提到商超，提到白酒，大多数消费者想到的往往是：要么是价格高地，终端指导零售价是多少就标多少，基本没折扣，购买就是冤大头；要不就是许多名酒的开发产品，平时价格不低，一到节假日就大促销——从几百一瓶一下子降到一箱，甚至更低，只为送礼好看节日走量。但随着胖东来、盒马、山姆这种品质商超的崛起，生态正在发生改变：
胖东来与酒鬼酒厂合作的“自由爱”系列，定价200元却持续售罄，门店不得不将每人限购量从5箱降至2箱；
盒马与汾阳王联合推出的“清香壹号”光瓶酒，据公开数据显示，上市半年销售额突破2000万元，真正实现了“叫好又叫座”；
山姆定制的950ml 55度汾酒、750ml圆习酒、1L装泸州老窖头曲等名酒非标规格单品也同样热销火爆……
究竟是“胖山盒”这种商超厉害，推什么火什么？还是这些定制产品本身有什么特点而迅速走红？酒说今天带大家走进“胖山盒”白酒爆品的世界，看见畅销背后的“另一种”逻辑。
1
为什么是它们？
先来看胖东来，其白酒定制从最初与宝丰合作的“自由爱1995”，到如今与酒鬼酒联手的“酒鬼酒·自由爱”，每一款都自带热度。据悉，“自由爱1995”2024年为胖东来带来了约6亿销售额，而胖东来创始人于东来更是发文表示，“自由爱”单品2025年将达到10亿规模，未来10年目标直指100亿。
而定价200元/瓶（550ml）的“酒鬼酒·自由爱”，上市即售罄，甚至成为黄牛眼中的“抢手货”，有黄牛称一箱可加价150元包邮出售。更难得的是，胖东来罕见地详细披露了“自由爱”酒鬼酒的成本结构：综合成本168.26元，其中产品成本155元、开发成本13.26元，最终定价200元，毛利率仅为15.87%，这种“公开透明化的定价表达”也是让许多人用脚投票的重要原因。
盒马的白酒定制同样是自己的品牌表达，以“清香壹号”为突破口，逐步延伸至浓、酱两大香型，形成完整的定制产品体系。其中，与汾阳王在2024年联合推出的“清香壹号”光瓶酒，定价30-40元卡位精准，自上市以来同比增长幅度近80%，稳居盒马白酒品类TOP级，复购率和好评率居高不下。
山西汾阳王酒业电商部负责人李一晨在交流中提到，“清香壹号”的热销，离不开清香赛道的升温，更得益于其清爽的口感和全面的场景适配性，再加上盒马渠道的超级品牌信任背书，线上线下全面布局，形成了良好的市场反馈。值得关注的是，盒马系统的能力不仅仅体现在大众价格带产品，2025年顺势上新的定价168元的“清香壹号20”，同样热销不减。与此同时，盒马还布局了浓香壹号与酱香壹号等产品，形成覆盖不同价位、不同香型的定制矩阵。
山姆的白酒定制，主打“非标规格+名品联动”，凭借差异化优势抢占市场，其热销榜里有950ml 55度汾酒、1L的绿脖西凤酒、750ml圆习酒、1L装泸州老窖头曲等非标规格单品，通过调整规格，既满足消费者“高性价比、大容量”的需求，又形成与传统渠道标品的差异化，避免同质化竞争。
总结“胖山盒”的爆品逻辑，不难发现其共性：一是精准匹配大众口粮酒需求，核心主要是聚焦200元以内价位段，尤其是百元内光瓶酒契合当前白酒消费“质价比”的需求；二是打破传统白酒的“价格黑箱”，以透明化定价和高品质对标，实现“低价不低质”；三是依托商超自身的品牌信任背书，降低消费者决策成本。
对商超渠道具有深刻研究与观察的著名快消品、新零售专家鲍跃忠一语道破关键：“最主要的原因就是现在消费者更加信任渠道，更加信任胖东来，因此他才能产生对这个产品的信任。”他认为，这些爆品的走红，本质是渠道信任的传递，再加上产品本身贴合需求，才形成了“推一款火一款”的局面。
2
重塑白酒产品生态，重做一遍“质价比”
“胖山盒”等品质商超在选择定制酒合作上游酒企时，有着明确且严苛的标准，并非盲目追求知名品牌，而更看重酒企的综合实力，尤其是品质、供给能力和成本控制能力。
鲍跃忠明确表示：“作为商超选择合作的企业，主要有三个考量：第一是酒确实好，品质稳定可靠；第二是供给能力，产品卖爆后能及时供货；第三是成本控制能力，商超会和酒企做全面的成本拆解，包括原料端、加工端、物流端等。”他还补充道，商超并不关注合作方是不是知名品牌，更看重酒质优良与品控稳定性。
盒马的选品标准同样具有针对性，盒马定制白酒的核心标准是酒体品质的稳定性，其次会关注产区，品牌与规模不是绝对的门槛。“酿造的稳定性才是最重要的，名酒做OEM反而是有溢价的，我们更关注小而美、专而精的酒企，更有灵活性。”
李一晨结合汾阳王与盒马的合作经验，进一步拆解了商超的选品门槛：“要求很高，首先要有规模和实力背书，质量管理体系要达到ISO 22000以上标准，确保全链路可溯源；其次是酒体品质，要保证批次稳定，有专业的国评团队把控；最后是成本卡控，要实现同品质下的最大性价比，不是一味追求低价。”这也是汾阳王能与盒马持续深度合作的核心原因——作为山西第二大白酒企业，汾阳王具备全链路管控能力，且能在品质与成本之间找到最佳平衡点。
在酒说看来，“胖山盒”的定制模式本质是对白酒行业“质价比”的重新定义，核心在于压缩传统冗余成本，实现“渠道、酒企、消费者”三方共赢。据业内人士透露，通过定制化生产减少中间环节，商超定制酒的毛利空间远高于传统酒水销售——低端产品毛利能达到20%，高端定制产品毛利能突破30%。永辉超市在调改后明确提出“40%自有品牌、30%定制化包装与规格产品”的目标，正是看中了这一利润增长点。
更深层的变革在于供应链话语权的重置，鲍跃忠认为，胖东来对“自由爱”的全程介入，从酒体筛选到成本裸奔式公示，本质是依托渠道信任背书，压缩传统白酒“包装溢价—渠道加价—广告成本”的冗余环节。“白酒行业现在一个问题就是产品做的太虚，价格有泡沫，让消费者花很多冤枉钱，为不合理的品牌溢价、渠道溢价买单。”他表示，商超定制酒的核心价值，就是让消费者花合理的钱买到合适的酒。
品质商超的定制模式，不仅改变了白酒的产品形态和价格体系，更重塑了酒业的产品生态，实现了商超与酒企的“双向共创”，取代了传统商超“单纯货架陈列”的合作模式。“这不是什么话语权博弈，而是随着中国经济从短缺走向过剩，流通模式发生的必然变革。过去是生产主导市场，现在是消费主导生产，流通对生产的决定性作用越来越重要。”鲍跃忠认为，商超定制模式的核心，就是深刻洞察消费者需求，与渠道协同，打造更贴合市场的产品。
3
更贴近真需求，自然更容易引爆
当然我们必须理性而客观去看待这个现象，典型的比如胖东来，白酒方面除了自营的自由爱系列，包括茅台酱香系列酒（酱香经典、紫迎宾）、习酒（金质、银质、圆习）、郎酒（红花郎15、10）等同样卖得很好，但显然对这些品质商超而言，自营产品不仅仅具有更大的利润贡献，更是培育“自己的孩子”，拥有更大的产品研发空间。
胖东来、盒马、山姆等品质商超的定制酒，其实在跌跌撞撞地走出了白酒爆品的“另一条路”——它不是靠明星代言、海量广告的传统营销，而是靠渠道信任背书，靠质价比取胜，靠数据驱动、精准创新以消费者视角去“按需生产”。
当然正是因为这些强势的品质商超的渠道介入，也给部分酒企带来业绩增长新的可能性：宝丰借“自由爱”跻身清香型酒企第二梯队，酒鬼酒因与胖东来合作股价涨停，汾阳王也通过盒马取得了品牌与销量的双丰收，这些案例都证明，与品质商超合作定制，也是酒企实现增量突破的重要抓手。
鲍跃忠预测，未来渠道品牌在白酒行业的市场占比将达到30%-40%，商超定制模式将成为快消品包括白酒流通市场的主流模式。随着消费分级与理性化趋势的深化，能够与渠道深度协同、快速响应数据洞察、坚守品质与性价比的酒企，将在新一轮行业洗牌中占据先机。
“如果厂家能够放低身段，并接受品质零售，这或许是酒企穿越周期的新思路。”对白酒行业而言，品质商超定制模式的真正价值，不在于多了一个销售渠道，而在于提供了一套“以消费者为中心”的产品开发范式。无论是即时零售，还是品质商超，这些渠道崛起自然也对传统酒业生态带来新的冲击，他们的许多新想法也在倒逼上游生产企业去作出一些调整或者说妥协，本质上讲：更贴近市场的真需求，自然更容易引爆。或许未来，能够与渠道深度协同、快速响应数据洞察的酒企，在行业洗牌中依然有机会与进阶的可能性。
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监制：武学峰 美编：鲍志男
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