导语

美国被称为是“广告王国”，不仅是现代广告业的起源国家，也是全世界广告行业最为发达的国家之一。广告业不仅仅为美国的经济做出了巨大的贡献，也为美国的战争、政治、文化起到了巨大的传播以及动员作用。那么美国的广告行业为何如此发达呢？这当然跟美国在教育中的大规模普及是分不开的。俗话说的好：高水平的行业，一定有着高水平的人才，也一定有着高水平的教育体系。今天我们就来看看美国人在大学是怎么做的。

广告专业到底怎么归类呢？

广告看似简单，但其实可以说是一门综合性非常强的学科内容，恰好本人在大学所学的又刚好是广告设计专业，所以对此门学科更有着非同一般的感受。当然，对于一所学校来讲，如果要开设广告课程，肯定要将其归纳为所属的学科，以方便教学的连续性和拓展性，而这在广告教学刚开始的那个岁月里却并不简单。

1903年，美国西北大学的著名教授沃尔特.迪尔.斯科特出版了第一本《广告学原理》，5年以后又出版了《广告心理学》，这两本书的出版预示着美国广告学的体系开始初步建立。随着广告学书籍的出版，美国各个高等学府也竞相开设广告学课程和建立相关的学术体系，1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院开设的新闻学课程中就包含了广告学；1902年，伊利诺伊大学所开设修辞和演说系也同样包含了广告学的相关课程；1906年，俄亥俄州立大学将广告学课程设立在商学院中。一直到1950年，美国70多所大学所开设的广告学课程基本都涵盖在新闻学和商学这两个领域，从数据比例上来看，将广告学设置在其他学科类别中的比例不到百分之十。

虽然美国的高校将广告学都设立在新闻和商学院的体系之下，但1959年在福特基金会资助下所发表调研报告直接让广告学的归属成为了转折点。在通过大量的调查以后发现，在商学院体系下的广告学由于缺乏实践和偏弱的学术理论，一直压制着广告学的发展。为此，将广告学设立为美国商学院的高等学府纷纷开始将广告专业去除。

从20世纪50年代一直到60年代初，美国共有近20所大学的商学院撤销了其广告专业，并将其转为新闻或传媒学院。从美国在对广告专业的学科分属上我们可以看出，对于广告业的发展，所涵盖的专业也方方面面，美学、心理学、传播学、新闻学以及具体的制作工具等等都有所涉及。但心理学才是其最早的发端，我们可以很直观的理解到，你如果为了让消费者增加购买力，去做一份广告，你不需要揣摩他们喜欢什么样的广告的心理吗？不过在当时的社会环境中，报刊、书籍以及海报等才是其最大的媒介场所，所以新闻学才是广告业当时最佳的学科归属。

广告学的课程带给学生什么？

在美国大学所学习广告专业所涵盖的内容是非常广泛的。比如有广告管理、广告文案、广告战略、广告媒体销售等等近20门专业内容。而这些内容中又分为选修和必修专业，学生可以按照规定进行相关的学习。从美国对广告学课程的设置上可以看出：整个课程体系选择性非常多，在内容上会根据学生的水平进行高低不同的课程推进，不会让学生一来就学习很抽象或者强实践的内容；在广告课程相关专业上不会仅仅局限于本专业，会有大量的延伸，让学生在学习的过程中更加能够融会贯通，抒发个人创意；另外所开设的课程也都非常贴近当下的实际市场环境，能让学生学以致用。

除了开设的本科广告学专业以外，研究生广告学专业也被美国很多大学所广泛设立，比如密苏里大学就在1921年设立广告专业的研究生，一直到现在，美国所设有广告研究生专业的大学将近60所。德克萨斯大学奥斯汀分校则是全美唯一一个有广告学博士学位的大学。

总之，从1902年开设广告相关的专业课程开始，美国设立有广告专业课程的大学迅速爆发，总共有1000多所大学设立了广告相关的课程。在它的发展过程中，也逐渐摸索出了一套适合美国和适合广告学科体系发展的课程结构，不仅具备很强的学术性和实践性，也成为了其他国家高校在设立广告学时规划的范本和参考。

教师队伍的建设

有了好的学校、好的课程体系当然也少不了好的老师。1909年，沃尔特.迪尔.斯科特称为了西北大学的第一位广告学教授，1911年，约瑟夫.E.切斯诺夫成为了美国密苏里大学第一位广告学的全职教授。查尔斯.H.桑德奇被美国人称为“广告教育之父"，他不仅创办了美国高校的第一个广告系也一直致力于推动美国广告教育的发展，为了纪念他的功绩，美国在2003年设立了查尔斯杰出教育奖，用于奖励那些在广告教育上做出杰出贡献的专家和教授。

美国广告学的老师接近百分之八十以上都拥有博士学历，硕士学历超过百分之二十，而本科学位的仅有不到百分之二的比例，他们大多数都有着副教授或者教授以上的职称。从教龄上看，他们的平均教龄在十五年左右，十年到二十年教龄的老师占据了近一半的比例，三十年以上教龄的占近百分之十。

总体来看，美国大学在广告业刚刚设立之初的时候，所设立的师资队伍就是朝着高水平方面进行发展的，在近些年所发展的情况来看，美国的广告学教授虽然年纪较大，但他们大多数都有着很高的学历和丰富的理论教学和实践水平，同时也不断在期刊和权威杂志上发表了相关的文章，所以强大师资力量成为了保障美国广告教育人才朝着精英化方向发展的助推器。

如何教学？

在美国的广告教育体系中，虽然学科专业众多，但大致可以分为两个类别，一个是实践和制作，另一个是媒介管理。广告专业是一种理论和实践都非常强的专业性学科。为了能够让学生学习到相关知识以后能够迅速就业，形成和市场的无缝对接。学校往往会聘请大量的一线企业顾问和退休的行业精英来为学生进行传授最精准的市场知识，虽然他们可能没有太高的学历和科研素养，但他们全部都拥有非常丰富的市场经验，可以将空虚的理论知识直接带给学生最真实的实践体验。这种方式有些类似于我们现在高校所倡导的企业定点培养，校企专业共建等等。而这些来自于一线的行业精英，既有资深文案和销售也有来自高层的管理和行业前辈。

除了注重实践和制作的相关专业，另一部分强调管理的功能。目的是为了培养学生从宏观以及微观的角度去观察市场以及消费者的相关数据，提高学生对行业对分析的思考能力，并且通过数据和市场制定出相关的策论和方案。而这类学生大多数会从事策划、或者客户维护等相关的工作。虽然分为了两个不同类型的学生，但他们在刚开始的基础课程中都会有相同的部分，随着学生的兴趣以及需求变化，才会在后期的课程中有着不同的分流。比如美国的西北大学在管理类的学生上就设置了营销管理、财务会计、统计等相关课程，这些都明显有区别与正常的广告专业。

广告行业的支持和发展

除了高校自身的高水平发展和相关的学科建设积累，来自美国广告行业的帮助和扶持也是必不可少的。美国广告学会就是其中之一，这家成立于1958年的协会为美国广告教育事业做出了巨大贡献。1972年所创办的《广告学刊》成为了美国迄今为止影响力最大的广告学术杂志。不仅为美国的广告学发展建立起了学术刊物的典范，也为从事广告教学的专家教授和学生们提供了良好的学术对话平台。同时，该协会还成立了相关的奖项，推出了大量针对广告学教师和学术生的奖励，不断的激励着他们在本行业做出贡献。

美国广告学会还通过会议的形式，不断的组织行业精英聚集到一起进行专业的交流，该协会的会议方式分为每年的年会和全球会议，在全球会议的举办地点会在全球各个地方进行展开。通过以上可以发现，美国广告年会通过设立学术期刊，组织会议，设立奖励等方式即为学生提供了众多的交流和实践机会，也为美国的广告教育事业提供教学和建研的平台，最终促进了美国广告教育事业的发展。

美国广告业给我们带来的思考

美国的广告教育经历了几十上百年的发展，不管是实践操作还是理论知识，其发展的学科深度和建设体量都远远超越其他国家。同时在其发展的过程中我们可以很清楚的看到，美国广告教育体系下的产、学、研的深度融合。在课程设置上，美国的高等学府既有专业性极强的课程安排，也有和专业课交叉以及市场相关的延展性课程。同时对学生的培养的方向也非常的明确，既有注重实践的制作类人才，也有注重方案及数据的策划型人才。在师资力量的选择上，既有理论和科研经验丰富的学者和教授，也有来自一线的行业精英和实战派，这些都是值得我们在对广告学专业建设和发展上借鉴和学习的。

虽然近年来在我国不管是职业教育还是本科教育都开设了大量广告学专业，但不管什么层次的学科最终的目的都是为了让学生：学以致用。这这句话看似简单，其实也对老师提出了非常高的专业要求，行业精英的基础培养在大学永远是大多数，如果我们的老师仅仅只是为了让学生学习某项技能而应付到一份工作，那么很可能就脱离了高等教育的本质和初衷。这也意味着，对于高校教师来说，不管是广告教育还是其他学科，提高对自身行业的理解以及提高对自身教育的理解，并且不断进行体系化的创新就显得尤为重要。