农夫山泉的“慢”哲学

“慢”，有时候是为了更“快”地冲刺。

9 月 8 日上午 9 时 30 分,农夫山泉在香港交易所正式上市。由于特殊时期,农夫山泉团队没有去到香港现场。不过据近农夫山泉人士透露,创始人钟睒睒原本也没有敲钟计划,全公司上下也没有安排任何庆祝活动——产品高光,公司和创始人低调,是外界对这家公司的普遍印象。有人形容,农夫山泉就像一名前行者,沿着最初设定的慢跑道前进,但又时不时以百米冲刺的速度,抢占一个又一个的高地。

应该说，农夫山泉可能是一家比较特别的公司，它有着自己一套属于自己的“快慢”、“取舍”之道。

独家获取的农夫山泉上市介绍视频，详细讲述了农夫山泉很多不为人知的经营故事。

去“纯净”守“天然”

有“舍”才能有“得”。

根据弗若斯特沙利文报告”,从 2012 年起,农夫山泉已经连续 8 年占据中国瓶装饮用水市场领先地位。2019 年,在茶饮料、功能 饮料和果汁饮料领域也占据前三的位次。

但成功的背后,都是披星戴月、筚路蓝缕的坚守。要知道“舍”什么，“得”什么。2000年,出于天然健康的考虑,农夫山泉宣布全面停止生产纯净水,全部改为生产天然水。这意味着,农夫山泉从此以往只能选择在深山老林里寻找水源,并在周围建设工厂。当年不少同行都认为,这是自取灭亡的战略布局,舍近求远,运费将成为不可承受之重。“头十年,公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过放弃。我们通过精细化和品牌化运作,降低管理成本, 渐渐平衡了运费。”农夫山泉副总经理周力介绍。

如今,农夫山泉已经布局了国内十大天然水源,形成了全中国 特有的水源布局。“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为 了农夫山泉最大的护城河。这是其独特的竞争 优势。”

而后推出的农夫果园、东方树叶、茶 π、水溶 C100 等其他产品 系列,也都恪守着天然健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多添加 物。2010 年上市的东方树叶,则开发出“五 0 产品”(0 糖、0 卡、0 脂、0香精、0防腐剂)。

根据农夫山泉产品研发负责人孙丽军回忆,多年前的一次研发 会议上,钟睒睒给研发人员定了研发原则:一、是不是愿意给自己的父母子女饮用;二、是不是给消费者提供了足够的利益点;三、 当下还有没有做得更好的空间。农夫山泉每年在研的新品超过 20 个,但最终通过评审上市的寥 寥无几。“这两年,市场上出了很多新品。经常有人会问我们, 为什么农夫山泉不出同样的产品。其实技术上完全不是问题,有些 甚至我们十多年前就已经研发成功了。我们会反复问自己产品是不 是足够好,是不是比竞品做到了更天然或更健康?如果在天然和健 康的维度上,我们没有相较于竞品的明显优势,我们会选择继续精 进而不是盲目上市。天然和健康是最高追求,也是底线。为了销量 而放弃标准,在农夫山泉是决不允许的。”

“慢跑”中迎来强大突破

在外界看来,农夫山泉奉行 “走慢路、抢先机”的经营节奏, 一方面稳健地推进每一个阶段、每一个环节的工作,另一方面则力 主创新,寻求突破,以差异化树立品牌优势。

农夫山泉主张“天然水”概念,在饮用水行业就是一次大的挑战,占得了天然水的市场先机。而在寻找合适的水源地上,农夫山 泉也遵循了“走慢路“的经营思想。

农夫山泉招股书披露,其目前已布局了包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的十处优质水源。每一 个水源的寻找、确立和建设工程都极为漫长。比如四川峨眉山,从 寻找水源、确认开发到建厂投产,整整花费了 5 年的时间。又比如 长白山抚松水源和工厂,从找水源到最后投产,整整 7 年。这在建厂投产平均周期差不多一年半的饮料行业,几乎是难以理解的缓慢。

廖原在农夫山泉负责基建。在采访中,他认为,从决定只生产 天然水和矿泉水的那天起,就注定了农夫山泉只能是一名整体上的 慢跑者。纯净水可以用城市自来水源,在城市附近建厂,速度快很 多。但农夫山泉是天然水和矿泉水,因此只能去深山老林里寻找水 源,并在周边建厂。这个过程必然是漫长的。“在快节奏的今天, 慢跑者是孤独的。”

他讲了一个故事,在建造峨眉山工厂的时候,由于工厂选址在 水源附近的山坳里,第一批建材是用骡子驮上山的。光驮这批建材, 就花费了整整半年。但廖原也认为,慢跑有慢跑的好处,那就是有时间冷静地思考 自己到底要什么,“如果这个目标只有通过慢跑才能到达,我们义无反顾。”

2018 年农夫山泉推出了一支广告片,讲述的是水源地的野生植 物和动物。1 分钟的广告,准备的时间却是 3 年。因为每一个镜头, 都是拍摄团队在水源地蹲点实拍的。有时候一整个月只能拍到一个 满意的动物镜头。有一个广告评论公众号这么评价农夫山泉的广告: “很庆幸,农夫山泉还在拍广告。”

投资农业则是耐心慢跑的另一个佐证。2014 年,农夫山泉推出 了 17.5°橙鲜果品牌。这个产品实现了非标产品的标准化——一箱 橙子里,个头、糖酸度、重量、果皮颜色几乎一致。推出当年就成 为国内最受欢迎的鲜橙品牌之一。在此之前,农夫山泉已经在赣南 学习管理橙树的种植和经营 8 年之久。田间地头、日晒雨淋,期间 团队经历的艰辛,曾让钟睒睒在农产品发布会上红了眼眶。

“慢跑也不孤独,因为目标一旦笃定,内心必然坚定。如果我 们的水源地是我们第一道竞争优势护城河的话,我们这 24 年来吃过 的苦就是第二道。”廖原如是说。

不冲则已，冲则必胜

但农夫山泉也不总是慢跑,在某些时段总能以极快的奔速占领某个高地。

2011 年,钟睒睒带队去日本考察生产设备。得知了百万级别 (log6)无菌生产线的存在。通俗地说,是生产 100 万瓶,没有一 瓶产品会有微生物污染。当时,国内饮料生产的最高标准是十万级。

钟睒睒大为所动,认为农夫山泉饮料升级的机会到了。

一条无菌生产线的成本上亿,而且要引进人才,从头培养技术 团队,对当时的农夫山泉而言,是一笔巨大的投入。可钟睒睒还是 做出了一个看似鲁莽的决定——最快速度引进无菌线。

陈开利先生是农夫山泉无菌设备的引进负责人,今年 73 岁。曾长期在日本工作,一次偶然的机会结识了钟睒睒。钟睒睒对他说, 你来农夫,我们一起把中国的饮料做得和日本的一样好,甚至更好。原本准备退休的陈开利先生被打动,决定加入农夫山泉。

“当时不少人是反对的。这条生产线非常昂贵,当时大家不知 道买了它可以干嘛。但公司希望用这样一种方式,倒逼产品和管理 的快速升级。后来的事实证明,这极大加速了新品的诞生和老品的 迭代。”陈开利回忆当年的情形。

农夫山泉的这次冲刺,促成了一款具里程碑意义的产品——无糖茶饮料东方树叶。

因为采用了无菌生产线,东方树叶没有添加任何防腐剂和香精, 却能把原茶的色、香、味完整保留在瓶内,并经月不变。同时,基 于无菌生产,农夫山泉也解决了茶饮料极易氧化变色的问题。通常茶饮料都采用全瓶包的标签,这样消费者不易察觉茶汤颜色的改变。而东方树叶采用了两面全透明的包装。在农夫山泉内部,一直把东方树叶称为“天花板”类的产品。在业内看来,东方树叶确实是一款超前了至少 5 年的产品。2010 年,无糖茶在中国不多见,但农夫山泉早早布局了这个细分品类,并在最近两年获得了 30%以上的复合年增长。茶饮料之后,包括维他命水、果汁、碳酸饮料等产品都全面启 用了无菌生产。得益于技术革新,农夫山泉的全系列饮料已经实现了不添 加山梨酸钾之类的防腐剂。在行业内处于领先优势。此外,无菌生产技术也免去了长时间的高温加热,因此口感和 营养都得到了提升。

“像这样的生产线,我们已经装备了 14 条。我们工艺迭代速度之快,放眼世界都是比较少见的。”陈开利如是评价这一布局。

周力总结,“我们希望农夫山泉的产品是顶天立地的。比如东方树叶和橙树,技术含量到了整个行业的领先水平。两类产品,蕴含着农夫山泉慢跑和快冲的两种经营思考。”

以“无形”促“有形”

在一次公开讲话中,钟睒睒说道:“我们希望生产的不仅仅是有形的产品,更希望在这里生产无形的产品——知识。知识的产生 速度和人才的集聚速度一定是等比例关系。”

在农夫山泉,科研岗位的员工地位是最高的。高到什么程度呢? 有时比钟睒睒的地位更高。

在农夫山泉总部所在园区,1 号楼原本是钟睒睒的办公室所在。但钟认为:“1”代表着引领,而引领公司的必须是知识、技术和人才。因此,他将全园区地理位置最好、最美的大楼让给了研究所。

农夫山泉的研究团队也没有让公司失望。他们的研究很多时候 是超越市场的存在,甚至是自发的。比如,农夫山泉依靠自主研发 解决了困扰饮料行业几十年的“脐橙榨汁”难题,推出了全世界领先脐橙 NFC 产品。

“我不会要求你们的项目有明确的商业产出。如果科研人员一天到晚想着商业,自由精神就没了。我希望你们用自由精神探索与 认知未来。”钟睒睒经常这样对科研人员说。

早在今年 4 月,农夫山泉的兄弟公司——万泰生物在 A 股上市。那一次,钟睒睒同样没有现身敲钟。时隔 4月,农夫山泉终于登陆 香港交易所。据公司内部人员透露,钟睒睒和他的员工依旧忙碌地 工作着,和其他日子几乎没有什么差别。

值得一提的是,钟睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像:唐吉坷 德似乎在椅子上打了个盹,但右手依旧紧紧握着剑,左手则按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。

这是农夫山泉创始人最喜爱的收藏品。

来源：IPO观察