半年时间，销售额就高达7亿元，因为《创造101》，小红书再次引起人们的注意，沉浸1年后，如今用户量已超过7000万，小红书从购物指南到社区再到电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书。

从社区分享平台到电商购物平台，小红书经历了什么？

小红书是以社交购物分享社区起家的，本质上是一个UGC社区，而且首页90%以上全是美女。

作为一个购物UGC社区，一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，这种分享的边界被不断拓展，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。

小红书的运营之道——稳扎稳打，深耕内容，满足用户

slogan演变：找到全世界的好东西——全世界的好生活——标记你的生活

各阶段运营发展

阶段一：探索市场期，重在产品打磨

时间：2013年12月——2014年11月

定义：境外旅游购物指南手册（攻略）

主要用户群：爱好出境游和购物价值的女性用户

核心用户需求：什么值得买，去哪买

商业需求：吸引购物达人多多分享购物笔记，实现产品冷启动

本阶段运营策略：

中规中矩，稳扎稳打

核心任务：社区规则制定并通过内容运营加持社区格调

运营方式：除了常规的违规封号、禁言，还会通过产品推荐加大真实分享笔记的流量，逐渐驱除软文、营销号等。

这一阶段，小红书几乎没有花费资金在广告上，一心一意深耕社区，建立自身的壁垒，加强产品竞争力，尽一切努力让自己活下去。

用户评论：

作为一个购物指南，通过真实的用户购物分享笔记，整个社区的非常的健康，彼此的信任度很高，小红书积极打压软文及水军，通过社区真实笔记沉淀和良好的信息流管理，赢得了数十万用户的芳心。

阶段二：第一波增长期

时间：2014.12—2016.10

主要用户群：女性海淘用户

核心用户需求：买买买，买得值、买得到、买得放心

商业需求：卖海外化妆品及生活用品，完成海淘电商品牌的塑造

2014年7月起，随着政策开放，跨境电商兴起，各类电商巨头纷纷入局，天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美极速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等。

小红书凭借第一阶段沉淀的海外购物笔记分享，天然地打造了一个海外品牌教育基地，获取的用户非常精准，而且用户粘性高、消费能力强，小红书迎来了自己的风口。

本阶段运营策略：

活跃用户，积极造势

（1）官方组织#全球大赏#活动

小红书在2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书的榜单。由于平台的公信力，“2014年小红书全球大赏”的结果被各大商城及厂家拿去为品牌的背书。

因活动效果市场反馈非常积极，在2015、2016年均延续了这一官方活动。

（2）2015年6.6周年庆活动

2015年6月4日，官方推出了「小鲜肉送快递」活动，为周年庆预热。通过招募十余名外国男（meng）模(nan)，为社区内真实的购买用户配送宝贝，并采用了活动特制包装盒，非常吸睛并且话题十足。活动期间，小红书新增近300万新用户，iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。

通过这一轮活动的推动，6月6日周年庆当天，小红书的销售额相当于5月一整月的销售额，前5个月的销售额已经有2亿多元，粗略估算，小红书周年庆当天销售额达到5000万左右。

（3）2016年胡歌与小红书的三天三夜

2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。

小红书并没有简单地通过一组平面广告或借助明星拍摄硬性视频广告，最大的不同点是基于产品的调性和受众的画像，策划受众日常故事来还原真实的生活，从而让大家有切身感触。

另外在小红书官方公众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性，让明星影响最大化，并延续影响。

小红书在第二阶段用户数由几十万发展到2400万，这一成绩仅用了不到2年时间。达到这一成绩，赶上跨境电商风口，转型电商功不可没，小红书团队顺利度过了3年生死劫，等待他们的将是更美好的时代。

阶段三：高速发展期

时间：2016.10至今

主要用户群：90、95后新生代女生。

核心用户需求：购买境外物品时，更全面的了解产品及使用效果。

商业需求：扩大产品SUV，开放平台，实现用户价值最大化。

海淘市场红利期逐渐关闭，市场竞争日益激烈，用户增长变得艰难，商品的真假、售后服务的质量、用户口碑逐渐成为用户的新一轮关注点。小红书在本阶段，无论是产品还是定位，都在逐渐跟随用户需求的变化而变化。

用户评论：

随着小红书开放第三方商家入驻，社区内部生态越来越丰富，内容已经涵盖护肤、彩妆、个人护理、服装穿搭、包、鞋、配饰甚至饮食，俨然成了一个小生态。

运营策略：

（1）联合赞助《偶像练习生》

2018年1月19日，由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播，随着节目的火热开播，作为联合冠名商，小红书除了常规的在节目中的植入、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。

这种联合节目主办方，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略，虽然不能算是创新，但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。

（2）联合赞助《创造101》

2018年4月21日，由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播，经过《偶像练习生》的磨炼，小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练，同样邀请创造101的女孩们入驻小红书社区，并设立官方pick榜。

两个节目无疑算的上上半年的综艺盛宴，让我们一饱眼福，小鲜肉和大长腿一个都不少。对于赞助金主小红书来说，单纯的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引发这篇深度分析的动力就是看到小红书赞助《创造101》。

这类赞助综艺类运营手法，在快速增大曝光量及用户量的同时，也对社区内部原有氛围会造成极大的冲击。

2017年算得上是小红书比较安静的一年，2018年开年，小红书就活力全开，明显感受到小红书对于用户增长及GMV增长的渴望。虽然，作为社区起家，但是大家对于小红书的定位更贴近一家电商，作为电商，业务增长是小红书必须要面对的核心指标。除了自营以外，小红书也开放了平台带货能力，邀请优质的第三方品牌商入驻到平台，未来小红书无疑会进一步丰富产品类别，满足用户的各类需求。

从小红书的运营之道，我们看到的是，不管外界的认知如何，小红书团队对自身的核心认知非常清晰，第一阶段的用户积累和优质内容的沉淀是小红书的立足之本，后期跟随用户需求的变化，产品快速更迭，持续为用户提供优质体验，则是让小红书一路披荆斩棘，杀出重围的核心竞争力。