文 | 叶伟民

时隔两年后，NASA（美国国家航空航天局）又要免费送地球人……的名字上火星了。

我很幸运，在截止报名前的几个小时，从一位朋友那获知活动信息。于是赶紧赶慢去NASA主页报名，最后得到了以下的船票。我把它晒到朋友圈，还真有人弱弱地问：“那个啥，你真的要上天吗？”

图：我的火星船票

这怎么说呢。应该是我的一个符号要上天了，一个平时你们叫得欢的三个汉字的组合，Ta会占用若干字节，和全球数百万申请者一起，灌进一个硅片里。2018年11月，Insight号探测器就会带着硅片登陆火星，并将其永久留在那里。

这个脑洞就比较大了。我不仅仅指这个营销本身，而是基于一个上了太空的名字的幻想。它就静静地躺在那里，千年万载，幸运的话，被不知进化成啥的地球人发现；背点的话，被外星人发现，作为死寂一片的太阳系曾存在生命的证据……

说远了。我的意思是，好故事一定是性感的，能让人浮想联翩并伴有荷尔蒙分泌的。NASA无疑是地球上最懂讲故事的政府机构，甚至秒杀其上级单位白宫，成为全球一个现象级的存在。

分析其营销成功的文章已经很多了。今天我不打算这么做，我会从3个基本原则来重新审视它。这是另一条路，风景也不同，

文章的最后，还会连结到一个写人物的原则，最终你会发现：一切输出技能的道理都是相通的。

一、高势能（蓄能）

NASA无疑是一个高势能机构。

何谓高势能？就是由认知上的未知、神秘，空间上的辽阔和时间上的厚重所综合作用的一种距离感和仰视感。就像太空之于NASA，AI之于Google，历史之于故宫，二战之于诺曼底，核灾难之于切尔诺贝利……

这串名单还可以列很长。那何谓低势能？环绕在我们日常的，司空见惯的，或者是我们生活组成部分的，就是低势能。

无论任何情况下，高势能一定优于低势能，这是天然优势。就像胡佛大坝所储备的能量总量，一定优于你屋后的小溪。

从能量场的角度来看，故事是一种能量释放，困难和冲突就是不期而至的水坝，它制造麻烦的同时，也为下一次冲刷储备了能量。为什么一个好故事让你如玩了激流回旋那么舒爽，同一个道理，就是能量释放了。

高势能只是故事传播的必要条件，而非充分条件。NASA虽然占尽天时地利，但在自我传播上也有过非常不堪的过去。2006年一项调查显示，美国超过50%的年轻人认为NASA和他们无关，还有媒体声称科学报告已经垂死。

到2008年后，NASA意识到这个窘况，它做了一些改变。

二、通天梯（路径）

有了高势能后，一个重要的误区就是继续待在天上，这是众多高势能机构的通病。NASA经历了最初的窘况后，它需要走下来。即搭建一条从宇宙到地面的“通天梯”。

互联网撕碎了传统的传播渠道，去中心化成为常态。社交媒体也成了NASA的首选，现在它已经拥有了500多个社交媒体账号。

你一定认为他们自建了一支庞大的内容团队。事实上，全职管理这些账号的只有3个人，且零预算。所有的内容生产都交由一线的专家和宇航员，专职人员只需要教会他们简单的故事技巧就可以了，而且还有意将他们打造成“网红”。

对这些与孤独相处的科研人员来说，精神回报比金钱更宝贵，他们拥有了数量庞大的、狂热的粉丝，这些粉丝也是忠诚的二次传播者，而在社会团体非常细分、发达的美国，一张无边无际的网（管道）就铺开了……

此外，在内容的定位上，他们不去说生涩艰深的黑洞、暗能量、星球演变等，而是紧扣普通人已经被童话、科普、科幻训练得很好的部分。例如火星上的水、火星人、太空自拍、另一个地球、陨石坠落、魅力星云等。它们非常好懂，不超出常识和成长经验，且易激发好奇心。

所以，既然说故事是能量“释放”，释放的路径一定要明晰，它应该包含：

1、物理通道。如传统媒体、社交媒体等。

2、传播能量点。如一线专家、宇航员、粉丝、科普团体及下游关系等。

3、内容方向。一个面面俱到的故事是失败的，如果你要从天脊走下，走南坡还是北坡，是需要设计的。

三、在人间（姿态）

你带着高势能，沿着着正确的路径下来，但如果仍如天兵天将般说话，也会功亏一篑。必须转换姿态，使用一套更具社交魅力的语言体系。

这一点，2015年夏天，冥王星的萌照刷遍社交媒体就是一例。NASA赋予这个遥远的星球以人格化，依着高清图上的“心形图案”设计了萌萌哒的表情。

图：冥王星的萌照

这样，就把宇宙深处那种冰冷孤独落地为人类内心的久别相逢，有一种续写的冲动。后来，无论企业、团体还是个人，都自己配上文案，借这张图各自表达，最终成为一个席卷全球的营销事件。

同样，发现“另一个地球”也激发了人类群体性的孤独感，同样获得了类似冥王星的传播效应，但如果直白表达为发现了“Kepler 452b”，能保持液体水，这事儿就没然后了。

这种拟人化、具有情感共振的表达还有更多。例如宇航员Mike Hopkins的“太空自拍”；NASA还给“好奇号“探测器开通了独立的社交账号，并以第一人称、充满幽默感地和粉丝聊天。而传奇音乐人“王子”逝世的第二天，NASA又以一张深邃耀目的紫色星云来表达怀念。

图：宇航员太空自拍照

NASA的账号掌握了人类情感的控制阀，这种冷热，那种远近，就像我们躺在夏夜的草地上仰望星空，从中感受到遥远的乡愁和微暖。

四、处于低势能怎么办？跨界蓄能

低势能再往具体里说，就是诸如衣食住行类的常规领域，你可能开始为此犯愁：哪来这么多的仰望星空呀？

不，反例一箩筐。耐克、苹果、小米、Jeep、杜蕾斯……这些品牌故事又是怎么成功的呢？道理说了千万，最重要的共同规律只有一个：跨界蓄能。

耐克不说鞋好，只说“Just do it”；Jeep不说车好，只说远方；杜蕾斯不说枕边事，却热衷当公共事件的意见领袖……

蓄能，就是主动寻找与本领域关联的高位。有两个方向可实现：一是朝现实世界人力不能及之处，例如宇宙、历史、时间；二是往人的内心世界和精神家园，它是比宇宙更广阔的地方。

第一个方向，很多低势能品牌与NASA的合作就是例证。如耐克联手NASA的Mars Yard 系列；Coach和NASA的星空手袋和服饰；乐高和NASA的太空探索系列玩具；宜家也把他的设计师扔到NASA的沙漠研究站，宣称要为未来的太空生活而培育设计灵感……

第二个方向，NASA自身也向艺术领域跨界，如邀请画家想象未来星际之旅，并以此为主题创作；文章开始所说的“名字上太空”的活动，也具有典型的精神世界驱动。

蓄能之后，故事就有位差了，自然就有能量释放的可能。

五、写作关联：为什么大人物要往小里写，小人物要往大里写？

无论故事的传播环节，还是创作环节，“蓄能”的原理都是相通的。

大人物（事件）本身就具有高势能，往小里写就是“能量释放”的一种，就是常言的“以小见大”。否则，大对大，会一直飘在上空。这就是为什么《敦刻尔克》花那么多镜头拍一只无名小船，依然俘获你的感动。

小人物处在低势能，必须要“跨界”，关联某段大事件、大历史、大浪潮以“蓄能”。典型如《阿甘正传》，一个智力障碍的小镇男孩，身上串联的“大事”可谓一部当代美国史。

图：电影里，阿甘和列侬一起上节目

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