财富是人们生活条件的物质保障，在经济紧缺时代，财富在人们心中的地位变得日趋重要。越来越多的人追求富足、宽裕的生活，也逐渐开始重视财富的积累。但在小农经济生产条件下，人们对财富的认知与追求始终处在意识的边缘而未受重视。随着社会经济的迅速发展，民众追求财富的愿望日渐强烈，财神信仰也被推上了历史舞台。

中国民间财神崇拜历史悠久，最早的文献记载见于宋代的《东京梦华录》卷十记载当时开封的年节市场：“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符，及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子。”这里的“财门”是对财神的最早记录。

“财门”应是一种新年期间贴于门上的神像，并没有形成财神信仰的体系。到了南宋，木刻版画“财马”出现在人们的视野中，财马应该就是财神，因为民间也把神像称作神马、马子，也有“烧财马”、“送财马”的习俗。

在吴自牧的《梦粱录》卷六中有关于“财马”的记载：岁旦在迩，席铺百货，画门神、桃符、迎春牌儿，纸马铺印钟馗、财马、回头马等，馈于主顾。

“财门”和“财马”都可作为宋代祈求财富的重要形式，体现了民众求财致富的普遍社会心理，它们是“财神”的早期形象。

在《中国古代民俗版画》中收录有“财库之门”的图样，对其注释为：此图绘刻两文职官员，一似判官，一像主簿，二人相向而立，中间地上放置一大盆珠宝，光焰耀目。背景刻一紧闭之大门，上书‘财库之门’……从图中地上一盆珠宝，而不是聚宝盆来判断，此图疑是元代（北京）绘刻的财门形式之一。

财神是具有赐予财富、带来财运功能的神祇。吴越民间最早具有赐财、带来财运功能的神祇是五通神。在唐代文人的文献中已经出现“五通”的字样，宋代文人笔记中也多有提及五通。

最早记载五通神具有财神神格的文献出现在南宋。洪迈在《夷坚丁志》中记载：“小民吴二，事五通神甚灵，凡财货之出入亏赢，必先阴告。”《夷坚支癸》记载：“吴十郎者，新安人，淳熙初，避荒，挈家渡江，居于舒州宿松县。初以织草履自给”，因修独脚五通庙，虔诚祭祀，“才数岁，资业顿起，殆且巨万。”《夷坚丁支》也有“五通”的记载：“荆南刘五客者，往来江湖。妻顿氏，与二子，在家夜坐。闻窗外人问刘五郎在否，顿氏左右顾，不见人，甚惧，不敢应。复言曰，归时倩为我传语，我去也。刘归，妻道其事，议欲徙居。忽又有言曰，五郎在路不易。刘叱曰，何物怪鬼，频来我家，我元不畏汝。笑曰，吾即五通神，非怪也。今将有求于君，苟能祀我，当使君毕世巨富，无用长年贾贩，汨没风波间，获利几何，而蹈性命不可测之险。”洪迈的三条记载都是五通神与积财聚富有关的内容，五通神都具备了财神的神格属性。