最近，一张拍摄于上海地铁站内的林肯汽车广告照片在网络上引发热议。照片显示，广告画面中一位林肯 航海家 （ 参数 丨 图片 ）车主王先生坐在车内，靠近画面中央的位置则写着“我知道，我的身材很曼妙”的文案，右下角标着“传世豪华 静享舒奢”的品牌标语。
这张照片被传到网络上之后，很快就引发了争议，有网友认为蹭网络热梗的营销方式与林肯汽车高端品牌的定位相悖。据了解，“不知道，我的身材很曼妙”是最近社交平台上流行的网络热梗，林肯汽车的广告将“不知道”改为了“我知道”。
如果从传播的角度来看，林肯汽车这次的广告效果还不错，但这种颇具争议的文案，可能会对品牌形象造成不利影响。而这场出圈争议的背后，折射出林肯在中国市场深陷销量下滑、价格下探以及渠道调整等多方面的焦虑和困境。
销量方面，林肯汽车在华呈现出持续下跌的趋势。2021年，林肯汽车在华销量达到9.1万辆，触及高点；2022年，林肯汽车全年销量7.93万辆，同比下滑13.4%；2023年进一步降至约7万辆，2024年降至约5.6万辆，到2025年全年销量下降至3.83万辆，同比降幅达到32.6%。四年间，林肯在华销量缩水近六成。进入2026年，林肯汽车的销量依旧没有起色，普遍在2000-3000辆区间波动。
销量压力之下，林肯汽车的价格开始不断下探。前不久，林肯航海家两驱启航版推出“一口价”23.99万元起，较此前的官方指导价下探了6.6万元。另一款中型轿车 林肯Z 的入门版本价格甚至下探至16.98万元，已经和丰田、大众等普通品牌B级车看齐。
终端价格的持续下探引发了不少林肯老车主的不满，一些早期购车的车主开始讨论车辆保值率下跌的问题。社交平台上，有车主吐槽“落地一年跑一万公里亏掉14万”。另外，林肯汽车的质量问题也较为突出。在车质网上， 林肯MKZ 、 冒险家 、 飞行家 等车型存在漏防冻液、车身生锈、座椅异响、车机黑屏等多个质量问题投诉。
在产品侧，林肯汽车仍以传统燃油车为主，纯电专属平台布局缓慢、新能源新品投放节奏滞后，未能跟上国内汽车新能源转型浪潮，这是其逐渐失去年轻消费者青睐的重要原因。
不过在中国市场的销量下滑，并没有直接拖累林肯汽车的盈利表现。根据福特汽车财报，大量中国制造的林肯汽车出口至美国本土、亚洲其他市场以及南美洲地区，有效摊薄了固定成本，助力福特中国在2024年实现了超过6亿美元的利润。
与此同时，林肯汽车在华经销渠道也正在收缩。2025年，林肯汽车在华经销商门店数量从巅峰时期的150家减少至115家，降幅超过23%。
主编点评
对林肯汽车来说，其在中国市场的处境正变得越来越难，虽然依靠向外出口稳住了在华盈利表现，但销量下滑、渠道收缩、品牌影响力削弱等都可能拖累品牌发展，此前退出中国市场的讴歌就是前车之鉴。当一个豪华品牌开始蹭网络热梗去营销，它的豪华、典雅该从哪里去体现呢？
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