广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

clamp的迷弟

本期关键词

公益营销 | 节日助力 | 社会效益

虽是六月伊始，但不少品牌经历了六一儿童节的营销大战后并没有迎来休息日，而是开始马不停蹄地筹备京东618。夹在这两个节日之间的“世界环境日”则显得不那么亮眼，品牌们的公益营销也并不如3月份那般如火如荼，在“世界环境日”仍然开展公益营销的品牌基本上是可持续性或打算恒久实施的品牌公益项目。

那么世界环境日期间，各大品牌主们的公益营销又有哪些呢？腾讯看点携手世界自然基金会（WWF）开展“有爱·共存”穿山甲公益保护行动；快手与界面新闻打造“共生未来，自然为本”公益直播，一起聚焦生物多样性；宝洁联合中华环境保护基金会深化已有5年历程的“宝洁中国先锋计划”；阿里巴巴集团品牌大联合，“绿色成绩单”和“地球 XIN 动”活动齐上阵；华为以科技为业，与自然共生；头部茶饮品牌喜茶、奈雪齐公益，绿色喜茶已经2岁了。让我们一起来看看吧~

腾讯看点 x WWF：保护穿山甲活动

6月5日世界环境日，腾讯看点与世界自然基金会（WWF）共同发起“有爱·共存”穿山甲公益保护行动。世界自然基金会（WWF）是全球最大的独立性非政府环境保护组织之一，而腾讯看点是腾讯公司全新推出的信息流内容服务。此次合作上线穿山甲保护活动，将公益与广告营销结合，通过创意海报、H5小游戏、公益视频等形式，呼吁拒绝消费穿山甲及其制品，同时倡导将穿山甲由国家二级保护野生动物提升至国家一级。

以海报为例，本次上线的海报直观展示了穿山甲对亲人有所依赖、对世界怀抱好奇、对未知感到害怕的情感，强化了大众的共情体验，进而吸引受众的关注与支持。而“你会成为哪种穿山甲的守护者”H5小游戏同样融入了共情视角。用户通过在森林里探索，经过5道测试题匹配成为其中一种穿山甲的守护者，并鼓励用户分享呼吁更多人加入守护行列。此外，WWF穿山甲中国保护大使撒贝宁和WWF明星志愿者周深也被邀请加入行动。由他们配音的公益视频以翔实的数据、真实的画面，唤起人们对保护穿山甲的公益环保意识。

在传播过程中，腾讯看点还利用了两大创新广告形式：超级蒙层和惊喜满溢。超级蒙层的动态浮层具有第一视觉冲击力，尾帧自动收起至信息流第三条；惊喜满溢通过溢出固定下框的视频给用户留下深刻的印象。这两种独特的广告形式也有利于提升号召力与民生关注度。

快手 x 界面新闻：

“共生未来，自然为本”公益直播

6月5日，快手以“生物多样性”为议题，携手联合国环境署、界面新闻、复旦大学嘉宾带来“共生未来，自然为本”的公益科普直播。快手作为本次活动的独家直播平台，当天还举办了“为地球做件浪漫的事”世界环境日线上观影会，放映了四部界面新闻旗下的关于自然保护者的精彩原创纪录片。通过纪录片，快手号召大家了解更多关于生物多样性的知识，保护我们共同的家园。

快手参与世界环境日的公益营销也似腾讯看点一样时间不长，但有一定的公益底蕴和积淀。2017年，快手以“绿水青山随手拍，记录也是一种爱护”为主题，开展随手拍活动，记录美好未来。2019年，快手联合生态环境部宣传教育中心发起“美丽中国携手行动”活动，号召大众对身边的青山绿水、有趣生物、生态知识和环保英雄进行分享。快手在这两年的公益营销类型相似，基本上选择与品牌和平台内涵相适应的公益卖点进行线上推广，通过随手拍和分享美好环境的方式，在线上公益宣传的同时也扩大了快手的影响力。

而今年的“共生未来，自然为本”公益直播活动与以前相比则走上了颇为专业的路线：以疫情当下关于生物多样性的议题为核心，就“什么是生物多样性”、“生物多样性的缺失为何会导致环境、公共卫生安全问题的频发”、“个人如何影响自然界环境”等大家不太熟知但却关乎所有人切身利益的议题，进行了一场轻松有趣的公益科普探讨。同时，此次直播也告诉受众，澳洲森林大火、蝗虫危机和席卷全球的新冠疫情的出现，都无不在警示着人类只有维持一个平衡的多样性自然生态，才会有一个可持续发展的世界。总体而言，快手做到了在践行社会责任的同时也向大众传递着品牌的态度与温度。

宝洁 x CEPF：宝洁中国先锋计划

6月5日世界环境日，宝洁正式携手中华环境保护基金会（CEPF）发起#无“废”生活，先锋青年#的可持续生活方式传播赛，鼓励大家日常遵循可持续的生活小贴士。此外，宝洁还联动了飘柔、护舒宝、美的、联想、当妮 Downy、汰渍、OLAY等多个品牌，呼吁青年人从生活方式出发，将绿色环保变成一种日常，为地球可持续发展助力。

“宝洁中国先锋计划”项目从2015年开始，至今已执行5年。2015年宝洁中国公司联合中华环境保护基金会共同发起的“宝洁中国先锋计划”正式启动，旨在为中国环保事业的未来培养领袖人才。2018年是项目执行的第三年，宝洁已资助并深度培养了117个高校环保项目，支持4000余名同学遍布中国的环保实践。2019年宝洁则用节能减排、国家专利、品牌合作、活动参与度等方面的数据说话，亮出宝洁的环保态度。

而2020年的新冠疫情下，宝洁的环保计划将聚焦点从线下转为云端，带领青年们参与环保。不仅如此，今年宝洁的“先锋计划”相比过去而言可谓是声势浩大，宝洁早在5月25日就开始为先锋计划预热，足见宝洁对此次公益营销的重视。从活动方式及内容上看，宝洁的“先锋计划”主要分为两个部分进行，5月25日-6月3日从调研数据、品牌内涵、产品环保数据三方面进行输出，塑造了良好的社会形象；而6月5日，宝洁则通过多品牌联动和代言人号召进行发力，多样化的公益营销方式传递了品牌对公益和社会责任一以贯之的态度。

阿里巴巴集团：

“绿色成绩单”与“地球 XIN 动”

阿里巴巴在6月5日则率先晒出一份“绿色成绩单”，其中包括了闲鱼、饿了么、菜鸟裹裹等品牌一年来为环保做出的贡献。以“优秀同学”菜鸟裹裹为例，其成绩单主要展现的是节省包裹、循环利用快递纸箱、节约纸张等数据。阿里巴巴希望借助平台的力量和科技，将自身的用心前行，传递给更多用户，让其参与到绿色行动中来，助力全网绿色公益。

在6月6日，阿里公益和阿里动物园举办了“云守护最萌伙伴”特别公益直播，携手联合国环境规划署、生态环境部走进六地动物园及国家级自然保护区，云探访东北虎、大熊猫、丹顶鹤等“最萌伙伴”的世界，并邀请王俊凯、高晓松、雷佳音通过特别公益直播为“地球 XIN 动”助力。此外，阿里巴巴还开通了线上参与绿色公益活动的方式：通过高德地图搜索“博物”或“野生小伙伴”，免费收听阿里巴巴公益出品、博物杂志制作的“聆听大自然”系列科普讲解等。

阿里巴巴和宝洁中国在公益营销的方式有着相似之处，即将旗下品牌整合，为同一个公益活动扩大影响力，努力朝着将自身发展、社会整体发展与社会需求综合考量的目标靠近。但是，也有着不同之处，有的品牌仅仅是联名，以自身的影响力为公益活动引流；有的品牌则是参与公益活动的一个或多个环节，以实际行动诠释了品牌背后所赋予的意义与责任，树立品牌正面形象。

华为：让科技与自然共生

自2013年提出“保护环境，你我有责”的口号之后，华为一般以科技相关的主题参与世界环境日的公益营销。而科技作为一把双刃剑，在帮助人们向前发展的同时，也将人类推向自然的对立面。可以说，“科技”和“自然”之间的关系是纷繁复杂且一言难尽的，华为以科技为主题便有利于掀起旷日持久的公益讨论。

今年华为也主要通过用与产品和品牌内涵相适应的公益卖点进行线上推广。在产品方面，华为率先发布了用华为P40系列拍摄了一支特别的纪录片“我好奇世界的一切”，带大家感受这世界的千万种模样，并提出“用影像记录瞬间，用好奇感知世界”的标语。可以说，华为P40以科技赋能拓宽影像表达边界，将科技化身爱与尊重，同时也有利于扩大产品影响力。而另一款华为WatchGT产品也提出“节能减排，从跨出每一步开始”的号召。同时，华为还强调从产品生命周期一开始，就通过标准化包装尺寸，统一可持续的纤维材料，积极践行环保理念，为消费者提供更优异、更安全、更环保的产品。

在品牌内涵方面，华为与世界自然保护联盟（IUCN）联合举办的题为“让科技与自然共生”的全球在线论坛，一起探讨如何用ICT技术更好地保护环境。华为董事、可持续发展委员会主任陶景文认为，科技不再是自然的对手，而是与自然共生的一部分。要让科技与自然共生，是品牌与大众过去和现在以及未来必须践行的承诺。

但是华为的行动不仅如此，而是范围更大且技术性更强的环境保护工作。在防范水土流失和森林火灾上，华为与恩博联合打造的智慧森林防火联合解决方案，希望用一点一滴的积累守卫绿水青山。在水利建设上，华为在水利也逐渐发力，“5G+AI+云”正成为水利信息化驱动水利现代化的神兵利器。可以说，正是硬核的科技水平为“华为”的社会公益事业保驾护航。

绿色喜茶 & 奈雪公益林

2020年6月5日是“绿色喜茶”公益营销的二周年纪念日。喜茶强调要让绿色喜茶融入生活点滴，凝聚更多绿色能量。今年的活动方式也比去年的要丰富而有趣。喜茶携手阿拉善SEE公益机构带来线下的“茶茶课堂”，现场有手冲茶体验和灵感再生环保内容分享。在环保回收、环保再生周边、灵感再生实验室快闪、绿色环保茶茶课堂和环保包材升级等方面，体现出喜茶在绿色环保的道路上不断前行。

此外，喜茶还坚持回收门店废弃包材用于环保再生周边，并在门店环保包材、线上绿色点单、自带杯喝喜茶、灵感再生主题门店等持续航行，不断挖掘绿色环保的饮茶方式。截止到2020年5月31日，喜茶自带杯活动累计减少了24000+个一次性杯使用。线上和线上的公益营销，让消费者与品牌形成双向互动关系，进而提升了茶饮品牌的社会影响力和经济效益。相比于喜茶，另一个头部茶饮品牌奈雪则稍显不足，今年奈雪适才开始在蚂蚁森林开办公益林。

品牌在进行公益营销的过程中，要以良好的社会形象感化公众，则必须有恒久的坚持及长远的方案。可以说，品牌的公益营销也讲究公益底蕴和积淀。如上文提及的品牌公益营销在类型与模式上已随着时间的流逝逐渐多样而有趣，与品牌内涵的结合以及系统化思维和战略性部署的优化也逐渐实现。这种可持续性、目标长远的公益活动，最终能够形成广泛的社会公益效应；同时也塑造了良好的品牌形象，有利于为企业带来长期稳定的经济回报。

邹嘉桓 | 文字

邹嘉桓 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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