拆解年销10亿+“国货之光”
解密“八爪鱼”品牌们
编辑/撰文 陈曦
美术设计 杨宇
图片提供 部分为品牌提供
9月，两个重磅消息让我们意识到，数字化时代背景下，美容行业在新营销领域的比拼将会更加白热化！
9月14日，《日本经济新闻》报道称，国际化妆品巨头资生堂本财年将继续加大营销力度，在积极扩展中国市场的同时，下半财年将追加约100亿日元用于加强数字化转型。资生堂还指出，集团将在2023年前把在中国的组织建设成为“第二总部”。届时，中国市场电商营收占比将达到50%。
这说明国际美容巨头们，虽然吃了体量大、反应慢的亏，但是现在已经纷纷开始调整策略，准备在营销上大力反扑国内美容消费市场了。
第二个消息则是9月15日，来自北京字节跳动CEO张楠公布的抖音最新数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。请注意，是日活跃用户哦，不是月，这个数字充分说明了抖音在全球的影响力都在增加。
所以，无论是国际美容巨头在中国市场大力追加营销预算，还是国内内容媒体的迅速发展，都在反复印证，近年来那些异军突起的国产化妆品品牌能够在短短的1-2年内从名不见经传，到名利双收，在玩转新营销上，国货品牌的确占了先机，而且都有了一个漂亮的开局。
下面我们就来具体品牌拆解开看看行业“奇迹”是如何创造的。
极致的无死角新营销
1
完美日记
说到完美日记的营销，不得不提一下它的数字化选品，这虽然不是营销的环节，但是产品自带想消费者所想的招人喜欢基因，后续营销环节自然事半功倍。而完美日记的选品策略就是基于庞大而多元渠道的大数据选品，相较传统选品策略更加精准。
（完美日记营销脉络图，图片及数据来源：增长黑盒GrowthBox）
然后具体说营销，增长黑盒总结的一张脉络图就能弄清楚。首先完美日记在吸纳公域流量部分优势明显，例如和小红书进行深度合作、拿天猫的流量扶持、和腾讯搞倍增计划。ROI导向方面：还是以效果广告为主，开屏砸了重金，KOL、KOC种草为辅。效果广告和种草的比例估计在64开，年消耗至少5亿。
淘宝直播超过13000场，并且平均数据优异。一句话，就是在内容制作能力很强，分发渠道也很强，当然投入也很可观。
在私域流量部分，完美日记主要发力在微信生态，集获客、服务、销售于一体，自成体系又依托于公域和线下。最后再看看效应营销，代言人有顶流小花罗云熙、朱正廷，甚至连李佳琪的狗都不放过，这营销脑洞，真让人大呼厉害。
还有IP联名，从Discovery、国家地理、大都会博物馆到大英博物馆、权力的游戏，哪款不是让品牌赚得盆满钵满。
总结来看，只要是完美日记的目标受众，首先选品大概率是你需要和喜欢的，然后天天让你被明星、KOL、KOC疯狂种草，然后无论是电商、微商还是线下各种吸引你下单，你能怎么办?
所以完美日记发展三年，近期估值140亿，如果营销不极致，如何做得到?
完美日记×探索频道 探险家十二色动物眼影
完美日记×中国国家地理 幻想家十六色眼影
完美日记×大都会艺术博物馆联名「小金钻」
好钢用在刀刃上
2
花西子
相对完美日记的全覆盖、巨烧钱营销，花西子作为一家没背景、没故事、没雄厚研发基础的独立小众美妆品牌，它没有完美日记背后真格、弘毅、高榕、高瓴等大资本加持，却仍然异军突起，原因何在?其实是灵活讨巧，抓住了各种流量红利，点状发力。
首先品牌独特定位问题就不多说了，这也是最为重要的开端。
然后和众多美容品牌不同的是，花西子没有线下门店，专供线上。更多的营销启动资金成就了李佳琪和花西子的一段佳话。2019年3月，通过李佳琦的推荐，花西子散粉成为当月天猫淘宝散粉品类销售榜top1，打破了此品类之前一直被国际大牌纪梵希垄断的现象，顺利打开市场。
此后便很快趁人打铁，重金拿下“四千年美女”鞠婧祎，且当时她以导师的身份参加了《国风美少年》节目，节目播出期间，鞠婧祎及节目团队一直把她往“古风美女”的人设形象上塑造，此时花西子签下她再一次为品牌古风风格进行了背书。在流量加持方面还有东方美人杜鹃、林允、吉克隽逸、李若彤等不同风格、不同年龄阶段的女性代表。
从目前三年15亿的销售战绩来看，花西子的营销策略让品牌有了极好的开端，希望接下来会越来越好。
鞠婧祎为花西子代言
深耕内容营销
3
HomeFacialPro
国产护肤品牌HomeFacialPro（以下简称HFP）一年卖出20亿的战绩就是我们推荐它的理由。“以成分打动肌肤”，这是HFP的品牌定位。但是成分是很抽象很难传达的，所以HFP开始了深耕内容营销之路。
在流量红人捆绑营销和密集的公域流量投放这些常规操作之外，专注在微信生态的内容营销是可圈可点的。
2016年HFP捕捉到公众号生态红利，据爬虫数据，2016年3月-2018年8月期间，HFP累计合作1428个公众号，投放超6200篇推文，对于重点账号会多次投放，通过“功效+品牌故事+优惠”的文案架构深度种草，成功捕捉核心客群并形成销售转化。
而目前公众号红利消失，HFP就玩起来艺术跨界的内容营销。比如，和天猫联合推出《国潮时代》系列记录片，邀请三位艺术家，分别是英国艺术家Shantell Martin，广告导演王笑恒，空间美学家Alisa，内容极其精致、高级！在推出高大上的极简艺术探讨后，HFP又携手Tom&Jerry推出“棋乐无穷”联名礼盒，以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义。
近期还出了一本探讨极简生活方式的杂志《实验》。并且品牌官方公众号也越来越有自己的风格。虽然是国产护肤品牌，但却通过内容营销，做得自有风骨，做出了品牌的差异性。
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