汽车同质化严重的今天，体系、资源、定位三重蓄力的大动作早就没什么秘密可言，但如果对着新势力的“小动作”照方抓药，可能都能给大众带来些不同的启发。
文｜锅斯傅
编辑｜李佳琪
图片来源｜网络
昨天的工信部第403批新车申报目录，真是堪称2026车圈开市的「神仙打架」！靠着传统+新势力在旗舰和爆款的扎堆申报，相关部门就算正式替汽车行业把新一年的“卷王序幕”拉开了。在其中，作为大众全球首款增程旗舰SUV——ID.ERA 9X，原本是可以凭借着「德系技术+本土适配+全尺寸豪华」在其中独树一帜的，这次却反倒给了人们一种“淹没”在目录里的感受。
不过，被“淹没”的原因能理解。除了爆款车的申报扎堆，今天增程赛道早都被理想+问界焊死了“奶爸+智能”的强标签。而作为大众首款增程车进军增程赛道，上汽大众的品质优势和工程师基因在这块新场地上的确被理解起来需要一段时间。加上产品报批阶段，产品信息一般也只在小范围流转在业内，全面触达主流用户需要缓冲，因此舆论对这台车激起不大“水花”，在态度上普遍保持着宽容。
可我想说，越是这个时候上汽大众自己越是不能对自己宽容。背后的原因有3个：一是这台车是上汽大众打破过去“油车依赖”的关键一仗，一旦慢了就说明组织惯性和内部效率问题还没根除，后续产品都可能被人扣上叫好不叫座的帽子；二是这款车是大众在华唯一的旗舰抓手，起手慢半拍，再想抢回一拍可就难如登天；还有就是从发布到报批目录，半年时间，上汽大众内部已经对如何卖好这款车提心吊胆。这段时间上下所有人都期待着，上汽要如何在这台能帮合资逆天改命的产品身上「整活儿」。因此在任何一个允许被释放些信息的档口里，大众不能放松警惕，更不能对自己宽容，而是得多在传播上去做「小动作」。
为什么要做小动作？因为汽车同质化严重的今天，体系、资源、定位三重蓄力的大动作早就没什么秘密可言，换来的结果最后很有可能是雷声大、雨点小；反倒是拿小步快跑更有可能在转型期帮企业积小胜为大胜；合资的转型也得看阶段，而今天上汽大众掉头布局增程的这段阵痛期和蔚小理在不同阶段所面对的情况都非常相似，即便照方抓药也许都能给大众带来些不同的启发。
记得理想在布局增程赛道前，李想从公司立项开始就逢人讲「增程解决焦虑」，甚至在社交媒体、公开场合就已经开始把路线需求的痛点放大成产品的卖点来传播；小鹏G9转型受挫，虽然智能技术强，但市场无感知，硬生生把高速零接管，从被质疑的问题炒成了用户能感受的话题。结果是理想在增程的红利上吃了7、8年，小鹏的智能化品质一度挤进了市场的第一梯队。换句话说，战略产品的传播早就从过去首发、预售的按部就班被新势力强行前置，上汽大众一定不能拿原来的老办法解决今天在增程上的新问题。
换句话，为什么这次ID.ERA 9X在「初登目录」会给人有一种同质化申报中「查无此车」的感受？归根结底就是过去一段时间，合资的老套路还没给这个颠覆者制造出清晰的话题感，让人们误以为围绕这款产品的打造，上汽大众还没跳出“合资旗舰”的老框架，也没找出和对手抗衡的新办法。
所以上汽大众，围绕战略产品的传播上，还得再多一点儿“企图心”把节奏问题前置，或许能起到很多意想不到的效果。我给大众3个建议，也权当是给外界了解这台旗舰产品的一些参考。
1、从ID.ERA开始，大众要把「技术卖点」极致的场景化，要和来年所有问世乃至市场上现有的增程产品形成鲜明的区隔。与其他造车企业在增程赛道发力不同，大众布局增程产品最大的优势，就是把过去燃油车时代的动力总成系统从“遗产”变成了新能源时代的资产。这背后有2个「独一份」的壁垒，是对手学不会也抄不来的：首先是EA211它的VTG可变界面涡轮，能让增程器在1750-4000rpm状态持续保持高效发电，热效率达到40%（市面上主流热效率38%），「不仅有电猛，馈电也不怂」量产后亏电油耗至少降低15%，是其他增程器完全没有的「底子+黑科技」；其次，这套系统不仅精密性好，油电切换丝滑，关键是有全球百万装机量兜底，使得增程的维保体系简单且成熟，是过去新势力靠“攒出来”的增程器无法达到的一致性和耐久性叠加规模和平台化优势，配件、工时至少比新势力低25%，就是市面上目前唯一一个没有明显短板的的增程产品。
依托这些特点，大众完全有能力把技术参数翻译成用户能动的好处。只要随着工信部的公告一出，围绕满级旗舰、无短板增程把行业的热度拉满，就能率先起到「传播试水」的效果。就像「1L油能发多少电？」冬天不打折、夏天不等待，1年省X油费」把德系能效不输新势力的标签焊死在舆论的视线里。甚至不妨把增程器前后启动的噪音对比，用分贝测试的方式去去和图书馆做个对比，让车内的安静能听到“耳语”先成为大众的增程标签。2025年是大众在华产品的空窗期，阐述战略正确能起到大树的作用，2026年，是大众的产品大年，轻战略重体验，优先把卖点场景化，ID.ERA就能从产品体验上帮助大众增程产品的布局上拉开全新的序幕。
2、解决市场关注度的好办法，是先让舆论「吵」起来。今天的增程市场已经是红海赛道，合资品牌的旗舰产品入局必然会被率先贴上「老派」的标签，但也是大众破圈热度天然的培养皿，借着争议，一边放争议性话题，一边用实验室数据回应质疑，ID就能借着「技术科普」的身份进入到心智抢夺的阶段。类似燃油车巨头做增程到底是不是想中国市场妥协？做史上尺寸最大的大众车，上汽大众是不是放下下身段的策略？ID系列存在过的智能化问题在这台车上会不会出现？造这台车到底是想留住看重可靠的大众老粉，还是要吸引关注智能的新用户...诸如此类的问题，都可以成为大众先发制人，让市场知道大众来了，再听大众技术和品质故事的同时，为最后上市的车型优化细节避免口碑翻车。这个过程里，不仅真问题会自然暴露出来，也能倒逼产品的传播节奏，让市场在比较和讨论中记住ID.ERA9X而不是自上而下的担心，在用办公室里坐而论道的“脑爆”创意刺激舆论的关注。
3、如果再大胆些，大众不妨从产品申报的第一时间就「开启盲订」优先把早鸟权益给到用户，让所有关注的用户也成为产品的「众筹家」。毕竟是首造增程，大众一直以来担心从来不是造不出车，而是是造的出来市场不认，认了没有价值不赚钱，赚了钱担心伤到品牌。换句话，上汽大众的谨慎是始终是要在技术、市场、品牌和用户之间找平衡，毕竟是首款增程，稍有不慎就会陷入被动。既然早晚要面对未知，不妨就从已知的2900万大众用户基盘里先「过筛子」。把亮相、预售所要达到的目的前置，让对大众品牌感知最强的这群人先享到权益，把潜在用户筛成绑定用户，用小让利换大的确定性，把增程刚需的群体也牢牢抓住。这样既避免了竞品截胡，也让大家更早的去帮大众做口碑裂变，给竞品试压的同时，打乱对手的节奏，至少通过去把犹豫的人先变成自己人，还能去摸底市场的需求，反向来给产品纠错，也为接下来的定价、排产都打好提前量。所以啊，合资造车相比新势力而言真不是1、2年的差距，真想靠着这款战略产品翻身，上汽大众就得把每一次的节点当成给ID.ERA的考试，把事后补课，改成事前种草，绝不能按照传统的旗舰打造逻辑去，考虑新旗舰可能出现的问题，只有小步快捯，才有可能在后面后来大踏步的领先。否则就像白岩松说的，「不考试，那你还能和富二代比什么？」
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