文/李静

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商务君按： 上线仅3个月，粉丝量近120万、点赞量破230万，抖音号“掌阅读书实验室”一经推出，便获得大量粉丝关注。到底什么内容才能吸引到抖音受众？出版机构能用这个推书的抖音号做什么？

出版业做抖音怎么才能“引人注目”？用网红主播还是聊爆款图书？以低价赢人还是刷屏推送？在“人人刷抖音”的日子里，出版业运营的抖音号几乎无人知晓，甚至很多人都不知道出版业还在进行着抖音营销。

然而，就在大多数出版社和图书公司还不知如何利用短短几十秒的时间将图书内容呈现在用户眼前时，“ 掌阅读书实验室”已经“坐拥”近120万的粉丝，收获了230万的点赞量。 在抖音最佳红利期已过的今天，将抖音号做大做强的出版机构号寥寥无几，短时间内能聚集百万粉丝的出版业抖音号更是少之又少。

“掌阅读书实验室”从1月形成想法，到3月具体实施，再到6月粉丝量突破百万大关，其背后的运营逻辑和成功经验，值得出版业思考和学习。

抢占行业高点，布局抖音运营矩阵

2018年是抖音APP（简称“抖音”）等一系列短视频平台爆红的元年，相比于黑白的文字、静态的图片，短视频能更好地吸引受众注意力。出版业也没有忽视这一特点，在抖音爆红之初就有不少出版社和图书机构进行了尝试，旨在通过这类新型的线上渠道扩大自身影响力并拓展业务。但从实际效果来看，将抖音号做大做强者实属寥寥。

掌阅科技股份有限公司（简称“掌阅”）作为一家互联网公司，旗下拥有掌阅App、掌阅精选App、掌阅课外书、iReader电子书阅读器、掌阅听书等多项业务。作为国内领先的阅读品牌，掌阅拥有着庞大的内容资源，今年年初，掌阅开始涉足抖音运营，期望将其优质的内容资源通过短视频平台转化，进而反哺掌阅品牌。为此，掌阅利用3个月的时间考察市场并确定了业务线。并在 今年3月，推出“掌阅读书实验室”这一大号作为抖音矩阵的“排头兵” ，且一举成为出版业的一个“网红”号。

“掌阅读书实验室”采用“主播演绎”的运营方式，即选出 一位内部员工作为主播 ，为用户介绍图书的主要内容及一些阅读感悟。在讲解过程中，主播常常会引用一些名人金句，以期引其用户的情感共鸣。据清博大数据提供的数据，在图书推荐抖音号排行榜中，“掌阅读书实验室”在粉丝总数、粉丝增量、点赞数、评论数和DCI指数都位列第一，且超第二名不少，这足以说明“掌阅读书实验室”的运营模式是十分成功的。

但“掌阅读书实验室”的成功并不是偶然。一开始，掌阅团队试图采用图文结合即类似PPT的方式展现内容。但如今抖音早已度过“爆红期”，用户更愿追求生动有趣的内容，仅以图文的形式展现内容会导致用户审美疲劳，因此掌阅团队放弃了这一想法。在反复商榷后，最终采用了“主播演绎+内外合作”这一多元化、低成本的运营方式，并取得了喜人的成绩。

除“掌阅读书实验室”这一主账号之外， 掌阅团队还先后开设了“掌阅职场”、“掌阅亲子”等抖音号， 未来的运营方向还将向 “生活美学” 方面迈进。对于抖音运营，掌阅高级品牌总监范彬彬表示，主账号是掌阅聚集用户的阵地，掌阅计划打造一个囊括垂直细分领域的抖音运营矩阵。

反复商榷细节，内部外部通力合作

无论媒介与受众喜好如何变化，“内容为王”永远是平台运营的“金科玉律”。在碎片化时代，“内容”更是显得尤为重要。一旦平台没有在短时间内给予用户所需内容，或是没有引起用户的情感共鸣，就会被用户抛弃。掌阅团队深知这一点，因此在主账号内容选择的问题上，进行了多次的讨论。

“掌阅读书实验室”自运营以来，一直采用内部员工为主播，定期讲述优质图书核心内容的方式，即“图书+旁白”的主播演绎模式。从抖音显示数据来看，“掌阅读书实验室” 第一个引爆点赞量的视频内容，是针对《都挺好》这本被改编成热播剧的小说内容的简单介绍， 共收获14.9万的点赞。此后， 与“华为事件”有关的《美国陷阱》也获得了将近10万的点赞量。 这在一定程度上说明，社会上关注的焦点也是用户生活中的一个热点。对此现象，掌阅团队进行了复盘，团队内部一致认为适当的与热点靠拢是有必要也是有益的， 但仅仅依靠“蹭热度”获得粉丝的增长并不是做抖音号的初衷。 在对图书内容反复斟酌后， 团队内部最终决定以文学类图书为主打， 未来还有将趣味性十足的图书加入推荐的计划。目前，《白夜行》《笑场》《24个比利》均收获了几十万的点赞，其他图书也很稳定保持1万左右的点赞量。范彬彬认为，掌阅用抖音推书的目的还是希望为用户提供好书，充实读者的精神世界。“掌阅读书实验室”不会以受众年龄为分界线，而是希望通过好书分享，把各个年龄段的用户聚集到一起，从而将受众群扩大。

在主播的选择上，团队内部也是进行了几番思考。一开始，团队想要请外部人员担任视频主播。但由于外部人员在时间上具有较大的不确定性，难以保证用户粘性，于是团队决定从公司内部选拔。作为抖音读书号的主播，知性的气质尤为重要，此外还要对节奏进行恰当、精准地把握，在解说生动的同时活跃用户，这就对主播提出了很高的要求。同时，主播的更换也不宜过于频繁，且过于明显的个人IP也会影响用户对内容的理解。通过多方考量，最终选择了声形俱佳的 掌阅高级品牌经理都靓（主播Amber）作为主讲人 ，在为内容服务的同时，也在为内容增添光彩，据说掌阅公司的几位同学都在内部培训，纷纷准备出镜。

“掌阅读书实验室”之所以取得如此成功，内部外部的通力合作也是必不可少。在以主讲人为核心的内部团队中， 还有3-4名员工作为辅助，共同策划和生产优质内容。 目前，与掌阅合作的外部团队主要负责日常运营和技术层面的工作，如短视频的拍摄和剪辑等，内外优势互补以保证优质内容能发挥最大的效用。

商业化有尺度，品牌口碑摆在首位

“掌阅读书实验室”虽然拥有将近120万粉丝，但其所选择的图书大多是内部团队推选出来的优质图书，即便与中信、读客、白马时光、凤凰联动、磨铁等图书公司有业务合作，但也从未收取过任何费用。范彬彬表示，只要出版社和图书公司推荐的书目与掌阅抖音矩阵的定位相符，且有一定的受众基础，掌阅愿意为出版业提供平台，为出版社或图书公司好书宣传推广增值。

目前，凡是缺乏新媒体运营经验的出版机构都可以与掌阅合作。掌阅认为，出版方对图书的定位与理解比掌阅更深刻，由出版方提供图书清单的合作方式将更能帮助掌阅精准抓住受众的痛点，产生更大的效果，掌阅也会在出版方提供的书单中进行取舍，在避免内容过量造成用户疲劳的前提下，制作更多的短视频帮助用户筛选可读之书。根据掌阅提供的数据， 在“掌阅读书实验室”推荐过的图书，在掌阅App的下载量单本最高增长约9倍左右，由此可见抖音的“带货”能力的确不可小觑。 作为平台方，掌阅日后也有尝试在短视频上添加购买链接的想法，这样的举措除了能带动数字阅读的下载量，也将拉动实体书的销量，为渠道方和出版方增加营收和曝光度。当然，在拉动销量的过程中，图书和平台的品牌影响力也在与日俱增。

在提及未来的发展走向时， 掌阅品牌团队表示将继续扩大抖音平台的新媒体矩阵， 将垂直领域做出专业化。目前“掌阅职场”约有59.1万粉丝， “掌阅亲子读书”也在紧锣密鼓地操作中，即将上线的“掌阅生活美学”也是一步重要举措。这是源于在“掌阅读书实验室”发布短视频的用户留言中获取的灵感。“越来越多的用户不仅仅将目光停留在图书本身，甚至主播的衣服、发型、眼镜等周边都在被用户关注。可以看出，人们对生活充满热爱”，范彬彬说。因此，“掌阅生活美学”将不只是停留在“推书”的环节，而是更希望通过书籍分享将优质的生活方式传递给读者。说到底，掌阅的抖音矩阵也并不仅是为了“营销”，而是想要将阅读融合进生活的每一部分，从而推崇一种“有关阅读的美好生活方式”。

如今，作为图书推荐抖音号里的一个“大号”，“掌阅读书实验室”的成功背后是有规律可循的。首先， 在出版这个垂直领域里，抖音渠道的营销尚属于竞争蓝海， “掌阅读书实验室”作为先行者，在时间和内容上都处于优势地位。其次， 精心筛选的图书，优质的推荐文案，加上恰当舒缓的音乐， 与该抖音号的定位不谋而合。最后， “主播演绎”的模式 用于图书推荐也较为少见，除了能在视觉、听觉上给人以享受，更重要的是这种类似“面对面”的交流更能打动用户的内心深处。未来，掌阅将继续深耕专业领域，并继续用投入的眼光衡量这个新兴的新媒体渠道。“让更多人爱上阅读”，这就是掌阅做抖音运营的初心和终极目的。

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