农创精华 不白观察

第426期

此时此刻，在智能设备、电子烟等领域屡败屡战的“中国初代网红”“超级大IP”罗永浩，站在抖音的聚光灯下，上演着他的直播首秀。

老罗早早放风“基本不赚钱，当交个朋友” ，让“下一次肯定支持”的铁粉充满了期待。为什么是这个时间节点？原因显然不是老罗所说的“起初认为是个零和游戏，不创造价值，看了招商证券研报后觉得靠谱。”

显而易见，罗永浩是看到了被疫情催熟的网红经济跟直播带货，想凭借其广阔的钱景打个翻身仗。

2016年被称为“直播元年”，但真正爆发的是2019年， 相关数据显示，在2019年，号称“带货一哥”的李佳琦赚了将近2亿元，另一位网红李子柒赚了1.6亿元。可怕的是， A股2123家公司，有六成以上盈利能力不及一名带货网红。

2019年，也是农产品直播风生水起的一年，我们听了太多的“带货神话”，却忽略了在主播超强带货能力的背后，“低价逻辑”“促销逻辑”对农产品供应链带来的反向伤害。

从淘宝到抖音、从李佳琦到罗永浩，当资本、大V纷纷入局，整个直播生态将面临越来越激烈的竞争，流量将进一步向头部主播、专业化团队倾斜。

以素人身份试水直播的农创人终会发现，如果孤军奋战，又缺乏专业运营能力，直播，很可能只是一场美丽的梦境。

还有机会吗？

01

纯粹“交个朋友”真的好吗

沉淀品牌价值的难题

直播作为最直接触达C端的新零售模式，无疑是高效的，但也是流量思维泛滥的一个重灾区。

农产品利润微薄众所周知， 在直播体系里，剥开网红或者KOL的外壳，他们扮演的往往是一个促销员的角色， 动辄以“9.9包邮”“全网最低价”为噱头，美名其曰“交个朋友”，其结果是满怀希望的农创人收获了一个看似不错的销售数据，最后一算利润却只能摇头苦笑，甚至是赔本赚吆喝。

铁打的主播，流水的单品， 沉淀了主播，沉淀不了品牌，这种现象值得我们农创人深思。

也有农友选择自己单干，但在少的可怜的流量面前，一顿操作下来发现，以低价吸引来的未必是“真朋友”，大都是“追求实惠的老铁”，一旦价格稍微上调一些，全跑了。

包括现今很流量的“县长来了”，赚足了媒体眼球，销量也往往“惊艳”，但这是建立在平台的流量倾斜，便宜的产品价格，媒体的推波助澜基础上，无论从销量还是区域品牌的宣传都很难言具有持续性。

毕竟，长红、长销考验的是系统的能力，考验的是团队的能力。一旦流量倾斜停止，没有专业化的运营是很难出结果的。政府官员，出来示范带货，引导农企农户拥抱新技术新工具新渠道，无可厚非。也可以说是好事。

但是在涉农链条里，那些没有辨识力，认知边界窄的人，很可能就掉进坑里面，干舍本逐末的事。

02

KOL VS 促销员

内容跟价格的悖论

农产品天生自带剧本，尤其是优质农产品，本身就是很好的传播工具， 但因为自身的特殊性（产品不透明、标准化程度差等）， 塑造品牌的难度大，也不容易与用户建立起信任关系。

基于这一点，人格化背书的直播带货，其实是很适合农产品的，难点在于因为直播体系约定俗成的促销逻辑，促使涉农创业者在价格上下功夫，而忽略了内容跟价值的植入。

了为给不农白创社全国的社员会年的时候享分干货，不白团队在去年专门实了战三个多的月淘宝直播，所以感受颇深。

首先， 通过自建的方式融入到直播生态，哪怕是有了一定的品牌知名度， 首先面临的是流量问题，而流量来源于持续播出时间加不断地适应平台的规则，对人货场的深刻理解，这种“升级打怪”模式付出的时间、运营成本对大部分农创人都是不堪承受之重。

其次， 既要维持产品的内容性跟价值性，又要兼顾物廉价美， 这要求主播有很高的综合能力跟强大的供应链支撑。

从需求的角度看，用户真正需要的是为他定制的好产品，而不仅仅是简单的打折和促销，这需要持续的创新，又需要不断地突破用户的预期， 难度可想而知。

03

疫情催熟的直播

激活，还是自建？

在疫情催生、催熟的各种商业形态里， 消费心理、消费场景都迎来了一场前所未有的变革， 可以预见的是，直播在2020年还将继续火爆。

农创人到底应该以一种怎么样的姿态去拥抱？

首先，要明白自己在所属产业链接的角色， 尤其做前端生产供应的企业，把产品做好，把品控做好，把供应链做强才是根本。

新的技术、新的工具、新的平台五花八门，玲琅满目，更新换代太快。什么都去注册，什么都去跟，那什么都跟不上。

其次，在技术善用的基础上，了解把握好趋势和变化，坚持专业化分工，社会化合作，可以了解，可以知道、可以拥抱，以激活、利用为主，切不要动不动去赶热闹。

再次，通过科技创新手段和严格的管理机制，从源头上提升农产品的品质，打造绿色安全的食品品牌，以适应消费心理的变化。

对于供应商和品牌商，直和播短视频带货形式新的零售，重最要的是别一直想着自己得有多红也，别一直想着炸爆品来出。

因为对，于多数企业来，说自己爆，红或产品爆红，要运么气好，要么要需深度的运去营、规划打和造。

其实，对于大多数销售导向的企业来说，只要能通过自把己的人、货、场进行适当组合，现实真正到达带货效果的目的，爆款不爆款，红不红已经不是最重要的了。

组合规律大如体下：

IP+特色货+非促销=火爆

IP+一般货=火爆

网红+特色货+非促销=火爆

素人+大牌货+促销=火爆

素人+一般货+促销=火爆

素人+新货+非促销=无用功

素人+一般货+非促销=等死。

坚持“专业化分工、社化会合作”找最到优组合避，免最组差合，带货也就了有结果。

04

总结

坐拥巨大的独立流量跟业已成型的个人IP，老罗这次很可能真要“成了”， 作为普通涉农创业者，被他割一波韭菜也无可厚非， 但千万不能头脑发热，一头扎进去。而是应该以围观者的心态， 摆正自己的角色，以“专业化分工、社化会合作”破局。

不断去思考怎么去激活，用好罗永浩这样的IP渠道，他们的选品标准，什么样的产品容易在直播生态里打爆，才是拥抱直播红利的正确姿态。