陈二桶
- 大桶娱乐CEO，曾操刀平安集团《魔兽》联合营销、立白集团《三个奶爸》、《翻译官》、华为《梦想的声音》、RIO《微微一笑很倾城》等娱乐营销案例。
- 本文整理自CMO训练营线上课程《表情包营销为啥这么火》，点击文末阅读原文即可下载PPT.
前情摘要
如何把表情包运用到极致：把表情包作为产品开放、表情包的传播动力
如何用表情包做传播：内容存在反差萌、能进行洗脑式复制、符合网民的主流观
近日，有网友在QQ空间上发现，电影《二十二》的人物截图被制作成了表情包。这部记录22位慰安妇幸存者的严肃纪录片，被截图并配文“我真的委屈啊”、“不知所措”等文字，引发众怒。
8月21日下午，QQ空间在其官方微博发表致歉声明，称该系列表情包由第三方公司提供，QQ空间已将所有配图下线，并将全面自查，杜绝此类情况再次发生。
《人民日报》发微博评论：时代有足够的宽容来容纳调侃，但娱乐慰安妇不在其列。
表情包正通过各种形式、各种手段、无孔不入地“精神污染”每一个人的生活。从我们的聊天群到微博微信公众号文章，随处可见表情包。魔性的表情包很受大家追捧，大家愿意保存并转发给身边的人。
蹭对了热点，有流量；蹭错了对象，要挨批。我们到底怎么做，才能玩转表情包营销呢？
有人说当一辈子文案也干不过一个表情包，甚至从事营销工作很多年的人，策划的事件也不及一款爆火表情包的传播力广。
一、表情包为什么这么火
Freestyle之类的表情包能被所有人熟知并转发到朋友圈，有两个原因：
表情包的表现形式能被人快速熟知并且记住。
我们看到有意思的表情包会迅速保存，作为之后和别人聊天的工具。
案例：熊本熊
1.通过事件营销增加热度
熊本熊的中文名为酷MA萌，在诞生的第二年，它的销售额已经超过300亿日元。2010年，九州新干线开通，它作为熊本县的一个吉祥物登上了甲子园球场的广告牌、大阪的中央工会堂前，但那时候熊本熊仅作为一个吉祥物出现。
它的运营者为它策划了很多事件。“吉祥物也要人权”是熊本熊为新干线做宣传的，两个月内，神出鬼没地出现在72个地点派发自己名片。当时商场还做了一个“寻找酷MA萌”的事件活动，举办了一个紧急记者发布会。此外，还面向幼儿园做过酷MA萌的体操赛。
2.成为品牌代言人造就爆火IP
虽然当时熊本熊的热度已经比较高了，但离品牌代言人还有一段距离。运营者便通过推销的方式让熊本熊成为品牌代言人。一年之后，熊本熊从一个普通的兼职公务员晋升为熊本县的营业部长兼幸福部长。
通过炒作事件和品牌代言人的传播力度，熊本熊在全世界范围内，成为一个爆火IP。
表情包的发展史很长，从最早的符号表情包，到现在的各种颜文字表情包。
一开始符号表情包在国内大大小小的网络聊天室里被经常使用，以前的拜拜演变出很多包括大笑这一类的表情。QQ普及并有了自定义表情功能之后，表情包逐渐多了起来。开始有人会用已有的图片配上文字制作一些简单的表情包。
具有代表性的表情包
暴漫应该算是很多表情包的鼻祖，尔康、甄嬛和张翰等一系列很搞笑的动作做成表情包，当之无愧的应被授予“杰出个人奖”。
二、如何把表情包运用到极致
（一）把表情包作为产品开放
表情包有各种形式：卡通图片、视频截图，动漫还有明星语录，它们配上一些能表达特定情感的文字，就构成了一个表情包。它是一个在传播性和互动性上都得到升级的产品，是一个交流工具。
1．考虑市场需求。
做表情包的目的是为了使其成为一个交流工具、一个营销介质还是把它培育成一个爆火的基因。艺人形象入驻的表情包常用于我们的日常交流。一些品牌为了达到传播目的会创造表情包。
2．分析目标受众
分析表情包用户的年龄层分部，探究群体喜好，选择对应圈层进行传播。
3．增加产品竞争力
利用一些明星形象授权让更多人熟知，增加传播度和接受度。动漫IP和曝光度，也是表情包传播的竞争力。
图像配上文字就是我们最常规的表情包。表情包还有声音、动态和视频的形式，类似Freestyle。3D全景表情包也是一个新形式。
表情包包含很多价值，包括年轻人极度的情绪表达欲望、对新鲜事物的追随以及所属圈层的标志。
（二）表情包的传播动力
表情包具备很多优势
第一，热点话题。它在一段时间内产生话题热点，但是出现新热点后它会被取代。
第二，情绪表达。它能通过一种无声的交流方式表达情绪。
第三，易传播。当表情包流行起来后，它传播速度非常快，出现在各种互动平台和网络。
第四，成本低。美图和其他自制图文的工具能有效降低制作的时间成本。
第五，触动用户。无论什么年龄层用户，只要他在使用手机或电脑，就会有极大的几率使用表情包。
表情包具备新媒体的传播价值属性。对于传统媒体来说的话，80前的用户属于线性被娱乐，媒体曝光多少他们接收多少。而90后接收曝光后还会作为一个传播者参与其中。
三、如何用表情包做传播
（一）好表情包的评判依据
内容存在反差萌。反差萌是指表情包和实际不一样，比如雍正在历史书里的形象和他的表情包形象可能截然相反。
能进行洗脑式复制。当一个表情包火的时候，它能够适应各个圈层进行改变。当每个圈层都在自发改变的时候，就可以判断这个表情包火了。
符合网民的主流价值观，
即能够传达主流精神。
（二）表情包的类型
表达感受式。通过电视剧影视作品中的一些经典形象，加上一些具有个人特色的简单状态，组成的能够表达感受的表情包。
态度立场式。夸张的肢体动作、表情，比如斜视和打喷嚏等来明确自己的立场。
聊天润色式。贴合最火的话题进行润色产生的表情包。
打字太累式。它有很多万能语句配套表情包。比如“哦”“好”“行”等，用表情包代替需要打的字。
四、表情包案例
（一）品牌借势
网友“我不是潘金莲”把范冰冰ps到葛优躺上，做了一个贴热。一个果汁品牌在傅园慧爆火的时候，通过她的Q版形象结合产品做了一套表情包。味全在表情包营销上玩的比较大胆，他做出了一套中老年表情包为自己的产品做宣传。
（二）品牌自制表情包
海尔在天热的时候推出了一款“对方不想和你说话，并向你扔了一台空调”这种类型的表情包。
一个表情包的火爆程度往往跟UGC难度即制作难度成反比。制作难度越低，表情包的传播率越高。像“皮皮虾我们走”简单修改几个字或者几个笔画就可以创造出一个新的内容。
跟千篇一律的文字或者海报相比，表情包营销在互联网上更容易被接受，操作得当的话能产生病毒式传播。
社交网络风靡的时代，品牌用表情包营销策略能打开更多脑洞，让大范围的营销传播变成可能。
总结
1.如何把表情包运用到极致
把表情包作为产品开放：考虑市场需求、分析目标受众、增加产品竞争力
表情包的传播动力：热点话题、情绪表达、易传播成本低、触动用户
2.如何用表情包做传播
好表情包的评判依据：内容存在反差萌、能进行洗脑式复制、符合网民的主流价值观
表情包的类型：表达感受式、态度立场式、聊天润色式、打字太累式
点击阅读原文可下载完整版PPT。
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