说到能量功能性饮料，在当今的世代，似乎已经找不到除了Red Bull（红牛）之外的同义词了。

有人说：Red Bull的出现，改变了人们的对饮料的意识形态的认知，以前人喝饮料是为了喝好喝的水，但是现在你喝Red Bull是为了创造自我奇迹。

当你觉得体力不支，无法前进时；来上一罐Red Bull，你就能逾越自我，实现梦想。如同奥地利Red Bull的口号：红牛给你一双翅膀 （Red Bull verleiht Flügels）

而让Red Bull成为奇迹的代名词，并成功带领Red Bull走向世界的背后策划人就是奥地利Red Bull的创始人：Dietrich Mateschitz 迪特里希·马特希茨 。在奥地利，大家都亲切的称呼他为：Didi 迪迪

但是，即使看似指代同一种产品，但Didi所推广的Red Bull饮料并不完全等同于红牛，具体来说，应该是

Red Bull ≠ 红牛 ≠ Krating Daeng

它们不仅味道不完全相同，更是代表了关于Red Bull（红牛）背后的错综复杂的三方利益集团。想一知究竟，那就听小编为你娓娓道来。

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红牛源来缘起

最早含牛磺酸饮料的想法其实来自于日本，二战之后，他们被赋予帮助日本飞行员提高能力的期望。但直在上世纪60年代，一位名叫Chaleo Yoovidhya的泰国人才真正实现在自己创立的医药工厂里研制出这种“神奇”牛磺酸饮料。试喝过后，发现这个饮料会让人能量满满，特别有精神。

于是他给这款饮料起名叫Krating Daeng，在泰语里是“红色的牛”的意思。

这款饮料里面含有水、糖、咖啡因、牛磺酸，氨基磺酸和维生素B等成分，一经推出后，经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳选手拿来当作提神与健身用。成为泰国蓝领阶级最喜爱的饮品之一。

而这位名叫Chaleo Yoovidhya的泰国人实为一名泰籍华裔，他出生于海南文昌，长于泰国，中文名叫许书标

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Krating Daeng终遇伯乐

虽然Krating Daeng作为新兴的能量功能性饮料，在泰国及东南亚区还颇受蓝领阶层的欢迎，但是始终没能扩展到其它阶层市场，以至于销量一直无法再次得到攀升。

正当这时，在德国Blendax牙膏公司(后被宝洁收购)做销售的Didi刚好到泰国曼谷出差，一下飞机就被时差弄的晕沉沉，无法调整到平常的工作状态。

而在曼谷市区乘坐人力车时候，他发现车夫在喝一种名叫Krating Daeng的饮料。出于好奇，于是他也到药店里去购买了这种饮料。结果没想到，喝完之后疲惫一扫而光，浑身充满能量。

Didi对这款饮料充满着好奇，因为他从未想过一款饮料居然会有如此的功效，或许是常年坐销售养成的习惯，这时，一个点子浮现在他的脑海中：为何不将这款饮料带到欧洲销售？

敢想敢做的他，立即找到“Krating Daeng”的创始人许书标，提出进行合作将“Krating Daeng”推向全世界计划。

而正愁如何将“Krating Daeng”提高销量的许书标与Didi一拍即合，于是两人决定各出资50万美元成立公司，两人分别持有公司49%的部分，而剩下的2%由许书标的儿子许书恩来持有。而Didi来负责公司的实际运营。而公司选址就定在奥地利的萨尔斯堡州。

图为Red Bull 奥地利总部

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Red Bull诞生并走向世界

1982年在与许书标共同建立Red Bull集团后，Didi 策划的第一款全新的功能性饮料Red Bull Energy Drink应运而生。这款饮料与“Krating Daeng”相比，在很多成分上做了调整：减少了针对东南亚客户的偏辛辣的口感，加入了碳酸等，为更符合欧美地区消费者的口感。

而在市场定位方面，Didi试图将这款饮料打造成时尚，高档的，新型运动产品。针对年轻的学生群体，Red Bull公司采取免费赠送的营销策略在上世纪90年代的青年和体育俱乐部里收获了相当一批死忠粉。

之后Red Bull通过赞助各类极限运动和体育运动的运动员们，在世界级的赛事里收获了大量的关注。从1992年起的10年时间里，Red Bull顺利迈入中东欧，西欧，南欧，北欧，美国，中东等地市场，并取得了相当不错的销售成绩。并且在部分地区的销售额以超过10%的市场份额在增长。

从1987年4月1日第一罐Red Bull售出起，到2016年， Red Bull共卖出了623，7亿瓶。

光2016年就在171个国家卖出了60亿罐，当年的销售额也达到60亿欧元，品牌价值达到151亿欧，成为奥地利最有价值品牌。

而Didi也因此成功以91亿欧元晋升世界富豪排行榜86位，仅次于保时捷家族，排在奥地利富豪榜第二位。

而在广告营销上，Red Bull也是下足了本钱，在2013年时，还曾超越众多商家成为Youtube广告赞助第一名。

在体育运动方面，真是把所有的极限体育运动全都囊括在内：Air Race，Cliff－Diving，X－Alps等等，包含的项目有足球，冰球，帆船，攀岩马拉松和部分F1赛车队。还有大量的运动选手也是红牛的赞助对象。Didi自己也买下了一支F1车队，并让杰哈德·伯格来执掌F1红牛二队，期间曾一手培养出，后来声名大噪的F1四冠王塞巴斯蒂安·维特尔。

在配送方式上，Red Bull更让其成为宣传手段，各种高大上。

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红牛中国的诞生

就当Red Bull在欧洲及世界范围内风生水起的时，一个名叫严彬的在泰国发展的中国商人，也同样看中了Krating Daeng的商业价值，于是他联合自己创立的华彬集团和许氏家族企业：红牛维他命饮料(泰国)有限公司、泰国天丝医药保健有限公司于1995年在中国合资成立了红牛维他命饮料有限公司，拥有了“红牛”商标在中国的经营权。也就是我们今天在中国常看到的“红牛小金罐”

在口感方面，中国红牛相较于奥地利Red Bull少了碳酸的成分，比Krating Daeng甜度更高。

而在广告营销上，毫无例外复制粘贴了奥地利Red Bull 的强调运动，极限，等特点。“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”，“你的能量，超乎你的想象”等广告语在中国也开始广为传诵，“红牛”品牌也渐渐广大中国消费者所熟知。

但据中国新金融观察报描述，近几年来中国红牛已经遭遇经营瓶颈，远不如奥地利红牛的发展势头强势。后方市场生力军拼命追赶，前方却遇到商标授权到期的尴尬窘境。而在2016年底的时候，还传出消息说，泰国方面不愿意继续向中国红牛做商标授权。所以这两年，中国红牛都已经开始转而开发新型运动功能性饮料的可能性。而2017年中旬，给中国红牛生产空罐的奥瑞金就受到泰国红牛方面的一纸告书，声称侵犯了红牛的商标权，并禁止奥瑞金继续生产，目前官司仍在诉讼中。

也有传言说是因为奥地利红牛想要进去中国市场，提出占有中国红牛股份的40%被拒后，而引发中国红牛商标危机。

红牛究竟属于谁

很显然，无论是中国红牛，奥地利的Red Bull的商标都属于泰籍华裔商人许书标所属红牛维他命饮料(泰国)有限公司和泰国天丝医药保健有限公司所有。

虽然在奥地利和中国的经营都是当地所属团队负责，但是许氏企业在当地的股权占有率都超过了50%。2012年许书标去世后，业界一度传出许氏家族欲收回奥地利Red Bull自行管理。

虽然目前仍未有变动，但是已经73岁高龄的Didi究竟还能带领奥地利Red Bull走多久仍是未知。想必到Didi退位之时，Red Bull掌门人之争定会是场大戏。

不过无论如何，在小编心里，Red Bull永远都是Didi的。毕竟身上那双超越自我梦想的翅膀是Didi给插上的。

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（以上内容由欧洲时报中东欧版小鱼综编整理，参考自红牛网站，Kleine Zeitung，知乎，维基百科，图片来源于网络，

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