《中国科技投资》龙敏

一个湖蓝色大眼睛、短头发、噘着嘴的小女孩已然成为火爆的IP形象，其幕后操盘公司泡泡玛特迅速走红。泡泡玛特盲盒崛起的背后，却是产品被质疑或存赌博属性和高价炒作等问题。

泡泡玛特（09992.HK）“二次销售”事件一经发酵，有关其利用消费者的某种心理诉求、高价炒作等问题亦引发讨论。另外，随着潮玩文化的兴起，泡泡玛特还衍生出周边产业链，例如“转娃”“改娃”“换娃”等。在二手市场上，这些改装后的商品甚至比原价高出几十倍。

据泡泡玛特官网显示，截至2019年底，泡泡玛特的线下直营门店已突破114家，拥有超825台机器人商店，覆盖全国57个城市，并进入韩国、日本、新加坡及美国等21个海外国家及地区。泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场中占比为8.5%。

如果盲盒最大的吸引力在于消费者打开盒子后那一瞬间的“惊喜感”，那么如今持续出现的一系列事件已经对盲盒游戏规则构成冲击。潮玩运营龙头泡泡玛特的“盲盒经济”该何去何从？

引年轻人追捧

即使泡泡玛特跃升为中国潮玩IP运营龙头，但市场对其成长路径仍存顾虑。

泡泡玛特招股说明书显示，其2017年-2019年三个年度总收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，近两年营收复合年增长率高达226%；2017年-2019年净利润分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元，净利润增长迅猛。2020年12月11日，泡泡玛特上市首日高开超100%，市值超1000亿港元。

泡泡玛特的部分争议在于盲盒的玩法。不玩盲盒的人群难以理解泡泡玛特盲盒的吸引力在哪，还一度将其称为“智商税”。而“娃圈”粉丝则非常醉心于打开盒子那一瞬间的“满足感”。

记者此前曾探访位于北京王府井APM的泡泡玛特门店，有消费者在购买了四、五个盲盒后当场拆开，结果发现没有拆到自己喜欢的娃娃，却依然很开心，消费者称“就是喜欢拆盒的快乐”。

另一位曾帮孩子购买过大量盲盒的父亲告诉记者，虽然很多人觉得娃娃可爱，但感觉这种商品售卖方式可能含有一定程度的赌博性质，尤其是开到隐藏款的概率极低，开到隐藏款的心情，和买彩票中奖是一样的。

深谙消费者情感及喜好的泡泡玛特得到快速增长也就不足为奇了。招股说明书显示，2017年-2019年，泡泡玛特销售的盲盒数量分别为96.88万（个）、656.73万（个）、2445.03万（个）。2020年上半年，泡泡玛特销售1351.4万个盲盒。其曾经做的用户调查画像显示，消费者的年龄主要集中在15-40岁的年轻一代，并且拥有高消费力、热衷分享。

为何盲盒会有如此大的“魔力”？

申万宏源（000166.SZ）研报指出，“玩”是人类自古以来就存在的生活需求之一。盲盒一方面以不确定性加强用户期待，另一方面降低了潮玩的消费门槛，将潮玩变成了一个可量产、大众化的新消费品。潮玩新颖丰富的IP设计满足了年轻人个性化精神需求，盲盒的随机属性又增强了潮玩的可玩性。

中国人民大学商学院教授孟庆斌向记者表示，盲盒的玩法存在赌博属性，但又不是纯粹的赌博，现在年轻人工作生活压力大，他们需要寻求一点小惊喜、小刺激。而开盲盒可以刺激多巴胺的分泌，从这个角度来看，盲盒可以满足年轻人对不确定性或随机事物的探索，而这种探索和追逐可以刺激多巴胺的分泌，从而成为年轻人释放压力的一种方式。

孟庆斌称，现在喜欢追捧盲盒的多为有一定学历的硕士或博士生，还有就是在职场上有一些成就的精英女性，相反小孩的热情却没那么高，“其实还是跟年轻人生活压力大有关系，现代生活节奏加快，压力随之增加，盲盒成了精神慰藉的一种方式”。

不过，企业利用消费者这类心理诉求来赚钱利润却值得商榷。北京国标律师事务所副主任景博文告诉记者，盲盒这种销售模式目前属于法律灰色地带，对于此类“盲盒”，国家有关部门并未制定专门的规章。目前能够适用的法律是《反不正当竞争法》有关“有奖销售”的规定。

景博文还表示，“隐藏款”是否属于奖品也有一定争议。该奖品只能通过二手平台“承兑”，而官方并不能兑换。另外，隐藏款如果不满5万元，也无法认定属于有奖销售。“目前只有让‘盲盒’销售更加透明，才能从根本上维护消费者的权益。盲盒不能全‘盲’，商家应该对外履行商品基本的披露义务。”

二手交易及衍生产业链带来的挑战

盲盒的不确定性还催生出交换需求，“转娃”“改娃”“换娃”成为潮玩行业新名词。

招股说明书介绍，泡泡玛特自主开发了潮流玩具社交平台——葩趣，让潮玩爱好者有了属于自己的潮玩聚集地。目前，葩趣已覆盖约650个潮流玩具品牌，众多潮玩设计师入驻开设专栏。通过葩趣，粉丝可以与其他粉丝进行社交互动，从而产生新购买及重复购买需求。

记者看到，在葩趣上，潮玩玩家会自发性地在社交平台上“晒娃”，分享产品体验；还有玩家对抽到的“雷款”娃娃不满意，便将其涂色改装，或者放到二手商城交易转卖。拥有重复的或者不喜欢的产品，玩家可以进行二手交易，由此便形成了潮玩买卖的“二手市场”。

而类似的“二手市场”还有很多，例如闲鱼、小红书等平台。此外，从平台来看，闲鱼目前已衍生出改娃师、涂装师、原创设计师、收藏代理师等周边产业链。

记者在二手商品电子交易平台闲鱼上看到，有不少卖家大批量交易普通款和雷款盲盒。而隐藏款的价格，则比原价高出几倍甚至几十倍。闲鱼在2019年7月发布的报告中指出，盲盒交易已经是一个千万级的市场，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易。报告还称，隐藏款“潘神天使Molly”的市场价高达2350元，较原始售价上涨了39倍。

其中，“改娃”是用户关注度最高的。改一次娃有包娃价和不包娃价，即消费者寄娃过去给商家改装是一个价格，商家自己出娃并进行改装又是另一个价格。改娃价格从几十到几百不等，其中包括来回邮费、手工费、配件费等，贵的接近千元。

盲盒的吸引力本在于其不确定性，但消费者却在二手市场交换“明盒”，长此以往，“盲盒经济”如何延续？

孟庆斌表示，闲鱼上火热的二手交易，说明大家对盲盒“不确定性”的追捧正在逐渐褪去。盲盒刚进入市场的时候，大众对于基础款和隐藏款都有较高的收集兴趣，随着新鲜感的降低，大家更愿意去买喜欢的确认款。因此可以把闲鱼的“二手市场”看成是对一手市场的补充，而且二手市场上还有升值的空间，反而说明这种“确定性”商品的市场有扩大的空间。

“此外，企业不能一直主打盲盒的路线，长此以往，泡泡玛特未必能支撑现在这么高的市值。企业想要获得更长的生命周期，应该将这些IP形象进行再包装，可以打造成动画、电影、电视等，这样才能得到可持续的盈利。” 孟庆斌进一步补充道。

不过，改娃行为需要得到IP授权，目前除了葩趣是泡泡玛特自主开发的，其他平台是否得到了授权？记者就此事向泡泡玛特发送采访函，截至发稿，泡泡玛特尚未作出回应。

对此，景博文指出，换衣、换装、换姿势等对盲盒娃娃的改装行为，实际破坏了作品的完整。此类行为，要看泡泡玛特公司是否对“娃娃”进行了著作权登记，如果登记过，就起到了公示效力，一般情况下享有著作权，那么“娃娃”作品的完整应该受到法律保护。但是需要区分一下，属于个人爱好的改装还是改装后出售的行为，若是个人爱好改装，一般属于消费者的行为，不构成侵权；如果形成产业链条，通过改装获得收益，则属于著作权的侵权行为或违反《反不正当竞争法》规定。