⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

近些年来，随着中国消费水平不断上升，越来越多的国外大品牌开始进驻中国市场，想要分一杯羹，其中最为明显的当属奢侈品品牌了。

每逢中国节日，各种奢侈品品牌总会推出各种广告和产品来为中国消费者服务，加强消费者的购买欲，但是七爷却发现，有些奢侈品在本土化传播上显得“操之过急”，各种节日借势内容不仅没有遭到赞誉，反而遭到消费者的吐槽...

近日，在临近七夕的这一时间节点，许多品牌开始上线七夕情人节相关活动，对市场进行预热，其中出现了不少的翻车现场。

巴黎世家广告翻车

被网友吐槽土到掉渣

这两天，相信很多人都被巴黎世家的消息刷屏了，而最令人意外的是，刷屏的原因竟然是因为巴黎世家发布了一条“土爆了”的七夕广告...

七爷在好奇心的驱使下忍不住去一探究竟，然后整个人都被震惊了，一股浓浓的90年代城乡结合部的土味气息扑面而来...

我先来看一下巴黎世家这次七夕活动的核心宣传海报：

emmm...

这确定是2020年的广告？而不是1990年的老广告重映？这服化造、这配色、这布景...这是给大爷大妈们怀念青春的吧...

除了相关的静态海报之外，巴黎世家还贴心了制作了一组GIF动图，画风...emmm...跟中老年表情包系列简直毫无二致。

再看看这表情包文案：荧光边框、气球特效、透明叠底...浑然天成中透露着一种平民百姓无法理解的“时尚”...

爱上我

让我赤红的真心

包围你

就自恋

包容不怕自黑的

大女主

懂我心

你就有个

时髦粉红的小包袱

我愿意

接下来的日子

包你满意

看完这组动图七爷真的已经无言以对了，这文案技巧、谐音梗什么的我都懂，但放在一块我是真的不知道要表达什么了...再看看巴黎世家为七夕特意打造的沙漏包特别系列...emmm...这已经不是对中国的七夕有什么误解了，对审美的冲击力无疑就是核弹...

看到最后，七爷也实在是get不到到底什么样的用户才会愿意去消费这样的产品，还要花一万多块...原谅贫穷限制了我的想象力...

诸如此类，让人无言以对、摸不着头脑的大牌广告，近几年已经不是第一次发生了。

还记得此前巴宝莉在2019年推出的新年广告“摩登新禧”广告，据官方介绍说是相互依偎、亲密无间的阖家团圆，还有两位流量明星助阵，但是当七爷点开广告的时候，差点没做噩梦...

暗灰色的假背景下，每个人都用心怀鬼胎的小眼神盯着镜头，这到底是什么鬼片拍摄现场？这是既想要出传达出对于新年的祝贺，又想表达出属于奢侈品的高冷？原谅七爷真的理解不了。

反而是网友们的描述...深得我心...

还有之前的prada中国风系列也是一大典型，借用网友的一句话来说，到底是我不懂时尚，还是时尚不懂我？

时尚审美对于七爷来说一直是一个“坎”，但是这些奢侈品品牌到底是真土还是所谓的高级美，其实网友们都已经有了定论。七爷还是想说，想要借势中国本土文化进行营销，可不是给产品加点所谓的“中国元素”就能够成功的。

奢侈品广告想要被大众认可

读懂中国文化是营销的基础

奢侈品在进军中国市场屡屡翻车，甚至有些品牌屡次翻车，大多都和他们错误估计了中国市场有关。

“本土化”这是所有品牌在国外开疆拓土时必须面临的一个难题，通过这些案例我们可以发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的理解还停留在非常浅的层次。

很多奢侈品品牌虽然意识到这一点，但他们更多还是照搬以西方文化为主的品牌理念，导致很多广告和产品往往忽视了西方文化和东方文化的差异，造成了尴尬局面。

进军新市场，品牌如果对当地文化和消费行为没有深入研究，极有可能出现消费者并不买账的现象。奢侈品品牌想要更好的进行本土化营销，必须要做到一下几点：

1.读懂中国文化是营销的基础

想要在中国市场生存下去，被消费者所认同，读懂中国文化是基础。

中国元素的使用并不是单纯的在产品上加上中国传统图腾和文化，而是要将中国文化和品牌格调相互融合，达到1+1>2的效果，这样才不会出现贻笑大方的场面。

就好比故宫和颐和园的系列文创产品，虽然并不是与奢侈品牌进行联名，但推出的产品全部都能够给予用户一种浓厚的文化气息和高级感，比之这些奢侈品品牌有过之而无不及。

2.营销手段要创新，符合当下潮流

相比传统的营销方式来说，当下消费者更加倾向多元化的营销方式，就像此前位列奢侈品综合影响力排名第一的dior，就率先在抖音等新兴媒体平台中开设账号，并做出了不少数字化传播尝试；香奈儿去年也通过“红色工厂”的线下快闪店进行城市巡展，让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。

这些迎合当下潮流所做出来的营销方式转化，被当下消费者主体所喜欢，不仅能够让消费者深入了解品牌文化，还不至于丢失作为奢侈品的格调。

进入中国市场，就要了解中国文化，并且与品牌思想相融合，这样才不会出现被消费者所排斥的现象，同时也要了解当下传播渠道，不能固步自封，这样才能被消费者更好的接受。

如果奢侈品们固有的营销思路依旧不改变，那么国际奢侈品们离中国市场也会渐行渐远。做好中国化营销，不止要会讲故事，还是真正要了解中国消费市场，推出有创新的营销方式，这样才能真正得到消费者的认可！

总结

据麦肯锡数据报告显示：2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，从这个数据可以看到，中国奢侈品消费市场到底有多强大。

面对如此强大的消费能力，奢侈品品牌们对于中国市场自然是趋之如骛，想要讨好中国消费者自然也在情理之中。于是，近几年来诸如巴黎世家这种所谓的“融合中国元素”的广告在奢侈品圈内越来越多。

但 想 要做好中国本土营销，对于中国文化的理解尤为关键。

面对目前中国年轻一代的消费者，只有深度挖掘有时代感、中国元素、价值观鲜明的内容，才能真正为品牌传播加分。 全面打通中国文化、品牌与消费者之间的障碍，为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。

诸如巴黎世家的这种内容，虽然同样能够达到“出圈”的效果，但会在很大程度上丢失掉用户的好感，损伤品牌的形象。

虽然中国市场的消费潜力确实令人眼馋，但中国的消费者也不是傻子，尽管中西方文化 有相当大的 差异，但基本的审美还是共通的。 所以，与其输出这些“不被接受”的内容，造成品牌逼格一掉再掉，还不如 重新审视自身，向用户传递正能量的生活态度，以及正确的审美观、价值观和品牌理念。

希望在以后针对中国本土的营销活动中，各路奢侈品品牌能够能逐渐摆脱这些“辣眼睛”的画风，用具有价值和共鸣的方式与消费者群体沟通，为用户制造真正的惊喜，而不是“惊吓”！