解析一个小插座如何卖到几十亿

赞伯营销总经理 / 资深策划人：李国伟

大家好！

欢迎收听《路长全营销课堂》解析直播。

我是李国伟。

经常有客户抱怨：

行业如何如何不好，市场如何如何乱，

所以企业永远做不大。

那么，

我们来看看2009年中国插座的市场状况，

1.市场容量120亿，对于4亿家庭来讲，每家每年消费30元，你不能说大吧？

2.八年过去了，今天市场也只有140亿，你不能说增长快吧？

3.没有什么技术壁垒。

公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业，

全国有上千家，你不能说竞争不激烈吧？

4.公牛的零售价大多在25元-100元，可是很多小企业只卖5-10元，你不能说不乱吧？

5.一个插座可以用5年以上，和一个油烟机寿命是一样的，可方太油烟机价格是4000元，

你不能说不难吧？

如果你拿到这样一张牌，

你会坚持做品牌吗？

路老师的这节课讲公牛的故事，

就是想告诉大家：

没有不好的行业，只有不好的营销。

这是一个小行业大营销的案例。

需要从品牌、渠道、传播

这三个方向全面突破。

1

如何定义公牛的品牌价值？

公牛为什么比普通插座贵3倍？

我们问公牛的阮总，他说：

“我们外壳材料好，我们用的全是新黄铜，

还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”

这是一个误区，

我们总习惯于跟消费者说：

我们的材料好，用料足，真材实料。

有一次我去做入户大门的市场调研，

一个客人进来问：

“你们的门怎么比去年贵了？”

就听导购员振振有词地说：

“去年门的厚度是8厘米，

今年门的厚度是10厘米，

所以价格提高了20%。”

那个客户点点头，继续看门，

突然他回过头来说：

“不对！今年钢材价格下跌了！”

促销员无言以对......

我们不是做加工材料的，

我们应该沟通产品的价值，

比如你可以说今年的门是5A级防护门，

或者说今年的门更坚固，可以多用5年。

好！中间加了一段小插曲，

我们再接着谈公牛插座。

我们如何找到公牛的差异化价值？

你想过吗？

为什么家里的插座更多是男人买？

为什么插座总是被放到一个角落里？

为什么女人打扫卫生很少打扫插座附近？

因为：害怕！

所以插座的痛点是：不安全。

那么，公牛是否能解决这个痛点呢？

阮总说：

公牛的外壳材料好，抗阻燃工程材料。

我们定义为：

第一重防护甲——

双向阻燃外壳，650度高温防火！

阮总说：

公牛用的全是新黄铜，插拔有弹性。

我们定义为：

第二重防护甲——

强劲弹性，5000次插拔不松动。

阮总说：

公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。

我们定义为：

第三重防护甲：

低阻减热，长时间通电不发热。

这样我们就把公牛直接定位为：

公牛安全插座.

安全插座的支撑点就是：

三重防护甲 安全+++

安全的最终利益是什么？

保护电器，保护人。

到此，就把公牛一个好产品的价值跟消费者沟通清楚了。

2

公牛渠道怎么突破？

插座营销最难的是渠道。

2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。

可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面：

五金店、灯具店、电器城、家电城、

电子城、办公用品专卖店、百货店、

大超市、小卖部、还有淘宝、京东......

到处都有插座，

这可能是迄今为止，

市场最小，终端最分散的品类。

如何归零为整，

用快消品的方式销售慢消品，

才能远远把对手甩在后面。

取消省代，城市设立经销商，变坐商为行商，深度分销到各种终端。

听起来很容易，但真正行动是很难的，

毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年，

你要取缔他，他可能会罢工。

怎么办？

只能说服阮总从北京和山东试点，

北京从一个经销商变成14个分销商，

为各种零售终端去配送。

当年，北京和山东都实现销售翻一番。

这样企业才有了信心，

随后三年完成了全国深度分销服务体系。

路老师说：品牌为王，渠道王中王。

品牌如果是中宣部干的活儿，

渠道一定是统战部干的活儿。

品牌是让人乐得买，渠道是让人乐得卖。

品牌有了、渠道有了，最后说说传播。

3

公牛传播如何突破？

中国许多企业，

一般都会请个策划公司提炼提炼卖点，

创意一个广告语，

设计一个Logo和一本画册，

这最多是解决了品牌价值沟通的内容。

谈起渠道营销，就觉得很纠结，

也不知道如何下手；

谈起品牌传播，就会更纠结，害怕有风险。

当时定的传播策略是顶天立地！

什么意思！

央视300万树立第一形象：顶天！

终端投放1万个店招，立地！

总共投放1050万传播费用，

这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说，

真的很少。

但是，企业从生产推销到品牌营销，

这一步太难了，

就和让企业家去蹦极是一样的，

尽管你也认为是安全的，

但你就是不敢跳。

所以到真要拍广告片的时候，

阮总就犹豫了。

作为营销咨询师，

你不仅要告诉企业正确的方向，还要考虑到企业家心里的承受能力。

我就说：“阮总，我用三维动画，帮你做一个最低成本的广告片吧，只需要15万，而且是成本报价，不赚你一份差价。”

阮总听到这么低的支出，

犹豫了一下就说：好！

这就是2010年央视播放时间很短的一个10秒公告篇，形式类似于公益广告。

第一个情景：

一个老式的排插漏电起火，后来整个楼房都着火了。

画外音是：电器火灾猛如虎

第二个情景：

一个精致的公牛插座飞入画面，一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里，这时整个城市都亮了。

画外音是：

请用公牛安全插座！保护电器，保护人。

很简单吧！

因为想复杂，也没有费用啊！

区区300万的费用怎么在央视投放呢？

只能集中、集中、再集中！

大家可能都有个经验：

每年春节阴历二十九到正月十五，

家里的电视几乎从早开到晚，都快成了家里的背景音乐了。

那通常会看什么呢？

几乎都是中央一套和二套，

播放的内容就是春节晚会，包括历年春节晚会精彩回放、今年春节晚会预告、今年春节晚会重播等等。

春节晚会别奢想了，就专门投白天套播，

一天8-10次不等，时间不定，

没有别的广告播，就播公牛。

到了阴历二十九，小年前一天，

我都忘了广告的事，正在忙活的时候：

突然背后传来：

砰！电器火灾猛如虎，请用公牛安全插座！

保护电器保护人。

真惊着我了！

后来这一白天，惊了我好几次，

我很高兴，我知道这次投放成功了。

那一年是2010年的春节，

后来正月十五元宵节的时候，

中央电视台老楼不幸发生了火灾，

本来我们还有几天的投放时间，

但据非正式小道消息：

央视说，快别播了，真让你们说着了。

公牛的广告也就提前结束了，

也确实不适合再播了。

但这次低成本集中投放的策略是成功的。

经过这一年循序渐进的导入，

公牛小心翼翼地开始了品牌营销元年，

后来渐入佳境，

三年完成了城市渠道的布局，

挂起了20万店招。

后来愈战愈勇，网络渠道深入到县乡镇，

店招数量超过了80万块，

这80万块的店招只占广告投入的20%，

但却获得80%的广告效果。

提起店招，有一次，

我到福建一个有机黑猪养殖基地调研，

穿上大褂，戴上帽子，

还被消了毒进了露天养殖场，

无意间一抬头，吓我一跳，

不远处的农村小商店的店招就是公牛的，

我的天，怎么都挂这儿了。

“

什么叫传播策略？

就是选择最合适的方式。

什么叫传播战术？

就是一指禅，集中所有力量，

持续作用于一点，把它击穿！

”

很多企业做渠道、做传播不是这样的。

要么策略不明晰，什么方向都要去，

哪个方向都没做好；

要么战术不清晰，在一个方向坚持一会，

没见效，就开始怀疑自己。

这两种情况

都成为自己放弃做品牌的理由。

最后，引用路老师在这集中的结束语：

在一个永远长不大的行业，

有一个永远成长的企业，他就是公牛，

成为中国大企业不得不学习的案例。

好！听了这节课，

请大家认真思考一下：

公牛为什么能成功走向品牌之路？

品牌之路真的那么难吗？

谢谢大家跟我一起学习

《路长全营销课堂》第8集。

25年营销实战走出来的经验，

源于实战，归于社会。

做营销，我们是认真的。

据“路长全”公众号