◆王雪

曾经，“纸尿裤”、“电饭煲”、“马桶盖”等都是中国访日游客“爆买”的单品，而这些产品绝大部分都是日本厂家的“中国制造”。以背靠老字号“花王”的“尤妮佳”，早在1995年就将企业重心转向中国。从进驻中国开始，已在上海、天津、扬州3个城市拥有5家工厂，这些工厂的生产线，生产品质和功能都按照日本总部要求统一设置。2016年，“花王”开始全权自营在中国的消费品销售业务，投放广告、拓展线上、线下渠道，让“尤妮佳”一举成为了纸尿裤中的“网红”。可以说，“花王”在满足中国市场大量需求的同时，也迅速抢占了有利的市场地位。

在日本新生人口逐年下降，社会少子化日益严峻的情况下，围绕婴儿护理的相关产品，已经进入瓶颈期，可以算得上是 “夕阳产业”。而反观既拥有强大人口红利，又放开二胎政策的中国，市场“蛋糕”的尺寸越来越大。这诱惑着各路商家不断寻找时机，希冀打入中国市场并站稳脚跟。

然而，理想是丰满的，现实却是骨感的。不要说是国外新兴品牌想抓住中国消费者的钱袋子，连早就渗透进中国，甚至红得发紫的“尤妮佳”，如今也在激烈的竞争中显得疲惫不堪。

事实上，自“尤妮佳”的“Moony”高端纸尿裤品牌，成为访日中国游客“爆买”的人气商品后，一下就打醒了中国本土的婴幼儿企业。他们意识到，这些中国中产阶级的父母，其实也不情愿每次都背着这又大又沉的纸尿裤作为“战利品”回国，只是无奈当时没有更好的选择。实际上，如此拼人力财力并不是长久之计，远水总有解不了近渴的时候。那为什么不自己“撸起袖子加油干”，怎样做到“肥水不流外人田”呢？于是，数不清的中小纸尿裤厂家和新晋的互联网纸尿裤品牌，琢磨透了纸尿裤的核心技术，并强化自身生产体制，以“迅雷不及掩耳之势”地抢占了中国国内市场。凭借渠道和价格优势，以“农村包围城市”的战略，在占领了三四线城市之后，顺势进军一二线城市。这下就让“尤妮佳”处境被动，毕竟顾客的心理都是偏好“多、快、好、省”的商品。

与此同时，较第一批购买“尤妮佳”的父母相比，现在的中国父母绝大多数是“85后”和“90后”。他们的成长过程同样是中国经济高速腾飞的30多年，见证了中国工业化划时代的崛起。对这些“新新父母”而言，并不会先入为主地认为“国外的月亮更圆”，进口货更好，而是更青睐“国货”品牌。同时，“尤妮佳”主打的中高端品牌路线，似乎也不对讲究性价比年轻父母的胃口。更何况明明都是中国本土生产，为什么要“舍近求远”买国外品牌呢？

还要注意到的是，不光是消费者的购买心理在发生翻天覆地的变化，作为叔叔辈的“尤妮佳”前浪，在中国的竞争对手，都是含着互联网思维长大的青少年后浪。他们“上得了直播带货，下得了一线工厂定制生产”，第一手接触客户需求后更懂得如何让产品快速落地。如果日本的“尤妮佳”还秉持着“唯我独尊”的傲慢态度，不及时做出生产销售方面的调整，恐怕不久的将来就要被“后浪”们“扫地出门”。（本文作者系日本高崎经济大学讲师）