作者/宋 金
编辑/吴 杰
KIKO Milano流传已久的出售传闻终于迎来结果。
4月26日，法国奢侈品巨头LVMH集团旗下全球最大消费类私募股权投资公司 L Catterton宣布已与Percassi家族就收购意大利美妆品牌KIKO Milano（下称“KIKO”）多数股权的交易达成最终协议，创立该品牌的 Percassi 家族仍将保留公司的大量股份。交易的具体条款暂未披露。
据公开报道，有意报价的私募基金买家除了L Catterton，其他潜在买家还有Advent（安宏资本）、Carlyle（凯雷）和 KKR 等。而这笔交易的价值或高达20亿欧元（约合人民币155亿元）。
01
意大利销量第一的彩妆品牌再次卖身
KIKO由Percassi家族于1997年在意大利创立，以其多样的色彩、广泛的色号选择、优良的产品质感以及极具吸引力的性价比，成为了意大利销量第一的彩妆品牌，被消费者称之为“彩妆性价比之王”。目前已遍布66个国家、拥有1100多家营销网点。
而这次的收购方L Catterton成立于1989年，由Catterton和L Capital两家私募公司在2016年合并，是全球最大的消费投资基金。目前在全球五大洲共有9个投资平台，在管资产规模达到350亿美元。
据了解，L Catterton重点关注跨境出海、消费科技、食品饮料、宠物、美妆个护、医疗健康、新零售和服装时尚八大细分领域。以近年来L Catterton投资的美妆品牌为例，不仅有意大利奢华护肤品牌Irene Forte Skincare、瑞典可持续护发品牌Maria Nila，在中国，L Catterton也投资了丸美股份、海龟爸爸、blankme半分一、创健医疗等。
实际上，这不是KIKO首次卖身。
2018年1月，有消息爆出，KIKO美国分公司在美国特拉华州申请破产保护，宣布关闭其纽约总部；7月，为缓解约2亿欧元（约合人民币15.50亿元）债务危机，KIKO母公司KIKO S.p.A以8000万欧元（约合人民币6.20亿元）的价格出售其33%的股份给了英国私募股权公司Peninsula Capital。后该公司持有股份增至38%。
同年，该品牌正式进入中国市场，其先与御泥坊母公司水羊股份达成合作，由水羊国际负责品牌代理业务，后开设了天猫旗舰店、抖音等线上渠道。彼时，KIKO首席执行官Cristina Scocchia还表示，估计未来3年在中国市场实现5000万欧元的收入，同时要提升数字业务，尝试虚拟试妆等新零售技术，为中国消费者提供更好的购物体验和量身定制的产品。显然，出售股权后，KIKO进行了产品创新、企业数字化转型以及电子商务的发展。
直到2022年10月，KIKO创始人家族从Peninsula Capital处回购KIKO 38%的股权，重新实现100%的控股。2022年，KIKO年销售额为6.71亿欧元，较2021年增长42%，较2019年增长14%。其中，亚洲地区业绩同比增长达21%。
L Catterton旗舰收购基金管理合伙人Nik Thukral表示：“长期以来，我们一直钦佩KIKO Milano 独特的风格、优质的产品和全球吸引力，并且非常荣幸能够与Percassi家族合作，在行业资深人士、L Catterton高级顾问John Demsey（美国高端美妆巨头雅诗兰黛集团前任执行总裁）的帮助下进一步增强KIKO Milano这个标志性品牌的实力。”
同时，其在一份声明中补充道，“Percassi家族将保留公司的大部分股份，Antonio Percassi仍将继续担任总裁一职。”
02
拓展全球化零售版图
此前因面临激烈竞争以及来自电商的挑战，KIKO出现了利润率下降的问题。再加之债务问题，该公司不得不出售股权。但仅过1年多的时间，为何重新掌权的Percassi家族又要再次出售KIKO？
“KIKO正在从欧洲原创美妆品牌转型成为国际品牌，拓展零售版图对品牌来说至关重要”，KIKO首席执行官Simone Dominici在2023年接受采访时就曾表示。
截至目前，品牌在全球已拥有1000多个销售网点。据KIKO透露，2023年其净收入预计在8至8.59亿欧元之间（约合人民62亿元至66.57亿元），较前一年增长了20%。
此外，该公司计划2027年底达到2000个销售网点，在全球其他国家扩张新的经营版图，尤其加强在亚洲、拉丁美洲和非洲的业务，最终实现12.5亿欧元（约合人民币96.87亿元）的净收入。
因此，KIKO被出售股份并非出于救穷救急，相反，基于KIKO的出色业绩，L Catterton及LVMH的资源和影响力可以为KIKO进一步全球化扩张起到相当的助力。
Simone Dominici进一步表示：“我相信与L Catterton的合作伙伴关系将帮助我们将KIKO Milano推向新的高度。帮助我们进一步扩大我们的品牌，通过推行全渠道战略和建立新的相关地理足迹，例如美国。”
加注美国市场实际上有迹可循。该品牌的美国分公司于2018年初申请破产，关闭了其在美国的所有的29家零售店。2023年KIKO任命雅诗兰黛集团前高管Shelagh Wong为北美区董事总经理，负责加速发展该品牌的全渠道战略以支持该地区的扩张计划。这一系列动作也将为品牌在美国市场的卷土重来奠定基础。
除了美国市场，KIKO同样重视中国市场的发展。
以进口美妆个护为代表的海外品牌，都在加速通过跨境电商入华寻找新增量。KIKO也不例外。据水羊股份2023年报最新披露的数据，2023年该品牌荣获微博渠道“年度ESG新锐影响力”奖项，在抖音、拼多多等渠道表现突出，大单品防晒粉饼重夺天猫粉饼双11TOP1。
截至目前，KIKO天猫和抖音旗舰店分别坐拥61.6万、58.5万粉丝，产品涉及唇妆、底妆、美妆工具等品类，售价在39元-269元之间，两平台最高月销量产品均为防晒粉饼，20w+成交量，位列天猫粉饼好价榜第２名、热销榜第5名；抖音控油粉饼爆款榜第７名。
全球扩张初见成效，美妆市场逐渐回暖，持续的增长让KIKO有了进一步扩张的野心。但不同于其他外资彩妆品牌一样在线下开店扩张，KIKO在中国始终以线上渠道为核心阵地，这大大减少了品牌的运营成本。
03
外资平价彩妆败走中国
一直以来，KIKO在一众外资彩妆品牌中不算最出彩，但“小而美”的经营思路在一定程度上保护了其独特性。但在平价彩妆市场，外资品牌垄断的局面已然一去不复返。
去年3月，e.l.f在天猫旗舰店等线上平台宣布2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品；当月，进入中国市场超20年的外资美妆品牌露华浓，在天猫官旗店也宣布于3月15日终止营业；LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃同时在天猫、京东、抖音等多个官方旗舰店结束运营等等。
据不完全统计，光是2023年，“败退”中国的外资美妆品牌就达17个。而且在过去两年，雅诗兰黛旗下的Too Faced、BECCA销声匿迹，欧莱雅集团旗下的美宝莲、线下大面积撤柜。
这些彩妆品牌都有过自己的明星产品和高光时刻，但又因自身的产品设计、渠道运营赶不上中国市场的变化被淘汰。与之相反的是本土彩妆。近三年来，市占率前十的品牌中本土彩妆品牌位次不断攀升，国货崛起趋势显著。
2020年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌凭借其产品品质的提升以及相对于外资彩妆品牌的价格优势，逐年扩大市场份额。
2020年后，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑。2020年完美日记登上彩妆品牌市场份额TOP1，2021年花西子品牌以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额TOP1；2022年位列市占率前十的国产品牌总和达11.3%，增长态势良好；2023年珀莱雅旗下子品牌彩棠首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，排名TOP2，仅次于高端品牌圣罗兰。以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长，国内彩妆产品本土化趋势显著。
可见，中国品牌的崛起和外资平价彩妆的败退，完全是同一个时间段里此消彼长的过程。随着中国彩妆市场竞争愈发激烈，KIKO背靠奢侈品集团LVMH会是一个合适的选择吗？其又将如何推进渠道布局和落实推广策略，值得期待！
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