天开始你看到驾仕派的视频、文字，涉及品牌的物料都会显示“12th”。用一点小小的仪式感走进新年，就像是小时候总要穿上新衣服，才叫过年。
而从2005年来到成都进入报社汽车版，到现在也已经有21年了。前几天试驾的时候看驾照，2002年初次领证，我回头跟摄像同事说，那时候他还没上小学。
在我家又大又乱的书桌前方有一张白板，上面写了几句提醒：减少说教、减少责备；彼此鼓励，彼此嘉许。
有些东西，你会发现当你写下来之后，内心就会变得不一样，那是我和家人相互提醒的相处模式。我还试着在个人简介里写上了“情绪稳定”，似乎从我在明确可查的资料页面醒目写下这四个字的那一刻，我的情绪确实比之前更稳定一些了。
文字的力量可见一斑。
正如维特根斯坦所说：“语言的边界就是我思想的边界”，能被认真书写下来并公开可查的文字，对人类心智的影响在当下这个时代，依然不可估量。
01
流量内外，皆是命运
文字的力量在很长一段时间里被低估，大概还是因为短视频、分发机制、情绪化、碎片化的结果。在这里我们不谈复杂的运行机制和对错，我问过自己一句话：
看过很多短视频之后，真的会让自己变更好么？
这个问题我也和孩子探讨过，自己也付诸实践。看视频的时候，心里在默默告诉自己这是有用的，或许本意是在看一个电影的解读，但刷着刷着就跳到了小美小明的影视切片，要不了一会儿，手机上呈现的内容就已经和初衷大相径庭。
如果不愿意看划走，就会陷入一直切换，久而久之，会觉得心情烦躁。
我的总结是：假如说刷短视频是一种学习，那么这种学习的效率未免太低，在一些有明确目的搜索时固然有用，但其效率也不如直接通过Ai寻找答案。最后往往会告诉自己一句话：
我不过是在浪费时间罢了。
相比而言，我至今依然愿意看长文，或者是使用“听全文”的方式，这些经过思考而审慎落笔的文字，逻辑更为缜密，它们不需要所谓“爆款短视频”里的“钩子”，也没有其固定的方法论。作者们在对长文的构思角度和叙事深度上，远比短视频工整、精炼。
当然，作为一个创作者，我自己也拍短视频。
想要在几分钟内说清楚一件事，绝不是一件没有门槛的事。但算法通过封面点击、3秒留存、15秒留存、完播率这些层层严密的考验，把几乎所有文本叙事技巧，都逼向“尽量让观众不需要思考”的墙角。
别说看的人觉得看完了空虚、甚至后悔自己浪费了时间，制作这些视频的人，除了流量本身给予的正反馈之外，在对于“如何讲好一个故事”的能力上，我也不认为会有本质的提升——最终我们会发现，在2025年，能把一篇结构精妙、叙事缜密、看完能让人大呼过瘾、有所收获的文章写出来的人，并没有因为“人人都是创作者”而变多。
而是越来越少了。
流量内外，皆是命运。
2025年，情绪化的表达被严厉禁止。曾经靠着怼天怼地怼大牌们迅速获取流量的方式，轻则禁言，重则违法。
泼妇骂街一样的表达方式从古到今都是最吸引热烈围观的捷径，但回头看，这些明眼人一看就知道不正确、不正常的方式，却能够在获取海量流量之后，要通过前两年企业法务直接下场，到了今年才被明确定义并禁止。
多的不说，只说一句“虽迟但到”吧。
2025年，经过清朗之后，我们能得到最直接的结论，不过是“少了谁都一样”。
▲来自AI
站在流量中心的人往往会有一种错觉，认为是自己洞悉了流量的奥秘，从而掌控了流量。看客散去的时候才会惊觉，没有人能够真正拥有流量，只是恰好被流量选中。
算法自有其规则，但完美满足算法的流量，却大多不长眼睛。2025年，我们越来越多看到短到不明所以的一两句话的“说车”、站在车前跳网红舞的“车评”。因为短，所以观众还没明白是怎么回事就结束了；以为跳完舞还会“评车”，结果跳舞就是全部。
完播率当然爆棚。
我在这两年也因为录短视频在表达上尽量让人容易听懂，自己生造了几个词——其中，“下水道流量”就是被我提及最多的一个。
下水道也有汹涌的时候，但它会很快消失，即使留存下来的，也大多是糟粕。这种流量我认为数据上再高也没有价值，而企业假如把钱过多花在这样的流量上，就等于是被下水道冲走，也是“打水漂”的具象呈现。
而精准满足算法要求的内容创作本身，也并非出于对观众真正的尊重，这样创作出的内容，就像是被精心按照调料配比烹制的预制菜。
总之，我认为在2026年，不管是内容监管上有意识的加强，还是平台对于算法之外，能否引入专业人工推荐来稍微抬高一点内容门槛，以及创作者自身的觉醒和对内容创作的认知。
总而言之，大家在新的一年，应该比在2025年，有更多机会吃点好的。
02
2026，集体醒酒
所以归根到底，我对于2026年的内容生态保持相对乐观的态度。
一方面，来自于从无序到有序的规则在逐渐明朗。另一方面，我认为一个重要的趋势还在于，车企作为花钱的一方，他们也在这几年的摸索当中，能看到更为明确的方向。
很明显的例子，来自于我之前聊过的“明星短期代言”。
2025年，各个汽车品牌的“明星挚友”明显多了起来，原因在于娱乐行业的不景气，让明星从以往“只接长期代言”的挑挑拣拣，到现在愿意“通过短期站台拿报酬”。很多80后、70后喜闻乐见的明星，甚至还非常有性价比。
当明星比网红便宜，对后者的打击是必然的。既然品牌们要的就是流量、声量，明星在这两者的稳定性、确定性上，也远比后者高得多。
还有一个案例就是，不会有人想到，浙江卫视的跨年晚会，是乐道汽车冠名举办的。晚会后，我和导演组的人聊起，她们说“没有乐道就没有这场晚会”。
起因是在12月中旬，原本的赞助商（非汽车品牌）临时退出，乐道汽车用两天时间决定参与。这种“救火式”合作，让整场晚会几乎每五分钟都会出现乐道的名字；而作为赞助商，乐道也算克制，没有把车摆上主舞台，而且在当晚流量最高的“李川求婚锤娜丽莎”环节，乐道也没有要求和车进行结合。
这算得上是一次又把权益用足、又不会让人反感的案例。作为头部省级卫视的浙江卫视在明星资源上自然也是没得说，场内粉丝们的欢呼此起彼伏，完全让我见识了2025年演唱会和粉丝经济的热度。
而回想起来，已经很久没有汽车品牌会做如此大手笔的冠名赞助合作了。除了以往我们熟悉的冠名品牌声势在当晚被拉满之外，当下的晚会合作，还有一个非常符合当下流量传播的优势：容易切片。
晚会上的明星们，有专门的互动环节和副舞台的汽车同框。这短短几分钟的内容，很适合在后期进行传播，你可以理解为“集中式的明星短代”，参与晚会的明星们也对这种赞助商权益心知肚明，配合度非常高。
整个过程考验的不过是导演组如何让这个环节融入得更有可看性、不引起观众反感即可。
甚至我觉得可以把这场晚会看作是一场别样的“汽车品牌发布会”，衢州体育场坐下了数万名买票进来的观众，浙江卫视在无意中，也完成了一场对于2026年汽车行业颇有营销价值的案例。
有意思的是，当天晚上吃饭，我才知道本来晚上9点钟就会准时打烊的一些本地老牌餐厅，在街道的鼓励下，专门为这场跨年晚会延长了服务时间，在晚会结束后的深夜两点还能为看完晚会来吃夜宵的观众提供服务，由此可见，当地相关部门对类似大型演出的支持和配合已经相当娴熟和到位。
我认为，类似能够达成观众、主办方、赞助商、当地经济发展共振共赢的案例，应该会在2026年更多一些。这取决于主办方也就是浙江卫视在打这场硬仗时的专业，也源于赞助商对品牌传播和营销上的专业，当地相关部门富有经验的安保和散场后的相关服务工作也专业而到位。
达成这一切的核心，不过就是：让专业的人办专业的事。
2025年，受众、品牌、媒体都不约而同感叹过“巨大的草台班子”——但认真复盘的话，所谓“草台班子”，不就是让不专业的人、做了搞不定的事么？
浙江卫视能和乐道汽车，用半个月时间就能搞定这么一场跨年晚会，可见“草台班子”和“专业团队”的根本区别，就是在盲目追求流量、过分结果导向、忽视了过程专业度的结果。
其中最典型的，就是那种所谓MCN机构（不特指谁，也不泛指所有机构），拿着200块甚至几十块钱的任务找达人，甚至还需要超过50%的返点。这种做法，从会给他们投钱的品牌，到会下发如此离谱任务的机构，再到会接受这样明显不靠谱任务的达人——这就是典型的草台班子诞生逻辑。
对品牌方来说，一定要明确的一点是：优质的内容，不一定是天价，但肯定有其正常合理的价格支撑。真正优秀的创作者，他们值得。
而对创作者而言，足够的能力和定力成为关键。不被一时流量的低迷而挫败，找到自身独特的内容价值并持续深耕、不断成长。
还是我说的那8个字：专业、专注、高效、有效。这是我认为考量内容价值非常明确的标准。
其中，专注意味着，要尊重垂直领域的门槛。跨界内容可以偶尔出新出奇，但不要妄想用自己的业余，去挑战别人的专业，什么都想要的结局，往往是什么都很糙；
高效意味着，在相同的时间内，你能拿出同类作品、更超乎预期的内容（比如你很难想象这场跨年晚会是浙江卫视在那么短时间做成的）；
有效则意味着，创作者要对产出内容的品质、传播有效性负责。
当创作者和品牌方，都能够把内容有效性理解为“对用户有效、对品牌有效、对销量有效”，而不是粗鄙地认为“只要流量高就是有效”，才会避免变成草台班子的命运。
可以说，在近年来对流量、数据过分的追逐当中，当内容被算法层层定义，当“既要又要还要”成为主流，草台班子的出现，本就不可避免。这其中，受众、品牌、创作者迷失的也不在少数。
2026年，不想成为草台班子，就要集体醒酒。
03
理论是灰色的，但生命之树常青
到了这里，我想用一个更具备典型性的例子来收尾。
在前几天，我去参加奔驰的“2026冰雪驾驭体验”时，发现即使在一个“降本增效”成为共识的时期，奔驰对这场用户体验活动的物料上、服务品质上，居然都还在不断更新迭代。
帽子、手套的厚度相比去年，更厚更密实了。今年每次线下活动奔驰都会发吊牌的挂绳，这次经过迭代升级，在手机挂绳细节上，已经精细到了充分考虑和充电插口减少干涉、细部材质也做出了升级。
把其他品牌随手一丢的挂绳，做成完全可以作为精品周边售卖的单品。奔驰的降本，或许降低在受邀媒体的数量上，但在真正涉及用户体验的部分，奔驰甚至在不惜成本投入。
很多品牌所理解的降本，就是不由分说拦腰砍断、能省则省、忽略过程。这其中，“邀请谁”三个字，已经足以难倒60%的公关和代理公司。
毫不客气的说，在整个汽车行业，邀请名单就是一个品牌公关部的能力展现。动辄邀请500家，这不是能力。从500家砍到50家，也不算能力。
数量是相对的。一场活动就像一次传播战，你的目的是什么，决定了你的排兵布阵；你的打法是什么，决定了受邀媒体的特性和占比。
这其中，假如过多被人情裹挟，或者是被流量裹挟，都注定打不好这场仗：更友善良好的关系和更有效的内容往往无关，除非你这场活动本质就是请客吃饭；而完全以流量数字为导向，完全用单一维度的数字考核，必然获得的大多都是下水道流量。
因为这本质上，是专业的人在传播战中打仗——又不是流量在打仗。
类似奔驰这样降数量、重质量、把钱花在体验上的做法，是我认为2026年各个品牌的主流趋势。因为，我已经发现在很多活动上的媒体名单变化，都非常明显。
难免残酷的说，我认为，既然活动就是传播战，受邀媒体一次没做好，就会影响下一次邀约。那些每次都依靠复制粘贴、还能每次都出现在战场上的，其本身就已经反映了：品牌自己也没把活动花的这个钱当回事，那还谈什么传播效果啊？
品牌在传播上要打仗，战士就不能希望躺平交差。所以在2026年的内容传播上，每个环节上的人，都要放弃不切实际的幻想。
这不是卷。卷是费了很大力气，却一直在原地打转。一个变化和成长中的时代，需要有成长欲望的参与者。
但理论是灰色的，人作为创作的主体，其生命力才是关键。
理论的趋势是：有活人感的、拒绝说教的、贴近用户的、引发共情的内容会在2026年出彩，这本质是创作者在“影响力”上的体现。
当Ai工具人人可用，真情实感才会更被凸显。
但我更想说的是：创作者的健康也应该成为重要课题。健康分为心理健康和身体健康，不用权威数据显示，从经常接触当中我也能看到在当下，创作者的压力导致的心理问题在日益增多，睡眠障碍、焦虑、抑郁要比很多人想象更普遍。
最后，我想抱抱每一位真诚而努力的创作者，告诉你们也告诉我自己：
多大的流量，都没有自己的身体健康重要。对于那些负面的评论，有道理的，我们真诚感谢并逐渐改进，对于无端谩骂者就直接略过。
请相信：如何和世界以及我们自身的不完美和解，本身就是我们每个人的课题。
我知道我一两句话可能也改变不了什么，但看见我们自己的那一刻，本身就具备力量。
2026年，祝看到这里的每一位，新年快乐。
封面图片来自AI
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