2020年上半年，新冠疫情一度波及白酒极为依赖的送礼、宴会等社交场景，不少酒企的业绩受到一定的影响。如今，随着疫情好转，加上2021年春节消费旺季即将来临，各大酒企已在打响业绩收复之战。近期以来，酒企们在密集推出与消费者的品牌沟通活动。

如12月6日起，由水井坊二度独家冠名的《国家宝藏》第三季节目开始在电视上热播，该节目集结九大国家级博物馆，甄选具有代表性的国宝重器，邀请明星充当国宝守护人演绎前世传奇、讲述今生故事，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都“活起来”，带领观众阅尽国之瑰宝，共同解读中华文明的基因密码，并向世界传递古老而又正当青春的中国声音。这是两年后，水井坊再度与“第一文博综艺”《国家宝藏》文博综艺节目“牵手”合作。

无独有偶，五粮液也与另外一档文博综艺节目《上新了·故宫》合作，试图向更多消费者传递公司自身的文化传承和历史底蕴。

为什么酒企们此时都不约而同在品牌上做文章？

在水井坊代总经理朱镇豪看来，强品牌跟酒企的竞争力形成正比关系，品牌越强，酒企的竞争力也愈强，尤其是高端白酒品牌，更需要持续不断与消费者做好品牌沟通，同时在品牌沟通上，也要有所创新。在不少消费心目中，水井坊代

表着“高雅文化第一坊”，但高雅可能也会让一些消费者产生距离感，“如何拉近我们与消费者的距离，考验我们团队的品牌沟通能力。”在2020年水井坊三季报沟通会上，朱镇豪如是说。

《国家宝藏》节目成为了水井坊与消费者进行品牌沟通的一个很好的平台，不仅有助于弘扬水井坊自身传承600余年深厚的历史文化品牌形象底蕴，而且也开创了酒企如何通过文化的“活传承”在不同年龄圈层的消费群体中获得更多的共鸣与认同。

有白酒分析师表示，在白酒的挤压式竞争中，品牌力将成为名酒企进一步获取市场份额、改善销售结构的关键，品牌大于产品，产品大于渠道将是名酒企未来的核心发展趋势。

2020年上半年突如其来的疫情，虽然对白酒企业构成一定的业绩压力，但并未打击到外界对该行业的信心。表现在资本市场上，2020年白酒板块颇为耀眼，如在A股中在交易的17只白酒个股，无一股价出现下跌的，如水井坊2020年以来复权后的股价累计涨幅也超过40%。

酒企自身也展现了较强的复苏能力，以水井坊为例，回顾2020二季度，公司为了维护渠道健康，降低了渠道现金流压力，同时集中资源开展动销去库存，而不是简单粗暴向渠道压货，这一度导致公司的业绩受到影响。然而，从三季度起，渠道补库存叠加疫情稳定，公司的业绩恢复良好，其中第三季度实现营业收入11.42亿元，同比增长18.86%；归属于母公司股东的净利润3.99亿元，同比增长33.09%。

业内认为，短期疫情冲击没有水井坊长期向好趋势，公司长期受益于次高端白酒市场的扩容，公司成长性值得期待。

目前业界颇为看好即将到来的2021年的白酒春节行情，这有望给白酒业绩复苏带来更强的增长动力。

“随着疫情逐步得到控制，目前白酒需求端已几乎恢复至正常水平，消费升级趋势延续使得高端酒需求端表现强劲，本月酒企陆续出台十四五规划及旺季打款政策，部分酒企实行开门红政策+渠道提价预期抬升+渠道利润增厚叠加信心的不断增强将提升经销商旺季打款积极性；需求端方面，2021年春节需求端预计保持旺盛礼品属性较强的高端酒率先受益。”浙商证券在12月15日发布的研报中这样表示。

业内也认为，从长远看，整个白酒的增长天花板还未到来。国开证券表示，消费升级、集中度提升将构成白酒板块中长期增长动能。“我们发现老龄化及低人口增速造成酒精饮料消费量下降，但叠加人均收入提升，消费者对价格敏感度逐步降低、对消费体验显著提升。2020年，经济持续复苏的宏观环境维持了高端白酒的高景气。展望2021年，基建投入的环比增速或有所下滑，但基数效应增强，货币大概率稳增长，高端白酒市场的较高景气度有望持续。”