郝亚洲/文

特斯拉和拼多多之间扛上了，为了一个无法提车的车主和万分之几的拼团成功率。

可以想象，在双方诉讼与反诉讼能力储备不相上下的时候，走法律程序是一个不求结果，只为了延缓战事的目的。法律上的结果对任何一方都没有实质上的意义。因为拼多多的铁蹄已经开始对一切以厂商为中心的封闭营销体系开始了踩踏。

这种踩踏是不留情面且简单粗暴的，那就是流量+补贴。用最原始、最高效的平台策略攻陷后工业时代最后一道营销防线——直销体系。直销的目的是去中间商，将企业端利润进行最大化，同时把用户剩余价值提升，其高效运作来源于端对端的信息控制，一端是厂商，一端厂商直营的销售网络节点。在工业时代，直销模式依赖的是以人为中心的社群。后工业时代，也就是信息技术介入到社会网络的再造中的时候，直销模式依赖的就是体验。这种体验往往以体验中心为节点，其精心的选址是为了品牌和销售的双重作用。

线下体验+线上订购，这是目前特斯拉这类直销模式的特点。这类模式中，厂商对信息控制得越好，对用户数据的获取就越高效和精确。其弊端在于，以获取用户数据为主要目的的线下体验本身是否高效，一直值得存疑。特斯拉的逻辑应该是，口碑越好，品牌策略高效，用户就越会往单一的体验入口拥入。只要它能控制住这个入口，这个封闭的营销体系就是无坚不摧的。

事实上，根本没有什么无坚不摧的营销体系。和灵活的戴尔、渠道多样化的苹果比起来，特斯拉作为3C产品来讲，渠道过于保守了。和传统车企4S店模式比起来，特斯拉作为汽车产品来讲，其销售网络搭建效率也过于低了。

因此，封闭前提下的精致就是特斯拉长期以来的诉求。比如延续了在美品牌策略，在中国主打某一类特定人群，并对“商品拜物”理论有一种蜜汁自信。而“有轮子的iPhone”也是中国主流商业理论家们为之附着的最大光环。

可是，iPhone早就从“商品拜物”的宗教语境中走了出来，进入了世俗化的阶段。没有办法，中国最具消费欲望的群体都在“五环外”，他们既有城乡结合部仰望市中心的45度角情结，又对实用性和性价比无比执着。

如果没有拼多多，特斯拉的“宗教”情绪一时半会儿跟中国最具消费欲望的群体还搭不上边。可偏偏有了拼多多。

拼多读有钱，有钱，就是有钱。它可以拿出百亿来对平台用户做出补贴。

拼多多有流量，有流量，就是有流量，它说发起一个购买特斯拉的拼团，那就是上万人名额角逐。

我们试想，这次是五个人拼团成功，但不代表补贴能力的上限。万一下回来个100人拼团成功，特斯拉接还是不接？接了就是自己抽自己嘴巴子，不接就等于跟市场过不去，hin是尴尬。

这里面有一个道理必须要讲一讲，那就是麦克卢汉说的“中心-边缘”组织模式崛起。在一个组织体系中，信息跑得越快，组织模式就越趋向于“中心-边缘”。大到一定程度的时候，组织就无法控制整个结构了，势必有边缘地带分离出去形成新的“中心-边缘”系统。麦克卢汉认为，电力的速度就很快，经过“中心-边缘”的不断复制，最后导致了世界上没有了边缘地带。

我们说互联网导致了去中心化世界或者多中心化世界，用麦克卢汉的“中心-边缘”视角看就有了新的视域。

直销体系是一个典型的一元化体制，就像是一个亦不断扩张的陆地帝国，它在工业时代里的优势在于信息从厂商端传递到用户端的效率更高。但由信息技术编织而成的网络会对企业的营销体系做出去“中心-边缘”化的动作。因为，外在的市场竞争环境会诞生信息效率更高的组织来冲击传统直销体系中的边缘地带。可以想见，一个足够强大的信息处理中心去打一个信息总是受制于总部中心的边缘地带，在势能上就无法同日而语。

对于拼多多来说，是不存在固定边缘地带的，只要资本补贴足够，流量加满，万物皆可拼团。

这也是为什么戴尔会改变自己在中国的销售策略的原因，一个中心不如n个基本点的效率更高。

特斯拉的紧张是完全可以理解的，即使对于媒体爆出来的大中华区负责人在内部做出了指示，表示没人能独善其身。这表示特斯拉内部是紧张团结的，因为他们不仅仅是面对的自身营销体系的被踩踏，更是一场潜在的“定价权”危机。

营销体系之战背后是定价权的争夺。如果拼多多再做出几次补贴动作，就意味着特斯拉主导的定价权会被渠道方架空。假如最后可以形成消费者的价格认知的话，拼多多就等于把特斯拉釜底下的薪捏在了手里。渠道反噬厂商，这样的例子在大工业时代已经不少了。此时，无非是换了决定要素而已。

而定价权在于对用户信息的掌握能力。特斯拉理应更为担心的是用户数据，拼多多用简单粗暴的方法获取了几万用户数据，这对于靠体验店获取用户数据的特斯拉来说，简直如噩梦一般。想得远一点，拼多多这么做就是在“屠城”。

而拼多多和特斯拉各自代表的价值立场，本身就是一个很好的隐喻。赤裸裸的流量远比被提前假设好的消费者画像更有效，至于这些流量来自于五环外还是五环内，who cares！

通过这次和特斯拉的较劲，我发现拼多多是个有独特价值韵味的公司，它比阿里更有意思的就在于，阿里去西天，要取经。拼多多也要去西天，但它不是为了取经。而是到了那之后，把经文拿过来，给丫卖了。

拼多多在神魔之间，是个玩家。