营养品到了摆脱【同质、乱价】阶段|保健品市场|益生菌|营养品|营养食品

随着年轻消费者优生优育观念的加深，更注重精细化喂养，对辅食、营养品的关注度也变高了，促使营养品市场增速迅猛。

但是营养品市场进入门槛低，产品也是五花八门，同质化、低价竞争现象非常严重，如果营养品市场想要有序、长久的发展，应该想办法摆脱种困境。

同质化现象严重

随着人们生活条件的提升，人们开始更加注重自己的身体健康，愿意去花时间、花精力去了解关于自己健康问题，尤其是目前年轻的消费者是比较关注养生、关注营养品的。

这使得营养品市场规模不断的扩大，越来越多的品牌加入这一行业，营养品行业内竞争者众多，让这个行业的争夺十分激烈。

据前瞻产业研究院数据显示，2010年，我国营养保健品市场规模为562.55亿元，仅占全球市场规模的4.59%；而到了2018年，我国营养保健品市场规模约为2898亿元，占全球份额超过10%，达到了11.59%。

占据营养市场一角的中国婴幼儿营养市场已经成为全世界竞争最为激烈的市场，如何在激烈的市场竞争中存活下来是非常关键的。一不小心就会被这个行业淘汰掉，所以要找到产品及品牌的特色，可以让消费者一下子就可以记住。

当下的母婴营养品市场并不是一个进入门槛很高的行业，这也意味着行业内产品容易被复制，一个产品火了，马上就会出现不同品牌的产品，同质化的问题突出。

就比如益生菌代工问题，非常低的成本转眼间利润就能翻数十倍。代工厂众多，不少品牌都是代工，甚至出现不同品牌找同一家企业代工的现象，不少产品没有太大差别，只是在包装、口味上才有所区分，同质化比较严重。

营养品市场稍显混乱

目前，婴幼儿常见的营养品有补充钙铁锌的、乳铁蛋白、益生菌、DHA等品类。

其中，乳铁蛋白市场上产品鱼龙混杂，夸大宣传、名不副实的产品不少，也有许多“挂羊头卖狗肉”的产品。不少产品的生产执行标准为GB/T29602《固体饮料》国家标准，并且不少标明乳铁蛋白的产品实际上却不含乳铁蛋白。要想这一市场发展壮大，就要解决行业内存在的问题，比如国家监管政策需要明确、完善，这样就给行业划定了前进的方向。

另一个庞大的营养产品——益生菌，大多数产品也是执行的GB/T29602《固体饮料》国家标准。但是益生菌行业的进入门槛也不高，也存在宣传上的的虚假与夸大，并且菌的存活量、能否起作用等问题都值得关注。

在母婴营养品领域，代加工现象非常的普遍，有些代工的成本很低。需要指出的是，代工是比较正常的现象，这样企业可以把精力和资金都放在市场竞争中，因为工厂建设还是投入比较大的，不是一般的公司能够撑起的，所以不少企业会选择代工。但如果营养品企业自身管理不健全，或者工厂水准有限，产品质量便无法保证。

总体来看，营养品市场还处在混乱发展的时期，需要监管部门不断的完善、细化行业标准，让产品有法可依。

低价竞争策略

疫情的爆发，国家、社会、专家、媒体等对免疫力进行了全方位传播，全民接受了“免疫教育”、“健康教育”，对于营养品的认知更进一步，关注度也有所加深。

但是，在营养品中，过去的两年渠道商大打价格战、低价策略等，让营养品行业面临价格乱象，买赠是最普遍的现象，大力度的折扣也不少见。

甚至有些地方打出“99元钙片吃一年”、“原价999元，现价300元，购买另送相关营养食品”等，营销方案层出不穷。

不少品牌选择通过降价来获得市场的增长，长久以来，营养品行业都没有形成稳定的价格体系，也没有严格的管控，价格战不可避免。

营养品该做出改变了

企业为什么频繁打价格战？无非是为了占领更多的市场。但是当价格击穿行业低线的时候，即使占领了市场，这个品牌还能继续做下去吗?

其实，价格一旦乱套，很难在做下去，毕竟企业、渠道都需要利润，也追逐利润。难道一个品牌做不下去就换个品牌重新开始，碰上竞品又开始新一轮的价格战？进入这种死循环，会使整个行业都变得面目全非。

今年疫情让营养品变得火爆，当经销商、消费者都冷静下来时，价格还能吸引他们吗？答案很明显，消费者在不断成长，只靠价格很难留住他们，因此价格战只能是权宜之计，要想长青还是需要企业具备一定实力。