都以为盲盒是潮流玩具圈的事，没想到农产品也有了盲盒。在甘肃兰州袁家湾村，前村支书高作旺在天猫推出的农货盲盒走红网络。将百合、土豆、南瓜等埋进土里，用纸盒包装后随机发货，同时寄送一把铲子以便消费者土里挖“宝”……这一新玩法为家乡土味平添不少潮流气息，也受到了年轻人的欢迎。

每个盲盒里都是一只“薛定谔的猫”。对未知的好奇和“开箱”的刺激，促使消费者对盲盒的热爱与日俱增。从潮玩到图书，从化妆品到文创，“一切皆可盲盒”逐渐成为开拓盲盒经济新蓝海的动力。将农产品装入盲盒，可以让人品尝来自远方的惊喜，获得“土里刨食”的参与感，加上土坑坑的天然种植、沙露露的微量元素、热乎乎的乡思乡愁，这款“好吃又好玩”的盲盒，更多了些质朴中的温情、泥土中的厚重。借助农货盲盒的IP，“养在深山人未识”的农产品打开渠道、卖出价格，帮助消费者与农户实现双赢。

“一根网线，就把偏僻的小村子和外面的世界连接了起来。”这是8年前高作旺看到电商平台帮助村民卖核桃时的感慨。近年来，网络电商的普及和直播带货的兴起为普通农户销售农产品打开更多可能。但无论是拼团模式，还是爱心助农，农产品线上销售打价格牌的不少，打IP牌的不多，增产不增收的现象并不鲜见。反观五常大米、盱眙小龙虾、阳澄湖大闸蟹，它们之所以能够形成供不应求、价格不菲的局面，IP打造功不可没。从“五常米，帝王粮”的民谚，到“上簋街，吃麻小”的生活方式，IP为优质产品讲好故事。归根结底，IP服务于溢价，打响IP才能在从同类产品中脱颖而出并获得销售溢价，助力农户商户增收致富。

放在消费升级的视野下看，时下消费者的需求正在由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化转变。不久前召开的中央经济工作会议要求坚持扩大内需这个战略基点，而不断为居民消费升级创造条件正是扩大国内需求的重要方面。如同硬币的两面，消费升级需要通过供给升级来实现。而打造IP正是创新供给的题中应有之义。

有人说：上万家茶企，敌不过一个立顿。相比大商家、大企业，小品牌、原产地产品对IP化之路往往存在“虽不能至，心向往之”的期待与纠结。对于不少农户和商家而言，产品品质还不足以承载IP的皇冠。他们的生产不确定性较强，产量有限，甚至在质量上参差不齐。所以，如何将分散的农户和商家组织起来，扩大产能，提高品质，进而在生产、仓储、物流的全流程中做好品控，还需要苦下一番工夫。

有研究发现，消费者能够记住的IP很少。这就要求产品建构独属的品牌形象。正如褚橙走红除了自然禀赋、种植技术带来的品质外，更包含着人们对励志故事与创业精神的认同。时下的IP打造逐渐超越品牌塑造，融入文化、情感、价值观等多种元素，成为产品与用户的全新沟通方式。在广袤乡村的热土上，长期孕育出的农耕文化、自然生态、故事传说等都是打造独家IP的可用资源，需要站在用户视角加大挖掘力度，不断转化创意，进而击中用户心理、激发消费热情。

不同于具有收藏属性的潮玩，农产品作为日常消耗品，购买频次更高、消费目的更明确。从这一角度看，盲盒、认养等创意虽然能够吸引尝鲜者埋单，但能否持续火爆还有待市场检验。几年前，海口火山荔枝在“5·20”前夕，借助古风游戏H5与“用荔枝表白”话题，打造出一次成功的营销。但如何让单次创意沉淀为固的IP，让消费者不断丰富产品印象？需要持续的内容输出。尤其对于热衷土地、技术等资源性投入的农户而言，必须放弃短期抱佛脚的想法，将IP打造作为一项长期且专业的工作来做。

在制造农货IP的过程中，占据资源、占有能力的电商平台具有不可替代的优势。作为农户、商家与消费者之间的中介，平台要对有潜力的产品负责，通过制造话题、创意营销、粘合社群等方式打响IP；也要对消费者负责，避免货不对板、质量缺陷。此前，天猫平台将“只卖最好的”作为农产品选品策略。这也提示我们：IP化不是随意换装、不是挂羊头卖狗肉，而是优中选优后的“精装修”。从与地域特色名牌合作，到推动非标农产品标准化，再到建立产品溯源系统，平台把好质量第一关，农货IP才不会成为无源之水、无本之木。

2018年，印有老干妈标志的潮牌卫衣登上纽约时装周，堪称农货IP破圈的一次范例。当很多人表示“审美无能”时，网店里的卫衣早已一抢而空，更有人为了入手卫衣而购买数百瓶辣酱。网友用脚投票，论证着IP的独特价值，也实现了引领时尚潮流、吸引更多粉丝、带动产品热销的一举多得。我们期待：更多创意不断迸发，更多农货IP孵化成功，带动更多家乡土特产成为助农金饽饽。（中国‬青年网‬ 田卜拉）