卖百元两支的口红不是长久之计？完美日记把手伸向了500元一盒的卸妆产品Eve Lom。这已经是它半年内第二次收购了。
卖百元两支的口红不是长久之计？完美日记把手伸向了500元一盒的卸妆产品。3月2日，完美日记的母公司逸仙电商宣布收购品牌Eve Lom。它未公布交易金额。
逸仙电商的CEO黄锦峰表示，收购Eve Lom是因为该品牌有极高的消费者忠诚度，在新冠肺炎期间也表现出了强劲的增长和盈利能力。
Eve Lom来自英国，它的明星产品是490元50ml的“洁颜霜”。根据《女装日报（WWD）》，Eve Lom年销售额在1700-1800万美元（约合1.09-1.16亿人民币）左右。
收购完成后，Eve Lom的卖方Manzanita资本依然保持有Eve Lom小部分股权。未来，它还将继续和逸仙电商进行战略合作。这家专注高端美妆投资和管理的公司旗下品牌还有：两大沙龙香氛品牌Byredo和DIPTQYUE、护肤品品牌 (MALIN+GOETZ) 和Susanne Kaufmann、彩妆品牌Kevyn Aucoin、美妆零售连锁Space NK。
图片来源：Eve Lom天猫旗舰店
逸仙电商收购Eve Lom可能有这些考虑：完善品牌组合、扩大公司规模、发展国际市场。当然，三者都指向一个相同的目标——成为“中国欧莱雅”。
大型日化公司一般需要通过兼并收购开疆扩土。100年前欧莱雅只是一个卖染发剂的公司。它通过收购进入了香水、彩妆和护肤品，目前有36个全球性品牌（不包括单一市场品牌），还在不断地“买买买”。
这不是逸仙电商第一次收购了。2019年6月，逸仙电商控股了小奥汀背后的奥妍上海化妆品商贸有限公司，一年后完成了对它100%的收购。2020年10月，它收购了药妆品牌雅漾母公司Pierre Fabre旗下的护肤品品牌Galénic（科兰黎）。该品牌的产品价格在250-1000元左右，也是高端护肤品牌。
逸仙电商收购Galénic和Eve Lom有一定的共性。
首先，这能帮它完善护肤品品牌的版图。逸仙电商从彩妆起家，在护肤品上的布局比较晚。2020年初它正式推出了护肤品品牌完子心选，明星产品是面膜。完子心选的价位集中在50-150元。
逸仙电商需要中高端的品牌完善品牌组合，吸引更多消费者。因为从平价品牌延伸至中高端品牌往往更难。从零开始做一个新的中高端品牌，不如收购发展到了一定阶段较成熟标的。
另外，Galénic和Eve Lom都是在海外完成了从0到1的品牌，也就是说在海外市场多少有一定认知度。这对于有国际化野心的逸仙电商来说，是走出去的第一步。2020年11月，完美日记宣布国际创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）成为其品牌大使。这多少能看出它往海外走的打算。
最后，疫情加紧了逸仙做护肤品的急迫性。因为疫情的缘故，2020年彩妆势头不如中高端护肤品。
根据中信证券，不同品类受疫情的影响程度大致是：彩妆>护肤品>日化。而在彩妆中细分品类中，完美日记“擅长”的唇妆品类更是因为口罩而受到重创。据红星新闻对化妆品经销商的采访，去年口红的销量下降了40-50%。雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda也表示“口红指数已经被润肤霜指数替代。”
这一切都说明，逸仙电商需要改善对彩妆（尤其是唇妆产品）的高度依赖。根据逸仙电商招股书，护肤品给逸仙电商贡献了12.9%的营收占比。也就是说它近九成的收入都来自彩妆。对于逸仙电商来说，收购Galénic和Eve Lom似乎是比较急迫的事。
2020年前三季度，逸仙电商的净收入总额为32.72亿元，同比增长约73%。不过，它的亏损也大幅度增加，前三季度净亏损高达11.57亿元。而2019年同期，它还盈利了2914万元。公司称，新冠疫情的影响导致消费者情绪和购买活动疲软。尽管2020年前三季度逸仙电商花了超过20亿元在营销，但是销售量和总净收入的增长均低于预期。
远水难救近火。Galénic目前在国内还太小众和细分；Eve Lom也有它的问题。一位美妆行业人士向全现在透露，Eve Lom去年在国内电商销售额增速慢于高端美妆品牌线上大盘约30个点。也就是说在同类竞品并不算出众。逸仙电商仅仅靠这两个品牌打开高端护肤品类或许还需要时日。
接下来值得关注的问题可能是，逸仙电商如何让贵妇卸妆膏Eve Lom在中国上一个台阶？它会继续收购什么样的品牌？
热门跟贴