“别人家的公司”营销策略之道：把钱花在刀刃上|163

本文是“数据驱动营销”第三篇，重点内容如下：

1. 为什么优质公司的营销效果远远好于其他公司？

2. 经济低迷时期营销策略需要削减吗？

年均14亿的营销预算

为了更好理解数据驱动营销，我们可以回顾一下“数据驱动营销”第一篇中提到的针对254家公司的调查，根据调查结果，“82%的公司几乎从不涉及数据驱动的营销策略”。其实，这些公司并非规模较小的市场参与者，它们的平均年收入为50亿美元，在营销方面每年的总预算为2.2亿美元（约14亿人民币）。这些财大气粗的公司完全有能力展开数据驱动营销，可是并没有把握机会。

其实，除了这个方面外，优质公司和一般公司在营销投资方面差别很大。当你问起一家公司它的营销预算花费在了什么地方，它很可能会告诉你在“电视、互联网、电话、邮件”等等方面，实际上这种细分无足轻重，因为它无法反映这些公司如何实际使用它们的资金。

五种营销意图分类

为了进一步分析公司营销资金的使用情况，我们将营销投入按照意图分为五类：

1. 需求生成的营销：这些营销活动是为了在短时期内增加用户对产品的需求，进而提高收入。这种营销方式包括发放优惠券、发布活动等；

2. 品牌意识的营销：这些营销活动可以提高公司的知名度，包括体育赞助、活动冠名或者专门为知名度设计的广告；

3. 客户关系的营销：这种营销侧重建立公司与客户的个人关系，从而用户提高忠诚度和参与度。例如，购买产品之后的感谢信和购物服务等计划；

4. 塑造市场的营销：这些营销活动是为了扩大产品的市场，比如利用社交媒体制作广告；

5. 基础设施的营销：这些营销主要是有关技术培训方面的，例如购买营销管理的资源、培养营销专业的人才；

根据对254家公司展开的调查数据，52%的营销支出集中在最基础的需求生成的营销方面，品牌和客户关系营销分别占10%和12%，塑造市场和基础设计的营销各占14%。因此，大部分营销投入都在生成需求的方面，这也说明，财务指标可以量化50%的营销效果。

别人家的公司是怎样做的

为了解优秀的公司和表现普通的公司在营销方面的区别，我们将254家公司的前25%和后25%分别单独拿出来进行对比，分析它们在五种营销意图上的资金投入比例。我们可以做出如下表格：

根据表格内容，我们可以看出，优秀公司在品牌意识、客户关系和基础设施方面的营销均高于普通公司，而在需求生成和塑造市场方面，优秀公司的投入相对更少。这说明这些优秀公司在营销中更看重产品的品牌建设与客户关系建设，而在基础设施方面的投入可以证明它们更重视数据驱动的营销策略。

经济低迷需要缩减营销吗

在经济低迷的时期，很多公司决策者自然认为应当削减开支渡过难关。由于营销投入的回报难以量化，很多公司都将营销投入列为首要削减的目标。然而，这样做是正确的吗？

研究表明，与削减营销开支相反，增加营销支出才是一个更好的策略。美国的麦格劳希尔研究公司分析了自1980年到1985年600家商业公司的销售与营销情况，研究结果表明，在1981年到1982年的经济低迷期，那些增加广告支出的公司的平均销售增长率显著高于那些取消或减少广告支出的公司。到1985年，采取积极广告方式的公司的销售额比其他削减营销开支的公司多增长了256%。

因此，优秀公司往往会在经济低迷时期积极展开营销活动，通过制定更有力的营销计划，它们能在巩固客户基础的同时，从竞争对手手中争取机会。例如，在2001年的信息技术产业低迷期，英特尔投资20亿美元大力推广双核技术，从竞争对手AMD手中抢占不少市场份额。而在2009年全球金融危机期间，宝洁、百事等公司都在增加了自己的广告支出。