作者| 魏鹏，供职于工商银行

责任编辑| 葛辛晶

大力推动要素合理聚集与流动，是推进现代经济高质量可持续发展的基础。现代经济是由人流、物流、能量流、资金流、信息流等构成的“流动经济”，在经济的循环流动中，政府（G）、企业（B）、个人（C）既是重要主体，又是商业银行服务的主要客群。近年来，国内外经济形势和商业银行内外部经营环境都发生了较大变化，商业银行从过去单项业务竞争逐步转变为综合营销服务能力的较量，从单一领域角力逐步演变为G-B-C全领域的复合式竞争。国内商业银行应着眼于新形势变化，从根本上把握社会资金运动规律与国家改革发展趋势，将经营领域扩展到社会资金的循环流转中，打造G-B-C的客户、资金、信息闭环，构建全链条营销服务体系，为经营发展提供内生动力。

全链条营销服务体系的构建，是建立在联动营销理论基础之上的。“联动营销”自20世纪末从美国传入我国，其本质是金融机构为应对激烈的市场竞争，创新服务内涵，通过“交叉销售”的营销方法，分析客户需求，向客户营销多样化的银行产品，以实现提高客户满意度、忠诚度和客户价值的目标（高万里、潘赢之，2012年）。联动营销从最初的实施产品组合买单，进行产品捆绑销售，进而提高经营效益（谷建斌，2010年），到整合存量资源，巩固客户关系，拓展新兴市场，强化风险控制（王海军，2015年），再到探索建立商业银行客户营销服务联动机制，创造更大竞争优势（冯静生，2016年），最后发展到构建商业银行事业部制联动营销体系（沙锋，2019），经历了一个理论探索和提升的过程。

伴随着新经济时代的到来，各商业银行应以资金流和信息流为主线，以G、B、C三端场景建设为切入点，优化顶层设计，强化协同决策，全面打造全链条营销服务体系，进一步增强客户基础，赋能商业银行转型发展。本文的主要贡献：一是在研究打造全链条营销服务体系上，突破了传统联动营销涉及的B、C两端互促，引入G端，阐述了以汇为入口，吸引客户，获取流量，积淀数据，最终以银行各类产品实现流量变现的运行逻辑，通过搭建G、B、C三端贯通线上线下的金融服务生态圈，为商业银行实现全量拓户突破和业务协同发展奠定良好基础。二是基于当前国家改革发展现状，分析了商业银行机构、公司、个人业务市场形势，立足政务民生、军队高校等领域，提出了保障G-B-C全链条营销服务体系（以下简称“G-B-C体系”）构建的主要业务场景，对于国内商业银行搭建重点业务场景具有一定参考价值。

商业银行构建G-B-C体系的战略意义

遵循社会资金流动规律的要求。通常来说，政府（G）、企业（B）、个人（C）构成了社会经济的主体，商业银行为社会经济各主体之间的资金流动提供了通道，由此衍生出各类金融产品和金融服务。当前，伴随着国家财政、社保、军队重点领域改革方案的落地（表1），作为资金源头，G端资金加速向下游沉淀，流向B端和C端客户的趋势明显。近年来，国家加大了基建投资力度，形成产出效应，B端资金回流G端；个人缴纳社保等费用，C端资金流向G端；B、C两端之间资金流动，通过消费金融生态圈的搭建更加紧密。在新形势下，统筹运营G、B、C三端客户的资金流和信息流，构建全链条营销服务体系，是商业银行深化经营转型、提升核心竞争力的关键所在。

表1 国家财政、社保、军队重点改革领域落地方案及支持政策一览表

支持服务实体经济发展的担当。金融重要性主要体现在支持服务实体经济上。实体经济是基础，深化金融供给侧结构性改革，要以服务实体经济和服务人民生活为本。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出，构建金融有效支持实体经济的体制机制，增强金融普惠性。因此，紧跟国家改革发展步伐，做好金融服务，既是商业银行的责任担当，又是提升支持服务实体经济能力的必然要求。当前，国家推进治理体系和治理能力现代化建设的步伐不断加快，各级政府、机构提高履职、管理、服务能力的需求日益迫切，这就要求商业银行统筹好G-B-C服务链条，将金融服务与社会综治、国防建设、企业经营、人民生活有机融合，为国家改革发展贡献金融智慧。

打造金融服务生态圈的路径。当前，平台经济正呈现出加速发展的态势，借助平台经济发展模式，可为商业银行在推进G-B-C联动发展中提供更为广阔的市场空间。商业银行应深刻理解和牢牢把握平台经济所具备的依赖用户高度参与、供求双方信息的精准匹配、双边市场和交叉网络外部性、大规模跨界的特征，在经营发展中突破经济主体和交易行为的空间限制，广泛与优质外部平台开展合作，推动服务链条从线性结构向网络模式转变，促使金融产品和金融服务以组件化模式嵌入平台场景，同步连接产业链、供应链上中下游，构建金融场景，服务G、B、C三端客群，打造金融服务生态圈。

发挥集团公司整体优势的选择。近年来，伴随着信息技术的高速发展，社会资金流动呈现出网络化、智慧化、信息化发展趋势，G、B、C各主体间资金流动加快，银行从过去物理网点数量、服务人数的竞争演变为智慧化、线上化和无人化的较量，金融科技与创新能力竞争将日益凸显。面对激烈的同业竞争，各商业银行应充分发挥集团公司整体优势，加强银行各条线、集团各子公司的协同决策，形成发展合力，进一步提高综合营销服务能力，重点在政务信息化、企业系统化、个人综合化等服务领域持续发力，旨在打通G-B-C全量拓户路径，争夺G-B-C全链条服务制高点，构建商业银行整体服务新优势。

商业银行G-B-C全链条拓户营销的运行逻辑

经过多年来的探索与实践，国内各商业银行强化部门联动、总分联动和行司联动，统筹运营B、C两端的资金流和信息流，初步建立了一体化营销服务体系。在当前加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，各商业银行要以解决客户需求为立足点，通过提供线上线下服务触点，将银行各产品线输出的综合服务能力以价值链方式传输给不同类型客户，协调好各经营单元的价值理念、目标定位、经营模式和业务特点，寻求最大公约数，在运营B、C两端资金流、信息流的基础上，引入G端，突出G端资金流和信息流的重要源头作用，升级一体化营销服务体系，建立G-B-C体系，加快布局G-B-C全链条拓户营销，实现银行价值创造力和客户体验度的同步提升。

G-B-C全链条营销的整体性运行逻辑。如果将G端、B端、C端搭建成一个三角形支撑框架，那么在这个框架中，G、B、C三端就形成了互促共进、相互赋能的大循环，需要指出的是，这个循环并不是单方向的，而是双方向的。同时G、B、C的每一端被赋予存（存款）、放（贷款）、汇（支付）的属性，以支付为入口，吸引客户，获取流量，积淀数据，使银行各类产品实现流量变现，进而促进存款和贷款业务，形成一次完整的循环，这就构成了G、B、C三端各自的内循环。三端周而复始进行内循环的目的是为了不断赋能G-B-C发展，确保大循环的通畅。在大循环和内循环过程中，商业银行作为桥梁和纽带，一方面以银行产品和服务为媒介，促进了大循环和内循环的运转，另一方面更好地实现了对G、B、C三端客户的营销，这也构成了商业银行G-B-C全链条营销的整体运行逻辑。通过搭建G、B、C三端贯通线上线下、高效循环的金融服务生态圈，为商业银行实现全量拓户突破和业务协同发展奠定了良好的基础。

G-B-C全链条分布式营销逻辑。上文提到，G、B、C三端大循环是双方向的，它们以各端为出发点，主要以资金流和信息流为载体，对另外两端发生作用，下面我们来作具体分析。

一是.G—B/C。商业银行机构条线所服务的财政、社保、军队等G端客户，是社会资金流和信息流的重要源头，广泛连接大量优质企业、个人客群，具有很强的衍生性和辐射性特点。近年来，各商业银行通过拓展运用智慧政务平台，丰富金融服务供给，助力政府客户加快智慧政务建设和支持军队后勤信息化发展，有力推动了“放管服”改革，助推畅通和经济社会循环。同时，各商业银行加快业务模式创新，以银行产品创新和系统研发为抓手，有效带动了G-B-C场景建设，G端在国内大循环、国内国际双循环中所处的优势地位则更加突出。

G-B方面，商业银行服务的财政、军队等G端客户，辐射百万级政府采购、服务提供商和军队集采供应商，源头客户资源显著。商业银行通过加强对G端客户服务，一方面开立结算账户，为重点领域资金承接与拨付提供保障的同时带来沉淀资金，另一方面通过持续巩固与G端客户合作，有效带动供应商投标保证金管理及公司类客户的拓户增存。

G-C方面，国家统计局统计数据显示，2020年上半年全国居民工资性收入为9010亿元，同比增长2.5%，若将社保、养老两个领域统计在内，商业银行每年代发的党政机关、社会团体、企事业单位工资及社保、养老金额将突破两万亿元。中国银行业协会数据显示，截至2019年末，我国银行业资产托管规模达153.26万亿元，较上年末增长5.15%，通过与G端客户的全面合作，将打通超十亿级C端拓户链条。

二是B—G/C。商业银行公司条线应积极做好B端客户的综合服务，以信贷、授信、结算、普惠等业务为抓手，强化投融资一体化服务新机制，密切与政府机构合作，进而拓展代发个人客群。这就要求商业银行一方面把握经济发展新旧动能转换窗口期，积极布局新市场，实现支持经济高质量可持续发展和自身经营转型发展的深度融合，另一方面适应“去杠杆”“补短板”带来的企业资金运作方式变化和企业运作方式创新，改变传统贷款主导和增量切入融资模式，加快建立多维度、多层次的一体化融资服务体系，实现从信用中介向“信用+资本融通”中介的转变。

B-G方面，商业银行要做好土地转让等政府重点配套项目金融服务工作，尤其是开立监管资金账户业务。针对房地产开发企业售房等业务场景，要及时跟进其中标及销售情况，将房地产开发企业土地保证金、投标保证金等相关监管资金划入财政等政府机构在本行开户的监管资金账户，促进B端资金回流G端。

B-C方面，商业银行应加强“中国制造2025”确定的新一代信息技术、高端装备、新材料、生物医药等重点突破领域和现代服务业、新兴产业、基础产业等重点发展领域的联动营销，以代发业务为抓手，批量拓展C端客群。同时，针对中小微、“三农”“双创”及扶贫攻坚等群体，以提供灵活的产品与服务为利器，争揽C端客户。

三是C—G/B。C端客群位于G-B-C全链条营销机制的末端，也是服务客户数最大的客群。商业银行个金条线应通过线上线下融合发展，做大做强C端客群服务，实现客户“一点接入、全生态响应、全功能服务”。面向C端客群开展个人金融服务，提升客户满意水平，一方面提高了对G端资金流、信息流源头争揽的竞争力，另一方面增强了对B端客户的合作粘性，并推动和促进社会资金从C端向G、B两端转移。同时，商业银行还应充分发挥金融科技优势，搭建平台、丰富场景，通过数字化赋能社会百业，促进消费，扩大内需，挖掘发展潜力，拓展市场空间。

C-G方面，通过强化政府、军队等G端客群金融服务，增进银政、银军合作关系。例如，各商业银行加快推进社保发卡项目，力促社保账户争揽。再如，在当前军民融合深度发展的格局下，各大型商业银行为国防工程、军工项目、军事单位、部队官兵和军人家属提供全方位银行服务和金融支持，建设银行推出了“军建安鑫”“智慧营区”“拥军安鑫”三大专属品牌，工行推出了“随军行”金融服务等。

C-B方面，商业银行通过开展投资理财、银行卡消费、信用消费贷款、住房按揭贷款等业务，在实现商品服务销售的同时，一方面帮助企业募集资金，另一方面将资金从C端回笼至B端，有效缓解了企业资金流动性压力。据中国人民银行发布的《2020年第二季度支付体系运行总体情况》显示，2020年上半年全国共发生银行卡消费交易424.22亿笔，金额28.5万亿元，消费推动资金回流B端效果明显。