本文摘自量子大学出品的《新时期企业竞争定位与竞争战略》，授课老师潘亦藩，主要阐述了潘老师首创的竞争战略定位+配称方法论，指导企业做出好的战略。

潘亦藩：量子大学事业合伙人，曾任特大型国有企业集团营销副总，新加坡上市公司总裁，中国实战派战略咨询专家。

▲图为潘亦藩老师

导读

“老板太异想天开了，总想着花小钱办大事，这跟天上掉馅饼有什么区别！”

工作中，我们常常能听到这样的吐槽。在大家普遍的印象里，花小钱办大事，是一件可遇而不可求的事情。

但潘老师告诉我们，每个企业都可以做到花小钱办大事。

潘老师从战略传播角度出发，系统讲述了4个传播方法。每个企业都可以上手去做，只要做好这4点，就是在花小钱办大事。

以下为正文。

正文

我们常说战略有三大价值，一个叫设计价值，二叫落实价值，就把它做出来，第三个叫传播价值。

也就是说企业定位带来的价值，一定要让企业的目标客户耳熟能详，深入心智。

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如果不是这样，你前面的努力都白费了。因为在很多行业，不传播是不会成功的。

有的企业家马上说潘老师不好意思，我们公司小企业，我们哪来的钱传播？

这里要跟大家讲一句话，也是吉利集团文化中的一句话，民营企业要花小钱办大事，不花钱也办事。

也就是说你把你的价值传递给客户，是有方法论的，花小钱办大事的方法论。

在这里我主要给大家讲4种。

一、视觉锤

根据传播学的理论，说人们最容易记住的不是文字，是图像。

一个上海人、北京人，每天能看见的各种各样企业对他的传播大概有1100个，他怎么可能记得住。

那怎么样才能让他记住呢？这就要用到视觉锤。

什么是视觉锤？我们叫做一个企业的最小视觉识别单位。

那什么可以是最小视觉识别单位呢？

比如说一个公司的logo，刻意设计的一个广告画面，就是一个视觉锤。

一个公司从自然界、从社会上找到的一个动植物或者某种事物，只要能代表公司，也可以成为视觉锤。

另外，企业家自己也可以成为企业的视觉锤。

比如说，当我们说到贝佐斯，我们知道这是亚马逊的老板。说到马云，美国人都知道这是阿里巴巴的老板。像这样知名的企业家传播自己，不是为了自己，而是为了传播他的企业。

以上这4类，都可以成为视觉锤。

从理论上讲，视觉锤就是怎么样用最小的传播单位不仅让消费者记住你，还能记住你本身的价值。

这样说大家感触不一定很深，我举个例子。

当我要去买洗发水的时候，我的眼前会浮现出一个长发美女。用了洗发水背对着镜头，一把梳子放到她的长发上，梳子滑下来了，这叫什么？这叫飘柔洗发水。

它的价值是什么？柔顺。长发、美女和那把梳子就是飘柔的视觉锤。

还有的企业把产品做成视觉锤，让消费者都记住了。最后花小钱办大事，都成功了。

白加黑感冒药，为什么大家记得这么牢？

它把产品做成一个白一个黑，一个白天吃，一个晚上吃，消费者终端识别非常高。所以白加黑1994年上市，三个月时间销售额达到1.6个亿，进入中国感冒药前三名。

那有的企业家要说了，潘老师，我们公司的logo就是视觉锤，有6层含义，我给你解释一下。

我说且慢，消费者永远没有时间听你解释。

最好的视觉锤，不需要解释。只要一放上去，消费者就能清晰感受到你的价值。

这是第一个要素，视觉锤。依据的原理是人们最容易记住的图像。

二、语言钉

人们最容易记住的图像，但是人们最容易认同的是语言传递的价值。

在传播当中，我们要把价值主张用语言的方式传播出去，就叫语言钉。

我们中国有一个做得非常好的快餐，叫真功夫。

真功夫有一句话，叫做营养是蒸出来的。这个语言钉一出，马上就引起了消费者的共鸣。

消费者一听就觉得很有道理。蒸出来的比炒出来的、煮出来的肯定更营养、更健康。所以一炮打响。

我们浙江有一个很有名的企业叫农夫山泉。

农夫山泉最厉害的是说了两句话，第1句话说完卖10个亿，第2句说完卖150亿。

农夫山泉最早在千岛湖这个地方，找到一个取水口，它说农夫山泉，味道有点甜。

农夫山泉告诉我们它是甘泉，消费者一听很快就认同了农夫山泉，卖了10个亿。

但是一个瓶装水的销售有效半径大概在1000公里左右，再远运输成本就太高了。只在千岛湖取水，想覆盖全国乃至全世界，显然不靠谱。

高手是拦不住的。农夫山泉又来了一段话，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。哪里的水好，我们到哪去搬。

消费者一听就感觉农夫山泉全是好水，自然愿意买，最后全国市场一年卖150个亿。

尽管农夫山泉做了很多别的事情，但是我认为它最大的成功是定位价值传播的成功。

有的时候一个语言钉会赛过千军万马。当你把价值传递出来的时候，你很容易占领消费者的心智，取得成功。

所以我建议我们的企业哪怕做的是B2B，见了你的客户，一定要第一面，告诉他你的价值在哪里？每一次见面都说一遍，说多了你的客户就接受了，你的传播也就到位了。这就是语言钉的应用。

所以我们经常有一句话叫做，企业家高手善于用视觉的锤子，把语言的钉子钉进消费者的心智，让你自己成为某一类产品、某一个品类、某一种价值的代表，将无往而不胜。

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三、播传锚

第三个要素叫播传锚，不叫传播，叫播传，有什么区别呢？

传播是你主动去传播要钱，播传，你只播一次，别人帮你传，这是不要钱的。

小米搞了这么多粉丝，让粉丝帮他传播，要钱吗？不要钱，这叫低成本传播。

播传很重要，你要设计一个播传锚，让别人去锚定它，传播它，锚到消费者的心智，这样的传播是很高效的。

举个例子，当年奥巴马在党内竞选的时候，他的竞选对手是克林顿的夫人希拉里。

人家做过8年第一夫人，政治资本雄厚，资历丰富，而奥巴马40出头，黑人，没什么从政经验。

两相对比，高下立判。

但是大家谁都没有想到，最后竟然是奥巴马赢得了选举。

原因就是奥巴马在竞选的时候，搞了一个播传锚，搞了一个他的核心竞选主张，就一个词，叫change。

在竞选的时候，他老拿这个词说事，坚定地告诉他的拥趸（dun，三声），他说经验越多的人，越不容易改变，越不能创新。而美国要做得更好，必须 change，我是来改变的，我充满着锐气和精神。

同时他还给1350万个选民发邮件，邮件只有一个词，change。搞得所有的美国人那阵子一见面都是change 。

这个词很有动感，很容易就占领了选民的心智，最后大家都把票投给了他。

你看看，与其说奥巴马是政治的成功，还不如他首先是一个营销的成功，一个传播的成功，这叫播传锚。

再比如，之前一个郑州的女中学老师不想干了，她的辞职报告就两句话，世界那么大，我想去看看。

▲图片源于网络

10个字少一个字不行，多一个字加不上。经典中的经典，它说出了一个人的义无反顾，说得很多人感同身受，在全世界都产生了巨大的反响。

据说有个地方的电视台，马上搞了个栏目，叫世界那么大。而美国一个电视台搞个栏目叫我想去看看。你看，这就叫播传锚。

现在中国的很多企业家也非常懂这个，因为企业家本身就是一个传播者。

万达的老板王健林先生，记者采访时，他说，不妨先定一个小目标，先赚他一个亿。

很多的网友听完以后感慨万千，你小目标就赚一个亿，我10辈子也挣不了一个亿，反差非常大。

大家注意反差越大，传播度越高。所以一夜之间这个说法响遍大江南北。

马云也老说一句话，他说我这辈子最大的错误是创办了阿里巴巴。一个人一天赚一个亿、两个亿也是一件让人烦恼的事情。

刘强东也不甘落后，他说我是脸盲，我从来不知道我夫人漂亮还是不漂亮。

四、超级形象

传播的第4个要素，叫超级形象。

一个外国人从来没来过中国，但是当他看到一个东西就知道这是中国。各位请问，看到什么知道这是中国呢？长城。

看到天安门，就知道这是北京。看到西湖，就是杭州。

长城、天安门、西湖就是超级形象。

所以地方也好，个人也好，企业也好，能不能打造一个超级形象呢？

这个超级形象可以是全世界或者全中国人人都知道的一个形象，也可以是历史的、人文的、当代的、文学的、故事的都行。

举个例子，河北有一家公司叫华夏幸福，它的定位叫产业新城运营商。

有一次在固安这个地方，搞了一个产业新城，要开始招商。

但跟企业家沟通的时候，人家经常第一句话就问，固安在哪里？从来没听说过固安。

华夏幸福一听不对，固安这么好的地方，别人不知道这怎么行，我要打造一个超级形象，让大家都知道。于是请了一家公司做一个超级形象。

高手就是高手，这家公司的人来了以后，拿出河北省地图、北京市地图一看，固安离开北京天安门广场只有50公里。

这是多么好的位置，它在祖国的心脏北京正南50公里的地方。

当然华夏幸福觉得这个超级形象还不够亮丽，于是进一步思考。最后想到，我们要招商的对象，那些老板都是40后、50后、60后、70后。这些企业家有个共同的特点，那就是他们很熟悉一首歌《我爱北京天安门》。

于是这个超级形象变成什么呢？

一个外国老头，手上拉一个横幅，横幅上面有一段话，这段话是我爱北京天安门正南50公里。

把固安跟我爱北京天安门这首歌，以及天安门形象高度的融合在一起，打造了一个你听到就永远都忘不掉的超级形象，这种价值的传递是最有效的。这就叫花小钱，办大事，不花钱也办事。

通过做好这4件事，就可以花很少的钱，深入消费者的内心，将你的形象变得很高大，很独特。

消费者也会愿意花更高的价格来接受你的产品和服务，这是传播的最高境界。

谢谢大家。