作者 | 刘锦丽 吴楹婕 北京韬安律师事务所

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最近某部（对，就是那部啦）关于电竞高手（嗯是数据安全高手，你懂得，所以不要问诸如“为什么敲代码要戴电竞耳机”、“为什么我们公司程序猿没有男主那么帅”诸如此类的问题）谈恋爱的热门剧让观众对某位演员迅速“上头”，同时又催生了一批对电竞行业产生浓厚兴趣的粉丝。鉴于目前的传统体育方与游戏CP方同时在争抢电竞赛事资源，有人说，传统体育方总会酸酸的说一句：你们电竞赛事都是我们玩儿剩下的。也有人说，这话说对了一半儿：毕竟传统体育赛事没有电子竞技赛事复杂，因为里面不涉及CP方。

但话说回来，能被传统体育势力看上眼，其实也是“殊荣”——毕竟2018年中国体育产业规模是20,000亿元级别的[i]，而2018年中国电竞市场规模才562亿元[ii]。但需要注意的是，2018年传统体育的受众群体是6亿人，而同年电子竞技的受众群体是3.2亿，这说明了从互联网时代，电子竞技“借壳”传统体育，成为了新型全民娱乐活动之一，积累了足够庞大的用户基础。

万物溯源，谈论电子竞技赛事的运营，就不得不先从其与传统体育赛事的相同点说起。这次先说赞助体系。

传统体育产业有四大支柱或者说所谓营收来源，其中包括票务收入、播出授权收入、衍生品开发收入以及赞助收入。赞助体系大致分为几类：

一、多级别制-奥运赞助体系[iii]

奥运赞助体系分为：（1）全球性质的（The Olympic Partners, “TOP”）赞助计划；（2）基于某届奥运会的赞助计划；（3）不同国家的奥运代表队赞助计划。

具体而言：

（1）TOP赞助商：直接与国际奥委会IOC签约，目前全球只有十几个TOP赞助商，一般而言相关赞助商支付的资金较高、享有的权益也较高。

（2）OCOG赞助商：无权单独使用奥林匹克五环标识，但是可以结合每届奥运会的官方会徽（Games Logo）进行使用。每届的奥运会都有自己的赞助计划，在国际奥委会的协助下，由每届奥运组委会来运行、管理。一般来说，某届奥运组委会在成立之初，便会与国际奥委会签署《营销计划协议》（Marketing Plan Agreement），协议中一般会约定该届的奥运组委会有权在国内授权赞助商使用与奥运相关的知识产权等权利（例如，会徽和其他奥运图像）。一般典型的赞助结构会有3-4个不同的类别，下表是东京2020年奥运会赞助计划情况[iv]：

类别

特权

东京2020奥运赞助计划

第一级

高权限

奥运会金牌合作伙伴

（Gold Partner）

第二级

一般标准

奥运会官方合作伙伴

（Official Partner）

第三级

有针对性

奥运会官方支持方

（Official Supporter）

（3）NOC赞助商：与奥运会赞助商一样，为维持国家奥委会以及国家奥运代表团的日常运转，国家奥委会与不同的赞助商进行合作。NOC赞助商有权在NOC所在区域使用国家奥委会或国家代表队的徽记、称谓来进行广告和市场营销活动。NOC赞助商根据参与程度的不同，享有不同权益，一般主赞助商的logo可以被印在国家代表队的队服上。

那么最后再小结一下，在奥运赞助体系中，特别值得注意的是：

（1）赞助激活区域的区别：

前面提及的NOC赞助商一般在其所赞助的奥运国家代表队所在国家或地区进行赞助激活；具体赛事的OCOG赞助商一般在赛事主办国家或地区进行激活。而TOP赞助商进行赞助激活的范围通常更广。

（2）赞助品类的独家性或排他性：

从1984年奥运会开始，奥运赞助计划奉行的基本规则就是产品类别的独家性，这意味着每个奥运赞助商可以在特定细分市场中享有独家赞助权,就类别的排他性而言，TOP赞助商一般享有一定优势。例如，2008年奥运会的时候，汽车类别被分配给北京奥运组委会，但到了东京2020年奥运会，丰田TOYOTA向国际奥委会申请成为TOP赞助商。因此，该届奥运会中取消了汽车类别的赞助，有人认为，实际上可以说是国际奥委会从国家奥委会（NOCs）“请求”了这一类别。

二、类中央集权制-NFL

美国国家橄榄球联盟（National Football League，以下称“NFL联盟”）的运营模式类似于中央集权制，主要由联盟集中控制所有的赞助及授权。NFL联盟的赞助体系较为简单，不再过于细分级别。同时，NFL联盟的赞助商也适用产品类别排他性原则。但NFL球队也冒险开拓了自己的一定商业空间，此前牛仔队老板杰里·琼斯（Jerry Jones）利用其场馆名义与耐克、百事等先后签约，规避NFL联盟对俱乐部单独进行商业赞助招商的限制，这波神操作引发了联盟极大不满，并进一步引发双方的诉讼，后因和解开启了NFL各队商业赞助的新时代。[v]但整体来说NFL在赞助层面的管控相对较为集中。

三、类分封制-NBA

美国职业篮球联赛（National Basketball Association，以下称“NBA联盟”）和球队的赞助洽谈、运营及市场开发等事务均由NBA联盟的商业部门（Team Marketing Business Operation，简称“TMBO”）负责，一般来说，未经TMBO的许可，NBA球队不得将任何联盟知识产权或其他NBA球队的商标或其他符号用于宣传目的。球队可以在各自的场地内授权其赞助商球队自身的标识进行宣传使用。在美国和加拿大地区，NBA球队通常有权在球队所在地一定英里数范围内开展赞助授权。NBA的赞助体系具有向各球队下放的趋势，所以相对而言，属于类分封制。目前新近下放权益如下：

下放球衣广告位权益[vi]

从2017-18赛季开始，联盟对于赞助商的控制便一定程度上在“球衣”方面取消，允许各球队自行接触赞助商并商定合作，等同于允许球队出售他们球衣上的广告位置。例如，多元化跨国媒体集团Disney公司是魔术队的球衣赞助商。

下放国际赞助权益[vii]

据报道，NBA联盟通过了一项为期三年的实验计划（a three-year trial program），首次允许NBA的各支球队在美国和加拿大以外的地区与现存或新的两家赞助商进行全球范围的合作，突破了此前的地域限制，赞助商可以在上述两个国家之外的地区使用所赞助球队的Logo和形象。但同时也存在一些其他限制，赞助商不能使用与赛事或赛事集锦相关的内容。

以上是就体育赞助结构进行的简要分析，下面可具体说说赞助协议的要点， 具体可参见如下：

官方赞助名义

赞助交易的本质是获得与赛事、联盟的某种联系或联想（association）以达到品牌增值的目的。

具体产生联系或联想的方式包括在赞助商的名片、新闻、广告以及其他公关语境下标注“某队或某组织的官方赞助商”“官方指定某物品供应商”等名义以体现不同的赞助地位或权益。那么赛事组织方需提前规划相关名义或等级。

标识使用

在赞助交易中，就标识的使用需进行严格管控。

比如针对不同的赞助级别是否设定了不同的标识使用权益。

同时，赛事组织方一般会提供标识具体如何使用的指导规则，以杜绝商誉受损等风险。

另外，需注意的是相关标识一般不能直接使用在产品之上，但赞助商可能获取制作以及发行“赠品”的权益，相关赠品只是作为宣传工具，不得进行销售，毕竟不是进行衍生品授权合作。前述具体的赠品宣传以及赠品发放地区一般存在一定限制。

个别联想权益以及待遇

赞助协议需写明具体的联想权益，如是否包括广播、电子屏、记分牌等方式进行相关宣传，体现赞助权益。另需写明具体待遇类/接待类权益，如是否包括酒店、较好观赛位置的门票、个别区域进出权、停车权益等。

品类排他性以及例外

此为核心条款，一般同一品类只有一个赞助商，双方进行排他或独家合作。但不免会产生相关冲突，比如某一赛事的独家赞助商与某一参赛队伍的赞助商存在冲突，或者又可能与场馆的赞助商存在冲突。关于相关问题的建议是提前进行预判并确认协调方案，就赛事组织方而言，应至少提前在协议中确认赛事组织方对赞助商的多种免责事由。

如何定义“品类”也是一门艺术，对于赛事组织方来说定义越窄，则品类更多，意味着更多的赞助商务拓展空间。但是对于赞助商而言，他们需要确保自己的竞品企业不会出现在其所赞助的项目中。所以，合同的细致表述和安排就显得格外重要。

然而，品类排他性并不是不能突破，比如特殊情况下可能确实会因为实物类独家赞助商供货不足影响赛事进行，那么便存在购买其他相关替代货物的可能性，但是替代货物的具体选择以及使用可能存在限制要求，比如此前听说某手机生产商赞助某赛事，但是赞助的产品不能正常使用，于是组织方临时使用了其他手机，但是去除了其他手机的标识。为了防止上述情况的发生，赛事组织方需要就相关事项给自身留有空间。

同意权

为防止不同赞助权益产生冲突，同时为规范赞助商对授权素材的具体使用，赛事组织方一般要求享有一定事前同意权。

选手姓名以及肖像

选手的姓名和肖像主要会体现在体育联盟的赞助协议里。需要注意的是，某一个球队的赞助商并不当然拥有某球员的姓名以及肖像使用权。而某一球员的代言合作品牌商并不自动享有其所在球队的相关标识使用权。具体情况可能需要参考球员、球队以及相关联盟之间的约定。

赞助收益/

权益对价

赞助商通常以现金或者实物赞助（Value in Kind, VIK）的方式支付“赞助费”或赞助权益的对价。通常对赛事组织方来说，现金更受青睐，因为实物赞助（VIK）随附的赛事组织方的行政成本较高（具体包括仓储规划、物流服务以及人员支持等）。

但实物赞助（VIK）又存在一定的天然优势，毕竟产品实物在赛事中大量露出对于相关赞助的联想效果更好，更有利于实现相关赞助商的宣传推广目的。前面提及的行政成本问题也可以通过由赞助商承担进行解决或缓解。不过，需要注意的是，实物赞助（VIK）可能引发系列问题，具体可包括以下几点：

● 实物赞助（VIK）的范围：实物赞助主要包括产品、设备以及服务赞助。其中如产品的来源、功能、维修等问题，设备是否属于租借，具体服务包括哪些等需进行明确。

● 使用要求：赛事组织方需了解具体赞助的实物在使用的时间、地点以及方式层面是否存在特殊限制。

● 数量问题：

■ 实物过量：一场赛事结束之后可能遗留大量的实物赞助产品，一般可有四种处置方案: (1) 赛事组织方内部流转（比如奥运会相关的国际奥委会（IOC），国家奥委会（NOC）或未来的某届奥运组委会（OCOG）之间流转）；（2）可以兑换赞助商生产的非冲突类别的其他产品；（3）自行售卖产品获取现金或者要求赞助商回购；（4）与第三方以物易物，但此种方式可能存在一定的地区以及时间限制。

■ 实物不足：有时可能存在赞助的实物数量不足，无法满足赛事所需的情形，考虑此种情况，赛事组织方一般希望提前协商自赞助商处以一定价格购买相关产品的权利和/或有权从第三方处购买产品的权利，但由于可能受限于“独家”或“排他性”赞助权益限制，组织方可能需要自行去除第三方产品的商标或其他品牌标志。

● 定价问题：如何给实物赞助定价是需重点关注的问题，赛事组织方一般要求赞助产品价格应至少和公开的市场价具有同等竞争力，并且一般要求赞助商不得提高产品单价，以便未来赛事组织方在实物不足时可以优惠的价格购买相关产品。就此，赛事组织方可设定“Most-Favored-Nations” (MFN)条件（自动获取赞助商给其他方的最优惠条件）。

● 物流问题：实物赞助的运输时间十分关键，具体运输方式、相关行政许可或审批事项，提前运送的储藏成本以及延后的损失等都需进行考量并提前划分责任。

本次就传统体育赞助结构以及协议要点进行了分析，后面会讲讲电竞行业在相关方面的情况，欲知后事如何，且听下回分解。

参考资料：

[i]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1608375227626298449&wfr=spider&for=pc，《2018年中国体育产业市场规模及趋势预测：总产值将超2.4万亿》

[ii]http://www.chyxx.com/industry/201805/645778.html，《2018年我国电竞行业市场规模分析》

[iii]https://www.olympic.org/partners, “THE OLYMPIC PARTNER PROGRAMME”

[iv]https://finance.sina.com.cn/china/gncj/2017-02-28/doc-ifyavvsk3898237.shtml, 《2022冬奥会市场开发计划启动 赞助企业设定为四个层级》

[v]https://www.nytimes.com/1996/12/14/sports/nfl-settles-with-cowboys.html，“N.F.L. Settles With Cowboys”

[vi]https://sports.qq.com/a/20170801/058817.htm, 《掘金三年合同签新赞助商 新季球衣将印有广告》

[vii]https://insidersport.com/2019/04/23/nba-confirms-trial-of-international-sponsorship-rights/，“NBA confirms trial of international sponsorship rights”