营销效果

在一系列的走心营销之后，“海马体”在各大平台的粉丝价值链被激活：在微博、微信、抖音等官方平台上，用户自发与品牌进行互动，分享自己拍圣诞照的情节和心情；很多人发微博时还不忘提醒自己的至亲好友，邀请他们一起去海马体”扮演一下圣诞照里的超现实角色，浓浓的圣诞味儿忽然之间在朋友圈发酵了。

最终，2018年“海马体”圣诞照活动取得了远超预期的效果：微博话题阅读量达1.3亿次、抖音话题阅读量达5000万次、小红书笔记近万篇，“海马体”百余 家门店一号难约。 “海马体”用百万元级的营销费用撬动了千万元级的营业收入。

项目思考

“海马体”意识到，做品牌就是要不断抓住年轻人的“口味”，将对年轻人的洞察应用到产品中，形成品牌的独特风格。对于这一点，“海马体”一直在身体力行。例如，2018年“海马体”推出的头纱照，就是基于对“90后”年轻女生的洞察：我不想结婚，但我想拍婚纱照。

“海马体”之所以能一直引领证件照的潮流，是因为其抓住了年轻人的审美。 2014年，“海马体”将传统的证件照精致化，从此引发了最美证件照的热潮； 2019年，“海马体”再次对证件照做出突破，推出季节限定证件照，如同服装行业一样，将时下年轻人追捧的潮流元素融入证件照，让证件照成为一件“吸睛”的时尚单品。

同时，“海马体”还携手国际知名彩妆品牌安娜苏，与日本彩妆大师联手打造证件照妆容，为产品的潮流属性赋能。元气妆容被网友们争相模仿。

除此之外，“海马体”在跨界上也有很多年轻化的玩法，比如与中国工商银行—起推出联名信用卡，开启年轻人梦寐以求的“刷脸时代”；与ADM公司联合举办名为“一张照片看完一生的”线下艺术展，让人们通过艺术展“看完自己一生的样子”。

生活的仪式感让年轻人拥有更充沛的能量。为了这份寄托，“海马体”将不断努力，用—方小小的照片，承载人们满满的记忆。

案例总结

品牌粉丝专属节日的背后，蕴藏着巨大的隐性价值（如“双十—”之于天猫）。用自己的品牌将节日IP化，并使其成为“超级符号”，将会是“海马体”长期追求的目标。在此过程中，“海马体”善用新媒体，也创新性地发展出别具—格的活动方式。这—方面强化了品牌定位；另—方面，也在某种程度上强化了年轻人对自我的肯定与认同，进而转嫁为对“海马体”的肯定与认同。

摘自《爆款营销》

编辑：晨晨 媒体合作：010-88379131

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