2020，月饼大战

撰文：杨阳

版式：邓尖

“今年我们已经卖了近千万元！”稻香村集团电商部销售总监马春光对该集团在今年月饼大战中的“战绩”颇为得意。

他特意请工厂计算过这些月饼的“规模”：“你可能对千万盒这个数字没什么概念，全铺开了的话，大概有四五个足球场那么大的面积，摞起来大概有13200层楼高！”此前他对今年的月饼行情相当悲观：能有10%的增长就不错了。

杏花楼的增长则更显著。

“截止到2020年9月20号，我们已经比2019年同比上升了一倍，外区增长得更快一点，增长了140%。”上海杏花楼食品餐饮股份有限公司电商部负责人陆军透露：“这两天我们还一直在做活动！”

相比之下，广州酒家的月饼战役也已经到了白热化状态：到目前为止，今年的月饼已经卖了之前预估的80%了。广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典豪预计今年总量超过预估的150%没问题。

不要小看了月饼这个不起眼的小玩意——在2019年，中国卖出月饼13.8亿个，创造了196.7亿元市场，同比增长7.9%，比2015年的131.8亿增长了49.24%。

《2020年中国月饼行业发展趋势》报告数据显示，2019年中秋月饼市场运行平稳，与2018年相比产量基本持平，销售额小幅下降，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。线下传统渠道市场份额下降5%-10%，团购市场平淡，互联网渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%-18%。

然而到了2020年，月饼市场已经发生了巨大的变化：高毛利之下，行业竞争空前加剧。据企查查数据，2010年月饼相关企业注册量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注册量为2873家，与2018年几乎持平。受疫情影响，今年前8个月，我国月饼相关企业的注册量是1692家，同比下降了19.1%，但月饼从业企业总量依然在增加。

其实，马春光只增长10%的预期已经相当乐观。

在新冠疫情的影响下，整个业界对今年月饼市场的预估是同比下降10%到20%。可以想见，如果人们都减少串门计划，那么对月饼的需求自然疲软，2020年深秋的月饼大战注定是一场存量博弈！

头部走出马太效应

C2M异军突起

如果仔细观察各大电商平台的月饼榜单，就会发现品牌月饼和高端月饼今年特别走俏。

或许是人们在经历了生死考验后更珍惜家庭，都希望对自己和家人更好一些，因此月饼消费呈现出了向高品质集中的特征，口味则在向年轻人喜欢的奶黄流心、巧克力、蔓越莓等新式做法倾斜。

来自京东超市的一份报告显示，不同省市用户需求产品不同，但显然，还是品牌月饼的天下。

第20届中国(四川)中秋食品博览会暨月饼文化节新闻发布会上，多家月饼企业亦表示：现在的月饼生产也呈现强者恒强的马太效应，廉价、便宜的低质月饼不再受消费者喜爱，小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰，而抗风险能力强、生产结构多元化的老牌月饼厂商逐渐完成了市场占有。与此同时，定制已经成了2020年月饼市场上的一个重要趋势！

来自京东超市的月饼节销售数据更加明显，从农历六月二十九到七月二十九，基于C2M反向定制打造的“朕的心意”故宫IP联名款中秋月饼礼盒和御膳茶房的新奇特月饼，同比增长分别达到143%和103%，成为最受欢迎的月饼礼盒。同时，星巴克跨界推出的月饼礼盒也受到年轻消费者的青睐，销量增长异常迅猛。

没错，2020年的中秋，在所有月饼大战中暗流涌动着一股力量——那些根据京东超市大数据反馈、消费者的用户画像进行反向定制月饼的厂家惊喜地发现，他们不仅在销量上得到了前所未有的舒畅，更是摆脱了以往“瞎子摸象”般的经营风格，从一开始就找到了精准的方向，提高了转化率，且不再陷入价格战，反而提高了高端产品的比重。

前文提到的稻香村、杏花楼、广州酒家……以及故宫、星巴克，都是今年京东超市“月饼战役”中C2M的重量级合作伙伴，稻香村大约有80%的月饼销售额就是来自京东C2M。

没错，反向定制这种新模式正在月饼这个“赛道”里越做越大，传统月饼企业正在成为C2M的最大受益者——而这种商业模式，亦成为这些传统食品公司未来不可忽视的重中之重。

我们看自己

京东超市看全国

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”。你可以简单地理解为，电商平台收集并分析C端用户行为后，向上游“定制”并提供销售资源的过程。

“今年，京东超市早早就跟我们一起沟通了月饼的策略。他们提供了各种建议：从包装到口味，再到价格段。”马春光表示，稻香村与京东的合作起始于2009年，但那个时候还仅限于经销商经营的POP平台店。

到了2013年，稻香村开始与京东进行厂家直签。2020年开始，与京东超市升为C2M模式的合作，即让稻香村感觉到这种反向定制的月饼可以卖得更“精明”，打得更“准确”。

广州酒家的陆军则感觉，以前生产的月饼都是自己设计完就做出来，客户喜欢就买，不喜欢就算了，转化率不一定很高。而在京东超市C2M反向定制的“指导”下，转化率非常高，可以最大限度地提升整个公司的生意额。

不止于此，京东超市甚至还会建议月饼企业，应该开发哪些口味的月饼，以及应该采用铁盒还是纸盒包装，甚至有的高端月饼，还要设计三层——只有这样，才能吸引新人群来买月饼。

在这些老板们眼中，以前自己只管低头做月饼，只能从自家的产品销售数据上分析市场偏好。而京东超市的大数据不一样，他们看到的是全网的用户偏好，在这种数据的指导下生产的月饼，才最大限度地做到了适销对路。

当然，仅有反向定制也是不够的。C2M模式的重要一环，就是电商平台要提供很多资源来帮助反向定制的产品做销售，京东超市为此还特意制定了五大计划：超级单品扶持计划、C2M反向定制计划、新锐品牌扶持计划、老字号扶振计划和全渠道运营计划。

当然，京东超市也会更“偏心”这些参与了C2M反向定制的合作伙伴。

例如，超级单品计划中，京东超市筛选了重点单品并给予贯穿整个中秋的亿级流量扶持，并通过搜索、秒杀等重磅资源支持打造破百万及千万单品；C2M反向定制计划，则是指导商家开发适合京东平台用户的C2M产品，争取C2M定制商品占比达七成。

又例如“新锐品牌扶持计划”中，京东超市通过销售赛马机制发掘具有潜力的新锐月饼品牌；而“老字号扶振计划”，则是由京东超市与老字号评审团从传承力、品质力、消费力和创新力四大维度进行考核，盘活百亿资源，助力老字号品牌传承。

特别是“全渠道运营计划”，它甚至整合了京东的各品类资源，实现全域用户回流与精准分层触达，并通过为月饼商家入仓开通绿色通道，提供1000多人的专属客服团队等，为品牌销量增长保驾护航。

当然，如果只是能卖得更多，是不会让众多传统食品厂商如此重视C2M的，一个能牵动他们灵魂的诉求是：跨界、跨地域、跨入高端市场。

开疆扩土+挺进高端

“你肯定想不到，京东超市的数据显示，上海杏花楼的月饼在重庆卖得特别好。”杏花楼电商部负责人陆军透露。经过调查研究，原来是当年蒋介石从南京迁都的时候，带了很大一批人到了重庆，人虽然到了重庆，却保持了江浙沪一带的口味。

虽然这仅仅是个小故事，却暗合了杏花楼到全国拓展的“野心”！

杏花楼电商部负责人陆军认为这既是理所应当又是大势所趋：时代和网络的发展、线上零售业和快递服务行业的发展，都让拥有170多年历史的老字号杏花楼也应该借助京东超市这个平台走出上海，不仅能够拓展重庆、长沙，还要打入包括新疆在内的更广阔的市场——而京东超市，恰恰有这个能力。

更令马春光开心的则是，今年不仅销售成绩超过预期——节前的他其实比较悲观，预测今年受疫情影响也就10%的增长就不错了，然而事实上，在京东C2M的加持下，不仅销量突飞猛进，更有相当比例的月饼在“往上走”。

“我们有个三层的高端礼盒，今年异军突起，在稻香村整个类目里销售量已经排名第一，客单价攀升到了150-250元，打入了高端用户群。”马春光分析认为，这与京东超市的用户群体本来就更高阶相关，这些高端月饼在其他电商平台就卖不了这么好，就是跟人群收入水平、客群分布强相关。

但是，并不是任何一家月饼厂商都可以加入到C2M的队伍中，京东超市对于自己的合作伙伴，还是有点“挑剔”的。

欲做灵魂伴侣

供应链，你得“柔”

要想和京东超市一起“玩”C2M，没点真本事也不行。

首先，必须具备运营团队——好几个月饼厂商跟杨姐透露，他们也是从去年开始刚刚成立“电商部”，组建了专门负责盯着京东超市后台数字的团队。

其次，最重要的就是供应链的柔性生产能力。

“做C2M，要求公司的各方面要去配合，对整个供应链能力要求比较高，例如比以前的时效快很多。京东超市随时要我们这边就得随时能供得上，这就牵扯到包括各种原材料的准备，生产的随时调节调整。”广州酒家李典豪表示。

据悉，京东超市C2M供应商们要根据后台数据的不断变化，随时将月饼送到京东在全国的八个大仓中——以前的标品月饼生产周期为10-15天，而现在C2M的定制月饼5天左右就必须能够出货。且合作伙伴还要具备自己的分析能力。例如当看到某款月饼还剩100盒的时候，很有可能要根据以往的销售数据提前预判补货数量。

没错，成为京东超市C2M合作伙伴就意味着能够拿到更多的资源和生意机会。而京东超市在合作伙伴的选择上亦有不低的条件：

首先，品牌方销售须达到规定规模，具有足够历史数据作为C2M支撑；其次，品牌方需具有专业数据团队。通过京东超市给出的大数据分析报告，进行C2M产品机会点的挖掘；第三，品牌方需具有较强的供应链管理能力，确保产品原材料的成本优势，确保商品原材料质量可靠有保证，确保对商品包材的生产及供应无问题；而最重要的一点是，品牌方需具有较强执行力的运营团队，能将京东超市大数据提供的C2M信息进行精准且及时的跟进和落地。

不难理解，有品牌才有市场信任度和号召力，有规模才能降低成本提高利润——京东超市对C2M合作伙伴的严格筛选，是今年月饼战役取得好成绩的前提和基础！

京东零售消费品事业部干货食品部总经理王晓军表示：“从农历七月初一至农历八月初一我们的销售额同比增长达135%。在合作伙伴与广大消费者的支持下，我们取得了月饼行业销售额同比增速第一、月饼重点品牌销售规模第一渠道的亮眼成绩。未来，我们将从品牌升级、策略升级、资源升级、消费升级、数据共享、流量共建、品牌共创、产业共赢8个维度实现共赢，充分利用京东超市的核心优势助力品牌增长！”

而多家月饼生产厂商们对C2M的重要性看得可能比京东超市要更重：C2M已经被他们当做未来最重要的业务模式被固定下来，月饼战事尚未结束，已经有多家厂商开始惦记接下来要开始备战年货节——当然也要跟京东超市一起采用C2M方式来运作。

换句话说，在越来越多的厂家眼里，C2M已经不再是一个产品的售卖方式，也不是一个短期项目，而是一种商业模式，一种企业立足于行业不可或缺且可能比重还会不断增加的业务构成！