内容来源：招商证券

国内经过近20年的电商发展，2019年网络零销售总额才达到20%的占比，这次疫情发生后，中国零售电商1年万层了过去5年到10年的发展。可想而知，疫情对零售的加速，对品牌、电商平台及服务产业链的发展产生了深远的影响，消费者习惯因此培养，从而改变企业长期的战略发展中心。

招商证券通过文字总结及图片逻辑验证两个维度，对比阿里巴巴、京东和拼多多平台之间的用户特征、平台特征、底层运营逻辑、组织架构、品牌盈利能力、直播及未来平台发展潜力的差异，为产业发展及投资做参考。

首先对零售电商的五大长期判断：1，需求或者是供给思维决定平台属性，阿里巴巴及京东是供给思维，拼多多是需求思维；2，电商运营效率的比较优势，让电商仍具备高速成长的条件，线上渗透率将进一步提升；零售电商巨头强者恒强，集中度或将进一步提升；4，对电商的流量、产品运用的要求逐步升高，更需要技术手段解决体验和效率问题；5，各大平台具备差异性维度的价值，同一层次的品牌选择不同平台的盈利状况不同。

一、三大平台的崛起之路

阿里巴巴——从消费升级红利到千人千面

阿里的腾飞来自淘宝到天猫的品牌升级，而天猫的升级尤其以“双十一”的打造为标志，品牌参与人数持续提升。2015年，阿里实现了平台的打通，实现大中台、小前台的灵活经营战略，节省了各个部门重复性劳动。

阿里巴巴近年来成长要点，图：招商证券

同时2015年阿里巴巴入股苏宁易购，弥补了天猫在家电和3C的短板，而苏宁易购获得天猫平台的一级流量入口，阿里巴巴有了和京东在家电/3C领域对垒的底气。

京东——坎坷+机遇下的屡败屡战

图：招商证券

2017年618是京东第一阶段发展的顶峰，京东凭借流量优势，要求三方商户锁定库存降价促销，三方平台市场销售额增长迅速。2017年京东618达到1199亿，接近上一年度天猫双十一销售额，京东的三方平台起势较快。

拼多多——靠供需逻辑变化崛起的电商三极

2015年-2018年拼多多悄悄萌芽。拼多多刚起步是一个游戏项目，后和拼好货整合到一起，在竞争者与需求端的双重推动下发展壮大。

事后来看，天猫的消费升级另一个后果就是淘宝的中尾部商户很难获得比较好的流量，商户盈利能力下降，与此同时拼多多的崛起给予了这些中尾部商家一个很好的流量入口，盈利能力也比较不错，拼多多的崛起同时具备了天时地利人和。

二、三大平台之间的组织架构差异

阿里：“拥抱变化”，从2015年-2020年开始，每一年都会进行集群升级，主要集中在重大节目促销之后。

京东：深度调整运营权，调整KPI及内部考核方式。用户体验变成公司三大KPI里面最重要的一个KPI，加入绩效评分影响部门考评；物流端也开始通过计件的方式，同时开放物流，提升仓储利用效率。

拼多多：实现扁平化的管理方式，保证高层管理及时和有效性。

电商平台的用户盈利能力测算，拼多多第一年用户的净利率大致在70%以上，老用户ARPU值较高，能够更好的分摊新增的销售成本，也体现了拼多多在商业模式商的成功。阿里巴巴核心商业平台的盈利能力比较优质，整体净利率近40%，老用户平台盈利将更强劲。京东本身作为自营性平台，已经开始净利率转正，整体盈利能力也在稳步提升，老用户的盈利能力也是稳步提升的过程。

三、阿里，京东，拼多多之战略PK

京东通过强管控，实现品牌品质保证。同时即时性的物流体验获得了众多一二线的粉丝用户。

拼多多的平台调性是高性价比，无论是生鲜、百货及日用品等，还是百亿补贴的品牌，在电商平台极具性价比，而这些用户的核心特征是理性购买，实现了闭环。

当前拼多多的战略方向在消费者及平台品牌上的上行，分层级来看，拼多多消费者一二线占比27%左右，和大淘宝相比占比低了约15%。拼多多的百亿补贴通过品牌宣传以及销售费用投入，联合品牌授权商，绕过平台二选一，用较少的费用撬动近千亿的品牌销售额。

根据三方数据，2019年拼多多品牌销售额占比大约在30%-40%，平台品牌数量在1万以上，品牌商户几十万左右，相对京东或者天猫来说仍具备提升空间。

从用户端的ARPU值来看，2019Q4拼多多大约在1700块，阿里巴巴大约9000块钱，拼多多仍具备较大的潜力空间。

阿里的战略在于用户下沉和本地化布局，面临的竞争对手不仅仅是拼多多，还有来自美团对本地化生活的竞争。特别是美团也开始进军商品端的配送服务，对阿里巴巴本地化流量造成压力。

阿里巴巴目前聚划算的百亿补贴，也是为抑制拼多多以及下沉所做的市场选择，但聚划算对拼多多形成不了真实威胁，而更多的是牵制。虽然都是百亿补贴，但拼多多更多的是在一二线，而聚划算百亿补贴在三四线城市。


四、直播电商对三大平台的意义

直播电商是视频相对图文展示方式的升级，视频更能够和用户建立交互。

淘宝直播引领了整个直播电商行业，通过供应链能力及流量能力，培养了如李佳琪和薇娅的直播达人，将商品流量转化为红人流量，众多品牌也因为直播受益。

淘宝直播的核心优势来自于品牌的供应链优势，产品足够丰富，通过打造几个红人，引领商家直播，大比例分成激励了红人直播。但如果看佣金费用率，其实是削弱了天猫的品牌广告盈利能力，所以阿里的资源及流量将更多的转向商家直播，毕竟淘宝直播已经足够引起行业的注意。

京东其实有单独的流量入口给予直播，对商家通过直播业务的扣点率从平均7%降至1%，大大激发了品牌商户直播热情。

拼多多很少看到红人直播，并且没有淡出的流量入口，更多是商家主导的直播。当然对于直播来说，更多的集中于供应链带来的流量优势，而本身拼多多足够低价，如果能够辅助商家直播的体验，将能够提升消费者和品牌商户的交互，实现转化率额提升。

五、对未来零售电商平台的思考及判断

京东——更多是夯实自身的护城河，比如加大对仓储基础设施的建设。京东的用户体验提升作为核心考核指标，为保证并稳固一二线市场，提供了管理方向的正确选择，而能够进一步利用好京东的流量入口，持续为自己的主站倒流，将成为京东长期成长的关键。

拼多多——流量足够强大，已经稳坐电商流量行业的第二把交椅，未来将进一步提升已有用户的潜力挖掘，不断加强消费者高性价比的心智，也是未来销售费用市场投入的重要方向之一。

阿里巴巴——已经建立围绕核心商业的周边基础设施，未来增长较为稳定，同时用户维护相较于拼多多和京东来说更具备丰富性，数据多维度的运用将为商户的精准营销和工厂的成本降低提供了很好的契机。

六、疫情、直播与未来

疫情影响下，流量与CMV逐步恢复

疫情对国内消费业影响巨大，电商作为供给连接消费者的核心渠道之一，受到了某些大单品品类的下降的影响但恢复速度相对较快。根据4，5月的数据，从活跃用户、平台CMV来看，这次疫情中恢复速度最快的是拼多多，其次是京东，最后是阿里。

拼多多4月7公布3月15日起近15天订单数增长60%以上，京东Q1用户、收入及净利润增长超预期。阿里巴巴通过节日促销等方式，GMV、活跃用户等指标基本恢复到疫情之前的增速水平。

快消品线上化趋势或不可逆，存量变增量

这次疫情对零售的影响胜于对任何消费品的影响，从整体变化趋势来讲，线下转移到线上，速度上远胜于以往。国内经过近20年的电商发展，2019年网络零售总额才达到20%的占比，这次疫情之后，国内的零售电商渗透率几个月的时间达到约25%的占比，几个月的时间走过了5年的时间。

直播在各平台的“工具化”应用尚待嬗变

品牌商户在阿里巴巴与京东盈利较优

整体来看，头部品牌商毛利率牺牲大于因价格降低获得ROI转化，拼多多头部品牌的盈利能力弱于阿里巴巴，主要因为阿里平台的商品价格贵于拼多多，这本身是由于品牌绑定阿里巴巴，愿意在阿里巴巴投入广告费用，获得搜索流量入口，从来能够持续维持品牌的溢价能力。从真实的效率和体验角度来看，拼多多比阿里更像是一个零售企业，而阿里巴巴更像是线上的购物中心。

中腰部品牌或在拼多多盈利能力更强

京东渠道对小家电品牌吸引力较高

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