宽窄巷子：特色商业街的规划建设与运营

特色商业街是旅游开发和运营的重点，是旅游项目地打造和形成吸引力的关键，本文从什么是特色商业街、商业街应该遵循的原则、商业街案例等三个方面较为系统地介绍了特色商业街发展模式，包含概念、原则和实际模型。

商业市场的变迁日新月异。购物中心泡沫化、综合体大爆炸、百货业大萧条、零售商被冲击……而有一类商业形态却人潮如织，绽放着旺盛的生命力，那就是城市的特色街区，它们承载着名人掌故、商贾繁华和声色犬马。作为城市必不可少的构成部分,特色商业街对城市商业的发展起着至关重要的作用,是城市商业职能表现最集中、最突出的地方，也是城市商业文化和市民生活的窗口，有效结合了城市公共活动和商业活动。

随着经济的发展，在全国各地兴起了一股建设商业街的热潮，这股热潮有点类似于上世纪末在许多城市兴起的建设城市广场的热潮。但是他们在改造或建设商业街的过程中，却出现了一些问题：要么是在一块块黄金宝地上建造高楼大厦代替原来的小门脸，用现代商场排挤老字号，用欧美情调代替民族特色；要么将以前的老城、老街、老房子全部推倒，建起全新的明清商业街。当国外开始注重用当地历史、特色文化赚钱的时候，我们却在一味模仿知名商业街的皮毛，这样千篇一律的“特色”商业街只会逐渐让人们感到毫无特色，审美疲劳。

商业街的打造具有特殊性，不同于传统的单一商业项目，商业街具有社会和商业的双重属性，特色化的塑造显得愈加迫切和重要，实现“重资产”到“重运营”的转变更是必然。

01

什么是特色商业街

城市特色商业街是由提供商业服务的商业个体以平面形式按照一定结构比例规律排列以及按照“街”的形式布置的商业房地产，是城市商业形式的缩影和精华。通过两边的商铺和街道围合成线形空间，融传统文化景观和现代商业气氛于一体，吸引当地市民和外来游客。它既是市民体验性购物的场所，也是游客感受当地文化、体验风味小吃和购买地方旅游纪念品的最佳场所。

从旅游的角度出发，整体上把特色商业街分为城市商业街和景区商业街。城市商业街根据功能、风格和依赖资源不同，又可以分为都市现代商街、文化旅游街、时尚休闲街和其他城市特色商街。根据所在位置的不同，景区内商业街可分为古城古镇古村落内的商业街、出入口处的商业街以及其他类型的商业街，比如主题公园内的商业街等。景区商业街近几年发展速度很快，呈现出了多种类型。其中，古城古镇古村落的商业街按照功能划分，可以分为观光型、集散休闲型、复合型和市郊型。

完善城市功能、突出城市特色，延续城市历史。特色商业街是旅游业与商业的跨界融合，具备以下五个特点：

（一）功能全，现代商业街的功能已不仅仅是满足消费者购物的基本需求，综合性的商业街可以同时具有购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、旅游、金融、医疗、服务、修理、交通等多项功能。

（二）品种多，随着市场经济的快速发展，以及互联网信息时代的来临，消费者对商品的选择更加细致，同类商品不同品牌共同竞争的情况十分明显，更多国际品牌也进入了国民的视线，从而提升了消费者的购物感受。

（三）环境美，商业街的环境是商业街能否实现繁荣的重要因素之一，当前的消费者购买的不仅仅是商品本身，真正有生命力的现代商业形式在于感受和体验。整洁、明亮、舒适、协调、有序的购物环境，可最大化的满足顾客的消费体验。

（四）文化浓，在如今这个精神追求大过物质追求的文明年代，人们早已不再局限于穿用和温饱，更加追求精神的愉悦、心灵的满足。对历史文化积淀的渴望显得尤为强烈，所以应强调建筑风格、景观元素和商业主体与当地特色文化氛围的融合。

（五）服务优，商品质量、购物环境都是商业街的硬件条件，要想成为优秀的商业街，软实力也不可或缺。在现代商业行为分析中，服务质量的高低是决定消费者购买决策的重要因素，提供优质的售前、售中、售后服务是达成二次购买的有效方式。

02

特色商业街应遵循什么原则？

（一）差异性原则

传统的商业街功能比较单一，基本是在消化碎片化的东西，作为场景消费的典型代表，主题商业街需要差异化发展，通过文化归属感把目标消费者重新拉回商业街。人们消费理念和消费需求是在不断升级换代的，与其他商业街区别开来的、独具一格的业态在特色商业街发展中不可或缺。未来商业街一定会呈现多样化的商业形态，无论是业态规划还是资源整合，都会往差异化方向发展，或新潮好玩，或悠闲宁静，或异域风情，或文化浓郁。

（二）兼容性原则

现代商业街要在传统商业街的基础上进行传承和扬弃，做到文化与民俗的兼容、购物与休闲的兼容、生理与精神的兼容。游客到访一座城市，会被其自然和历史文化遗产等传统旅游资源的吸引，也会为业态丰富、交通便利的商业街驻足。大众旅游时代，休闲度假和自助旅行逐渐成为主流，游客越来越深入到城市的日常生活空间。

（三）统一性原则

一条商业街的发展与建筑分布，开放空间息息相关。购物步行的距离、街道人群的拥挤程度、店铺的创新性等都会在微妙之间影响客流。同时，风格的统一也极为重要：哈尔滨中央大街的建筑轻盈、华丽、精致、细腻，是俄式建筑风格的综合型商业街；南京夫子庙是以青砖、桶瓦、歇梁、飞檐为特色的中式建筑风格。我们应该在建筑形态多元的基础上，统一风格，突出特点。

（四）合作性原则

由于商业街的范围比较广，各个店铺之间也就不可避免存在竞争现象。所以为实现共同进步，在进行规划时，应积极考虑各个竞争者的各自优势，促使商铺合作共赢，实现共同发展，营造良性竞争的环境。

（五）人本性原则

优质的商业街，必然要做到以诚为先，以客为主，但究其核心，还是以人为本。特色商业街也要“在意游客的在意”，懂得老人可能需要多上厕所，懂得孩子对历史典故与玩具美食的好奇心，懂得新生代消费者对拍照背景的需求，懂得更多的游客不止是为了购物和风景，更是对自己所爱的人的陪伴……

03

案例研究——成都宽窄巷子为何成功？

成都平原素有“天府之国”的美誉。成都作为历史上的西南重镇、七朝古都，历时两千年名声显赫，历史古迹不计其数，文化底蕴雄浑浓厚。大慈寺、文殊院、宽窄巷子并称成都的三大历史文化名城保护街区，尤以宽窄巷子地位显著，成了老成都特殊的标志和永恒的记忆。

据史料记载，公元前316年秦灭蜀国后， 张仪、张若筑城，少城肇兴，其后格局变化甚微。至康熙五十七年（1718年），清朝廷调荆州八旗三千官兵来川。清朝廷在成都西垣秦代少城遗址上修建了满城，以驻旗兵，亦称作少城。满城方圆十里，城墙高耸、楼阁相望，城内建筑结构、衙门位置、营房方位都严格按照八旗军的传统方式来安排，建有官街8条、兵丁胡同42条，是成都市中心遗留下来的规模相对完整的清朝古街建筑。

随着城市的发展，人口的增加，进入新千年后，宽窄巷子逐渐退去了往日的浮华，大多房屋建筑因年久失修已十分破败，加之外来人口的涌入，昔日四合院变成混乱大杂院，用蜂窝煤烧饭的居民，利用自家院落零散开展着茶馆、旅舍等民间经营。改造前的宽窄巷子成了成都市区内环境差、危房多、安全隐患突出的典型。

在成都全力打造“休闲之都”的发展背景下，2003年成都政府启动了宽窄巷子历史文化街区主体改造工程，确定在保持老成都原貌建筑的基础上，形成以旅游休闲为主的、具有浓郁巴蜀地方特色和文化氛围的复合型商业街区。2007年，成都市委市政府、青羊区政府联合整合资源，对商业功能进行了整体规划和开发，政府先后投资6.3亿余元，完成了核心保护区周边楼房及建筑风貌的综合整治。2008年宽窄巷子改造工程全面竣工，作为成都市委市政府重点工程、成都市文化旅游名片项目和“5.12”地震后成都旅游业复苏的标志，6月14日正式开街。

正因为找准了“文化”与“经济”、“传承”与“创新”的契合点，宽窄巷子才成功成为了成都的可观看、可享受、可消费的旅游资源。修葺一新的宽窄巷子由45个清末民初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落组成，为宽窄巷子梳理出更清晰的气质：闲在宽巷子，品在窄巷子、泡在井巷子。

（一）独一无二的街道特色

1、宽巷子——老成都的“闲生活”

“宽巷子代表了最成都、最市井的民间文化；原住民、龙堂客栈、精美的门头、梧桐树、街檐下的老茶馆……构成了独一无二的吸引元素和成都语汇，呈现了现代人对于一个城市的记忆。”老人在老茶馆门口安详地喝茶摆龙门阵，猫懒懒地盘在脚下打盹，梧桐树投下斑驳的影子，院落里的树上挂着一对画眉。宽巷子主要开展以精品酒店、私房餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、特色客栈、特色企业会所、SPA为主题的情景消费游憩区。

2、窄巷子——老成都的“慢生活”

“窄巷子的特点则是老成都的慢生活。”成都是天府，窄巷子就是成都的“府”。一为收藏，一为丰富，改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化。院落，上感天灵，下沾地气。这种院落文化代表了一种精英文化，一种传统的雅文化。宅中有园，园里有屋，屋中有院，院中有树，树上有天，天上有月……这是中国式的院落梦想，也是窄巷子的生活梦想。通过改造，窄巷子植绿主要以黄金竹和攀爬植物为主，街面以古朴壁灯为装饰照明，临街院落将透过橱窗展示其业态精髓。窄巷子主要开展以各西式餐饮、轻便餐饮、咖啡、艺术休闲、健康生活馆、特色文化主题店为主题的精致生活品味区。

3、井巷子——老成都的“新生活”

“井巷子的定位是成都人的新生活。”井巷子是宽窄巷子的现代界面，是宽窄巷子最开放、最多元、最动感的消费空间——在成都最美的历史街区里，享受丰富多彩的美食；在成都最精致的传统建筑里，享受声色斑斓的夜晚；在成都最经典的悠长巷子里，享受自由创意的快乐。井巷子主要开展以酒吧、夜店、甜品店、婚场、小型特色零售、轻便餐饮、创意时尚为主题的时尚动感娱乐区。

（二）一脉相承的文化底蕴

恺庐：恺庐位于宽巷子11号，院名恺庐，是宽窄巷子中最富标志性门头之一。院门用特制的青砖砌成带有弧形兀起的拱形宅门，门洞上方嵌入中式传统石匾，匾上采用大篆阳刻“恺庐”，二字写法革新，一反当时中国人从右向左读字的规矩。

德门仁里：德门仁里位于宽巷子8号，是体验老成都生活的一个院落，真实还原了川西人家某一天的生活情景；曾是电视剧《林师傅在首尔》取景地之一。如今是一家精品酒店，充分展现了宽窄巷子古典与现代的完美结合。

拴马石：拴马石位于窄巷子32号门头的老墙上，离地约1.2米。已风化斑驳，是宽窄巷子仅存的三个拴马石之一。百年前这里曾是北方满蒙八旗及家属的居住地，有骑马出行的习惯。拴马石是北方文化在川西的符号性表现。

砖文化墙：《砖》文化景观墙是井巷子中一条400米长的东西走向的雕塑墙， 是中国第一个以砖为载体的博物馆，一块块不同历史断面的旧砖，经过艺术的创作，垒砌成台、城、壁、道、碑、门等成都的历史文化片段，阐述着千年成都，演绎了百年历史。文化墙的西段，从“宝墩遗城、金沙竹泥”到“羊子土坯、秦筑城廓”，再从“汉砖遗风、唐建罗城”到“宋砖古道、明末毁城”，无不展示了成都的沧桑历史。

小洋楼：小洋楼位于宽窄巷子内，罗马圆柱，西式拱形门窗，窗棂上的大五星装饰为西洋符号，木刻栏杆，雕花斜撑及挂落为传统中式构件，中西合璧的文化成就了小洋楼。相传上个世纪的30年代，王姓军人买下这个带有洋楼的院落。抗战时，军人被召唤至前线，再也没有归来，妻子就在这个小洋楼里，一直等待丈夫归来直至去世。

（三）契合需求的构成要素

1、差异化的文化产品与服务

现代营销理论认为，企业向市场提供的产品中既包括有形实体，也包括无形利益。历史街区所蕴含的文化内涵是宽窄巷子整个项目开发的核心，是旅游者消费产品的目的。宽窄巷子有着历史街区的建筑群，其文化就是依附于古老建筑下的历史价值、民族文化和地域民俗特色。

2、精英式的目标消费市场

根据街区历史文化和项目发展战略，宽窄巷子的旅游形象定位为“成都城市怀旧和深度旅游的人文休憩中心”。宽窄巷子利用“宽”、“窄”、“井”三条巷子各自不同的寓意诠释出三种不同的生活: “老”、“慢”、“新”。这三种不同生活锁定了三种不同的消费群体: 宽巷子以休闲旅游为主题，目标消费群体为怀旧休闲客; 窄巷子以品牌商业为主题，目标消费群体是针对主题精品消费的人群;井巷子以流行时尚为主题，目标消费群体为年轻人。宽窄巷子整体上的目标市场是具有城市怀旧与梦想情结的“精英式”消费群体。

3、整合性的经营环境

成都宽窄巷子商业模式运行具有独特的经营环境。从政府角度来说，宽窄巷子是政府主导的开发项目，无论从政策上、基础设施建设上，还是开发主体协调上，都发挥了资源的有效配置; 从文化角度来说，宽窄巷子是国家文化保护的历史街区，其街区是由清朝遗留下来的兵丁胡同组成，建筑风格融合了北方四合院和川西民居特色，成为老成都传统民居文化的“孤本”; 从商业角度来说，企业按照市场化运作，对宽窄巷子进行商业规划和评估，运用市场融资手段，开发和运营商业项目。宽窄巷子没有照搬其他地区商业形态，而是以自己的商业模式特色适应市场，有利于企业经营能力的形成和资源整合。

4、精细化的运营流程

宽窄巷子商业模式的运营流程集中体现在精细化的战略实施。整体改造后的宽窄巷子分为前期开发和后期运营两个阶段，贯穿整个旅游开发的战略目标十分明确，就是打造具有老成都生活精神的“成都城市怀旧和深度旅游的人文休憩中心”，其实现路径主要突出四个方面的保障:

一是创新机制。宽窄巷子的融资机制、经营机制和管理机制等都是商业模式框架中的重要方面，这些机制适应商业模式运行形成了一个完整的、相互作用的流程，并不断地良性循环。

二是整合资源。宽窄巷子的经营环境中，把建筑、人力、金融、文化、居民等各种资源有效整合，使其商业模式具有整体性、系统化的特征。

三是强化管理。宽窄巷子管理系统基本上是以政府为主导、企业主持商业和物业管理、街道办事处负责社区管理的结构形态。这种管理结构呈现的优势是，企业与社区形成共同的发展目标，符合当前历史街区管理模式的发展趋势，使企业具有足够的应变能力。

四是市场化营销。宽窄巷子经营模式主要实施差异化战略，突出商业形态的历史价值、文化价值的独特性，形成与众不同的品牌“个性”。

（四）独具匠心的商业模式

1、“政府、公司、商户”三位一体运营机制

宽窄巷子的运营模式采取“三位一体”的方式：政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化。通俗来说就是政府主导，企业运营，民众支持。历史街区的保护与开发需要长期的投资与规划，其收益与回报是一个缓慢的过程，私人企业不愿意也无法独自承接宽窄巷子改造工程。为此成都市政府出资 3000 万元作为项目启动资金组建了成都文化旅游发展集团有限责任公司(即文旅集团) 负责整个宽窄巷子旅游开发的商业化运作。这样既解决了宽窄巷子商业运作的融资问题，又提高了宽窄巷子文化产业的准入机制，使街区文化能够得到较好的保护。

2、文化是宽窄巷子之魂

成都原真文化是宽窄巷子的灵魂及核心吸引物：盖碗茶、精美的门头、梧桐树、院落、茶馆、川剧等等一幕幕老成都风情营造了原真文化氛围，构成宽窄巷子的吸引力。同时，宽窄巷子根据商业定位定制出多元化的招商计划，考虑了东方与西方、传统与现代的占比，形成了“成都城市怀旧和深度旅游的人文休憩中心”的总体商业布局。

3、标准化的企业管理模式

宽窄巷子每条街道上都有与游客互动的元素：浮雕墙、雕塑等与游客互动的元素能调动游客的情绪。宽窄巷子一开始就重视街区商业管理，聘请专业总经理，借鉴商场封闭式管理方式对街区商业进行标准化管理。宽窄巷子为了营造院落式心理体验情景消费环境，实现历史街区消费本土化，运营公司制定了一系列规章制度，保持符合街区文化品位的自然环境和人文景观。公司与商家签订了严格的商业管理合同，对商户的业态范围、装修风格、外摆规范、服务礼仪等都进行了规范。

04特色街区的建设启示

商业街作为城市商业布局的组成部分，无论是改造旧有的商业街还是建造新的商业街，都要遵循自身发展原则。为了谋求商业街的良性发展，提出以下建议，相信每个城市都能出现属于自己的宽窄巷子。

（一）由政府统筹协调，搭建平台

特色商业街的发展要采取“政府扶持,民间筹资,地方承办”的方式进行。各级商品流通行政主管部门应加强对有特色经营发展趋势商业街的培育,并负责组织、协调和落实特色商业街规划、建设工作。一方面,由于商业街本身具有很多特殊性,在很大程度上成了一种政府行为。另一方面，商业街所占地一般是城市的中心地带，在建设方面有很强的规划性，有大量的公共设施存在等等,这就要求必须有一个非盈利性的机构对商业街实施统一规划、建设和管理,才能使商业街形成独特风格、环境优美、秩序井然的良好气氛,逐步形成人气、商气两旺的局面。对于一些历史文化遗产非常丰富的老商业街的开发改造,街区道路标志和街景美化、环保、环境整治、交通、停车等街区公共服务项目,政府的统筹协调更是至关重要。

（二）全面合理规划

合理规划商业街首先应考虑城市空间布局,从优化商业资源配置和提高商业组织化程度出发,根据我国国情、商业街所在区域市情,使商业街建设和发展符合规划性和合理性,有机结合经济效益、社会效益和环境效益。商业街的布局规划还应体现全局性, 在考虑现存的商业营销氛围和顾客的消费习惯情况下,也要考虑目标客户的人口流向, 同时还应照顾本地区的布局平衡,满足居民的购物需求,了解商业街对周边地区的辐射作用,避免商业街布局的重复和不均也极为重要。商业街的规划应配合当地旅游业的发展,建出自身的特色,吸引旅游人口。另外,应根据城市总体规划对商业街进行配套规划,保证有与之相配套的城市交通和基础设施规划。

（三）强化自身特色

特色是商业街最强大的核心竞争力,有效保证顾客锁定目的地。商业街要形成特色,必须明确市场定位,根据商业街的地理位置、商圈辐射范围、目标顾客的消费层次、购买能力和需求特征,以及周边地区商业布局和经营状况,确立有别于其他的市场定位。

首先是商品定位,鲜明的特色定位是商业街的最明显的标志。其次是经营档次定位,如上海的南京路步行街定位于大众化的旅游商业街,而静安区的南京西路,则云集了众多的国际品牌,成为上海最具规模的国际化高档消费区,区分目标消费群体保证了商业街的客流。此外,还可以通过其独有的服务项目、经营方式和促销活动,或者独创的自有品牌来突出商业街的特色。

（四）创新管理模式

目前，我国商业街的管理模式大致分为三种：一是委托制，在管理办下设监察大队，受政府相关职能部门的委托，对街区道路、公共设施、户外广告、卫生绿化等进行综合管理，如上海南京路步行街的管理。二是抽调制，从政府各机关部门抽调人员，合署办公，综合执法管理，成立由宣传、技监、工商、物价和辖区负责人参加的管委会，如南京湖南路商业街。三是物业管理制，即成立物业管理公司，靠向商家收取一定的管理服务费维持正常管理工作，并协助相关职能部门维持街区的正常管理秩序，如深圳市东门商业街。

（五）引进新型业态

伴随市场化程度以及市场需求的变化,零售业态应不断与时俱进,保持创新和改进。如百货店引进专业店、专卖店的同时经营超市,超市经营混合仓储式超市与量贩式超市, 在坚持传统超市生鲜食品优势的同时,又兼有百货店、专卖店品牌,形成各业态包含多功能、多品种的理想购物场所。商业街的业态配置应与目标顾客的消费水平、消费结构相适应,新兴业态应适应目标市场消费观念和购买行为的变化,满足消费者日益增长的多元化、个性化的需求。

商业街的运营机构应对街区内的业态、业种进行合理的规划和引导,缺乏统一的规划,很难形成商业街的主业和特色,也难以形成规模效应,影响商业街的长远发展。同时,要引导有实力的连锁企业和著名品牌进入商业街。在改革开放和市场经济发展过程中,及时引入适合我国国情的先进业态,实现新型商业与传统商业的有机结合。

（六）强化品牌化管理

加大宣传推广力度,定期举办促销活动。为了维护商业街的形象，提高商业街的竞争能力,商业街必须经常性地进行宣传推广,借此吸引更多消费者的光顾,营造活跃的商业氛围,还可以通过向外传播商业街的品牌形象,长久地保持商业街的人气兴盛。同时，建立起完善的质量管理体系，通过运用 PDCA ——计划（plan）、执行（do）、检查（check）、处理（action）——循环开展质量管理，不断地发现问题、解决问题、持续改进。

积极借鉴和引进国内外先进的营销方式和管理手段,大力拓展现代商业市场空间。如开展绿色营销,以互联网为媒介,大力发展网络营销,适应人们从单纯追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变,从满足基本生活需求向全面发展需求转变的趋势。注意发掘和利用商业街的历史文化资源,开发商业街、品牌和商品的文化内涵,加强与顾客的沟通,及时掌握市场动向和顾客需求,并向顾客提供个性化的销售和服务。

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结束语

商业街的运营与营销策略是一个综合性的系统问题，作为城市发展的名片，特色商业街己经成为城市知名度和影响力的一个重要体现。现代城市的规划和建设，往往同特色商业街区的建设紧密相连，通过打造不同特色的商业街区，组团多元发展，已成为现代城市建设的重要内容。特色商业街区的建设和发展，是多种因素共同作用的结果，产业形态的聚集、协调，转型升级，都需要一定的条件，在这一过程中，除了自身的特色与管理，政府的支持与引导发挥着至关重要的作用。想让特色商业街区拥有名气和商气，让城市拥有人气和财气，除了“基建”，“特色”、“管理”等必须要素，更要找到影响当地特色商业街健康运营的问题及改进的方向，推动城市特色商业街持续健康发展。（文章来自文旅规划设计联盟）

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