周末特稿 | 一文带你探悉实景娱乐发展状况及法律问题

原标题：实景娱乐的发展状况及主要法律问题

作者 | 李颖

（本文系知产力获得独家首发的稿件，转载须征得作者本人同意，并在显要位置注明文章来源。）

（本文6697字，阅读约需13分钟）

近几年来，泛娱乐产业持续发力，而不少影视和互联网企业在打造大娱乐生态圈时，不同程度地涉足了实景娱乐的开发运作，实景娱乐成为娱乐业遇冷大背景下不多的热点之一。实景娱乐是什么？有哪几种类型？发展状况和发展前景如何？涉足实景娱乐要注意哪些法律风险？本文尝试为您一一道来。

一、实景娱乐是什么

实景娱乐是将虚拟的动漫、电影、故事等场景，结合属地文化特色，在现实景物中予以呈现，并给予大众沉浸式娱乐体验的项目、表演或活动，其实质是娱乐IP的实体化、现实化，通过发酵电影、动漫IP的价值来吸引游客，实现IP价值最大化、利益长效化。以美国迪士尼乐园、环球影城及日本宫崎骏、柯南特色小镇为代表的“影视IP+主题乐园”等实景娱乐项目，已被证明是切实可行的。

我国最早的实景娱乐可追溯到华侨城1989年的“锦绣中华”项目。近年来，无论是华谊兄弟、光线传媒、博纳影业这样的影视巨头，还是乐创文娱、欢瑞世纪、奥飞娱乐、华强方特等行业新贵，或是恒大旅游、华夏幸福、北京文化、奥飞娱乐、长城影视等新晋公司，纷纷将目光转向了线下实景娱乐，以各自方式布局、谋划了不少实景娱乐项目。在影视行业整体遇冷的背景下，实景娱乐成为2018年影视娱乐行业吸引最多关注和最多资金的风口。

二、为何实景娱乐出现如此热度

实景娱乐之所以出现如此热度，原因有四：

1、电影票房具有不确定性，导致影视公司的强烈焦虑。

众所周知，影视行业的票房波动很大，电影项目单片回报率不稳、国产电影海外发行渠道受限、单片票房瓶颈明显、现有渠道IP变现能力弱等，使得影视公司的经营充满不确定性风险。而实景娱乐虽然前期投资较大，但其开发一旦进入成熟运营期，就可形成持续、稳定的收入，从而提供另一个变现渠道，解决影视公司收入过多依赖票房的痛点。[1]

影视公司选择实景娱乐，更多是为了对抗影视行业风险，寻找稳定的收入来源。特别是2018年下半年以来，在内容成本上升、竞争风险加剧、传统业务放缓、影视行业遭遇寒冬的背景下，进军实景娱乐成为不少影视企业突破困境的尝试和选择。

2、迪士尼公园等的榜样力量，吸引国内影视公司纷纷瞄准实景娱乐。

迪士尼等实景娱乐项目带来的巨大收益，让影视公司看到了实景娱乐的发展前景，他们逐渐认识到实景娱乐项目将成为影视IP生命力的重要延伸，在IP内容上进行二次开发、重度深耕，有助于影视公司找到新的变现渠道和业绩增长点，形成“一鱼多吃”的产业链布局，进而推动影视盈利模式的发展完善、一举多得，因此纷纷试水实景娱乐。

3、我国实景娱乐项目开发较晚，发展空间充满想象且能反哺影视内容生产。

近年来，网游、动漫、视频、直播等“虚拟娱乐”形式占据了人们大量碎片时间，但过度饱和的线上体验、宅男宅女生活也给不少人带来了厌倦感，不少特立独行的年轻人希望通过实景沉浸式方式去体验更真实的世界，获得更多新鲜刺激，实景娱乐开始受到年轻人的追捧。而国内实景娱乐起步较晚，尚属于竞争蓝海，做大做强的空间很大。

同时，实景娱乐可以带动吃、喝、玩、乐一体化消费以及衍生品线下销售，其市场空间远远大于单一的电影票房收入，且目前实景娱乐大多传播的是西方IP和西方文化，以华语和东方文化为核心的实景娱乐还有广阔发展空间可以探索，故各路人马纷纷入局。

而对于实景娱乐经营者而言，短期及长期是否盈利固然是重要的，能否形成对内容产业的有效反哺也是重要的考量因素，毕竟发展良好的实景娱乐会让更多的消费者接触自己的IP，诱导其成为未来的潜在消费受众，反向提升、扩大影视内容知名度和喜闻乐见度，进而反哺内容产业发展。

4、国家产业政策扶持力度加大，新技术发展助力实景娱乐发展。

近年来，国家加大了对影视特色小镇建设的政策扶持，同时，人们生活富裕水平的提高带来更高精神需求特别是对文化旅游需求升级，再加上新技术（虚拟现实、全息投影、动作捕捉等）的成熟和日益广泛的商业化应用，这些都成为推动实景娱乐快速发展的重要原因。

三、实景娱乐的主要类型

实景娱乐包括实景主题公园、影视主题街区、实景游戏、实景演艺和电影、单体娱乐店铺等多种类型[2]，并在不断发展扩充之中。下面对主要实景娱乐类型简单进行介绍。

1、主题公园类型

实景娱乐主题公园是最常见的实景娱乐模式。如迪士尼乐园、环球影城，是两个世界最顶级、最赚钱的主题公园。这类主题公园一般是使用多个有影响力的IP主题展开构建，但也可围绕单一主题进行建设，如预计2022年开幕的吉卜力动画公园、海贼王和hello Kitty公园等。

目前，我国主题公园主要包括华侨城、宋城演艺、长隆集团、华强方特，及华谊兄弟、光线传媒、博纳影业及乐创文娱等影视公司开发的电影主题公园（如苏州电影世界、海口观澜湖华谊冯小刚电影公社等）。

2、影视小镇和主题街区

近年来，各大影视公司与各地政府合作，推出了不少电影IP+城市ID相结合的电影小镇，如长沙电影小镇、南京电影小镇和建业华谊兄弟电影小镇（郑州）等。此类影视小镇虽然投资大、耗时长，但一旦成功就会成为当地的文旅名片。实践中，不少地产公司联合影视公司，通过实景娱乐的方式拿地，当地政府也乐于通过此种方式带动本地经济发展。

但近年来，由于有些公司将实景娱乐等同于“实景娱乐地产”，不少动辄过亿的商业项目纷纷折戟，有些投资几十万、几百万的小项目反而持续盈利，这不能不让人反思旅游地产方向存在的问题。

3、密室逃脱等实景游戏

实景游戏是在真实空间里搭建相关场景，并进行互动游戏的线下游戏类型。近年来，以密室逃脱、实景桌游、鬼屋历险、仙侠传奇等为代表的实景游戏快速发展，广受年轻人青睐，游娱联盟、TFS超级密室是其中的代表。

“实景游戏”追求的不是客流量，而是客人的深度沉浸体验，因此经营者往往不惜花费大量时间为客人进行装扮，提供角色扮演的种种便利，并配置相应的演员进行互动配合，独立游戏的空间加上丰富逼真的道具、服装、相对复杂的游戏规则、刺激紧迫的游戏体验，使得客人能很快进入角色扮演，并在短时间内获得丰富刺激的体验。

经过不断创新，现在的密室逃脱已杂糅了桌游、鬼屋、沉浸式戏剧、综艺、权谋、道具等各种探险、演艺等元素，引人入胜、自成体系，深受年轻人喜爱。

4、实景演艺、沉浸式话剧

实景演艺又称实景演出，是以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容的独特演出模式。2002年，实景演出创始人梅帅元邀请著名导演张艺谋，在桂林合作制作了中国第一部山水实景演出《印象·刘三姐》。此后这一演出方式得以迅速发展，不仅《印象》系列作品精品连连，各地也纷纷推出各具特色的实景演出项目，如《梦里老家》、《又见平遥》、《宋城千古情》等，形成了巨大影响力，甚至成为当地文旅名片，游客如果没有观看相关实景演出可能会引以为憾。

“沉浸式”话剧起源于英国，在国外非常流行。近年来我国也推出了一些沉浸式话剧，如《升舱实验室》、《sleep no more》等。沉浸式话剧是一种在舞台上让演员和观众都有身临其境感的影剧表演形式，其高度还原现实生活中的场景，采取让演员带着观众“走”、让观众成为剧中一员的形式。[3]观众可在话剧场景中随意走动，观看更随性甚至参与其中进行自我创作。而根据观众观剧视角的不同，剧情也会呈现出相应的变化，具有很强的代入感、互动性。

5、单体娱乐店铺

单体娱乐店铺也可是实景娱乐的实践者，主要有以下两种形态：

（1）IP+新零售

“IP+新零售”模式结合了IP经济和新零售两个概念，其根据IP人物形象，参与对各类衍生品如玩具、食品、服饰、书籍、文具等的设计、制作里销售等各个环节，并借助粉丝效应，通过电商、线下等多种渠道来开拓消费市场。其典型代表是POPMART泡泡玛特和IPSTAR潮玩星球。

泡泡玛特潮玩店是第一家把IP玩具卖成渠道品牌的企业，其在北上广深繁华购物中心选址开店，并寻找有潜力、可商业化的IP独家签约，除签约头部潮流玩具社区葩趣外，还持续围绕粉丝举办各式玩具主题展。IPSTAR潮玩星球则突出二次元IP特色，通过不断轮换IP主题来打造不同主题店，包括IP展示、主题商品/餐饮、实景游戏、互动活动等。

（2）IP+特展/LBE

特展/LBE模式通过IP场景还原、粉丝运营、沉浸式交互内容等方式来展览、快闪营销产品，以精准触达客户群体，同时为其他业态有效导流。

其中，特展是指在特定文化主题下，由主办方组织展览内容与各类产业资源，以门票、衍生品、赞助为主要模式，以巡展和异业合作为辅助模式，以普通公众为目标受众举办的展览。LBE的英文全称为Location Based Entertainment，是指为场地提供方进行活动策划、收取场地营销费用的模式，其类似公关活动而不拘泥于展览、快闪等形式。IP特展及LBE形态中，主要代表有人潮互娱、辉联文化、TOPSHOW、筑梦文化等。[4]

需要注意的是，虽然近年来国内各大影视公司纷纷布局实景娱乐，但大型的实景娱乐项目特别是主体公园发展状况并不好，国内70%的主题乐园处于亏损状态，成功者寥寥可数。动辄投资几十亿、上百亿的实景娱乐项目，由于前期开发、后期回报周期漫长，利润贡献较低，亏损现象普遍。如华谊兄弟虽然在海南、长沙、重庆等地重金打造了多个影视小镇，但除冯小刚电影公社外，其余影视小镇的经营都比较惨淡。万达投资的武汉万达电影乐园因运营不善，开业19个月后被迫关停，2017年万达更是将多个文化旅游项目打包卖给了融创集团。

缺少强有力的IP、缺少规划和盈利能力，是中国实景娱乐行业投入巨大，却屡战屡败的主要原因[5]。实景娱乐项目应如何摆脱“地产+影视”的发展窠臼，探索更好、更合适的发展模式，值得深思。

四、涉足实景娱乐应注意的法律问题

实景娱乐可能带来的收益固然可观，但潜在的法律风险同样不可小觑。笔者认为，在实景娱乐项目的开发和维护中，需要注意以下法律问题，并加以合理设计来预防和规避风险：

1、政策法规方面的风险。

2017年4月，发改委等五部门印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。意见要求，严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批等。由于实景娱乐项目的巨大资金投入，使得我们首先需要注意的就是政策、法律方面的风险。

对于主题公园，相关产业政策对主题公园的建设在核准主体、用地管理、生态保护等方面有着明确的要求。

主题公园建设的核准机关及相应级别是根据占地面积或投资金额来进行划分的，如对于特大型的2000 亩及以上，总投资 50 亿元及以上的主题公园，需要省级政府先论证，然后报国务院核准；大型 600 亩及以上、不足2000 亩、总投资 15 亿元及以上、不足 50 亿元的主题公园，需要国务院投资主管部门核准等。主题公园的土地只能通过招拍挂的方式取得，不能通过划拨方式取得。

在选址方面，主题公园不得占用耕地（亦不得通过先行办理分批次农用地转用等形式变相占用耕地）、天然林地、国家级公益林地和城镇公园绿地，不得通过违规填海的方式建设，也不得在自然保护区、文化自然遗产、风景名胜区、森林公园和地质公园、饮用水水源保护区、重点（重要）生态功能区以及其他生态护红线区域选址建设主题公园。

在具体主题公园建设方面，相关政策严格控制主题公园的房地产化倾向，主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地和审批，也不得通过在招拍挂中设置条件、变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。[6]

2、自营还是联营、许可经营方式的选择。

作为重资产项目的大型实景娱乐项目，前期投资、日常维护费用及折旧摊销费用都很大，建造成本和运营成本高昂。实景娱乐的投资分为自建投资、合资投资（联合经营）和许可经营三种模式。在实景娱乐的开发中，由于涉及资金量较大、回本周期较长、风险较高，因此是选择自营、联营、抑或许可经营的方式是首先需要考虑的问题。

自营模式不仅可以获得门票、园区消费、文化演艺等收入，还能获得配套物业等地产衍生收益，自主性较强，但风险较大、回本周期较长、过度依赖地产导致收入结构单一；联营模式需要寻找靠谱的合作伙伴，合理分割利润，虽风险较小，但可能在控制权上发生争议；许可经营模式可更快进行复制、推广，收入更加多元，但缺少自建模式在初期的地产收益。

选择哪种经营模式，不仅需要考虑公司经济实力，还需要考虑对市场趋势的把握能力、政府公关能力及跨界把控能力。巨大的资金投入、风险及危机的频频出现，及不少地产商寻求文化合作开发的背景，使得现在实景娱乐项目的开发中，采取联营模式的情况越来越多，不少新兴项目都选择采用和当地政府、地产开发商合作的“轻资产模式”，以影视+地产公司的组合模式来共同开发，影视公司进行品牌输出，地产公司负责建设。

在联营模式下，影视公司仅提供IP资源或品牌授权，而非冒然大量投资进入文旅行业。如华谊之前有几个项目是自营模式，但近两年逐渐采用以品牌许可为主的模式，拿地、盖房子的事情交由合作方来完成，华强方特多采用自建模式，华侨城则在积极尝试授权、合作等多种模式。

3、多种股权安排方式的考虑。

考虑实景娱乐项目前期巨大的投资以及较大风险，不少公司采取借助股权转让、知识产权入股等方式，不做全部的资金投入，而采用“现金+知识产权入股”的方式来分担现金压力、投资风险，或者采取对赌协议等方式进行各方主体之间权利义务的安排。这些股权或协议安排都可有效降低投资和法律风险、减少运营成本、提高激励效果。

4、成熟IP的选择和持续多元化商业开发。

好的IP是实景娱乐成功与否的关键所在。实景娱乐的最终竞争力，很大程度上取决于IP的强度和IP开发的精细程度。实景娱乐不仅是IP的简单场景重现，更重要的是需要形成IP与游客体验之间的紧密结合，通过沉浸式体验让游客深刻领会IP中的场景和精髓，从而持续吸引游客。缺少好的IP、无法形成粉丝共鸣或形成品牌认知，则难以形成强大的市场号召力。

有学者指出，国内的主题乐园不仅是缺少IP的问题，而是在于IP的整合与商业性开发。[7]只有不断进行IP的创意挖掘、进行形式多变的商业开发和推广，才能不断吸引各类客户。如何选择老少咸宜的IP内容、抓住IP这个牛鼻子进行持续、深入、多元的商业开发和推广，是实景娱乐项目成功与否的关键。

5、盈利点的多渠道开拓。

通过对迪士尼、环球影城等主题公园运营模式的观察，我们发现门票并非其主要盈利点，其更多借助餐饮娱乐、周边衍生品及度假经济等综合理念来实现多途径获益。而当前国内的实景娱乐仍以门票收益、观光欣赏或提供拍摄服务等较低级的收入作为主要收入来源，度假体验模式尚未确立，难以形成更多的盈利点和获利途径。而在渠道开拓方面，特许经营、加盟许可、衍生品授权开发等经营方式的选择，都需要业务和法律工作者进行共同的开拓、设计。

6、安全保障方面的法律义务。

安全保障义务是指经营者在经营场所对消费者、潜在的消费者或其他进入服务场所的人的人身、财产安全依法所应承担的安全保障义务。实景娱乐项目的所有人、运营人负有对进入服务场所的人员的人身、财产安全的保障义务。目前这方面法律风险最大的当属密室逃脱类实景娱乐项目。

近年来，密室逃脱行业频现各种安全隐患问题，由于密室之中往往灯光昏暗、内部结构复杂，且参与人员大多不让携带手机，很容易出现各种受伤事故。如2017年法院审理的一起案件中，董某在参与游戏时，撞到了某突出墙外的建筑物侧窗玻璃，玻璃破碎致其受伤，法院判决认定密室逃脱经营公司违反了安全保障义务，判决被告赔偿医疗费等损失。[8]2019年3月，朝阳区法院开庭审理了某消费者诉北京某密室轰趴馆游戏设备存在缺陷且未尽到告知义务导致其受伤一案，原告索赔22万余元。[9]此类案件的增多，凸显了实景娱乐项目在经营中存在的安全保障方面的要求和法律风险。

笔者认为，所有密室及实景娱乐项目的方案设计，第一要务都是为了保障安全，而要真正做到安全，必须通过科学的图纸规划、安全的机关设置、合理的断电保护、完善的消防设计、必要的监控设备、充分的安全提示、购买责任保险进行风险转移等方式加以保证。

注释：

[1] 《迪士尼“中国门徒”争抢实景娱乐风口》，载《新京报》，2018年9月13日。

[2]《实景娱乐:未来10年中国文化旅游业最具爆发力的蓝海市场》，载房地产观察家，http://www.sino-manager.com/?p=97590，2018年9月19日。

[3]《沉浸式话剧<无人入眠>杭州首演，颠覆传统话剧》，载央广网，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1588710071855787376&wfr=spider&for=pc ，2018年1月5日。

[4]《IP实景娱乐大起底，比攻略还好看》，http://www.chinalicensingexpo.com/exponews/213.html，2019年3月10日访问。

[5]《亏钱不断的实景娱乐为何成吸金热门？》，载中国投资咨询网，2017年7月7日，2019年1月20日访问。

[6]参见 《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。

[7]许岩：《 “国产影视IP+主题乐园”：实景娱乐能否成为影视公司新蓝海？》，载《证券时报》，2018年8月1日。

[8] 北京市第一中级人民法院(2017)京01民终4822号民事判决书。

[9]《玩“密室逃脱”时摔骨折，女子索赔22万余元》，载搜狐北京资讯， http://www.sohu.com/a/299126411_384516，2019年3月5日。