疫情以来，人们对品质需求明显提升。随着奶粉新国标的颁布，行业集中度愈发增强。在此背景下，差异化可谓是企业竞争的不二砝码。

其中，始终追求“更适合中国宝宝体质”的中国飞鹤，俨然已经成为乳业差异化竞争下的一个现象级企业。昨日晚间，飞鹤披露2020年年报，营收185.93亿元，同比增长35.5%；年内溢利（净利润）74.37亿元，同比增长89.0%。飞鹤在高基数下依旧实现了中高双位数增长，增速领跑行业。

另外，据尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤整体市场占有率进一步提升至17.2%，甚至在外资品牌重点布局的一二线城市，销售额目前亦达到14.4%，飞鹤“扩圈”效果显著。

那么，飞鹤是如何实现差异化？又是如何突破人群壁垒，扩大消费圈层？以及如何在短短几年间实现行业领跑的呢？

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挖掘品类秘密，飞鹤成数据“刷新者”

2019年，飞鹤以11.9%的奶粉市占率，将惠氏、达能等所有外资品牌甩在身后，让国产奶粉回归市场主导地位。2016年~2020年，飞鹤的年复合增长率达到了49.47%，刷新了奶粉企业业绩增速；经营活动现金净流入分别为1.29亿元、22.05亿元、31.21亿元、51.81亿元、77.48亿元，平稳增长的现金流，亦给飞鹤“振翅高飞”提供了强有力的物质保证。

这些亮眼的数据是飞鹤厚积薄发的有力体现。

59年来，飞鹤始终聚焦“婴幼儿配方奶粉品类”与“更适合中国宝宝”两个特性，在北纬47度世界公认的黄金奶源带上——位于黑龙江齐齐哈尔这片黑土地，创造出了更具中国特性的奶粉品牌。从奶源地开始，建工厂、做科研、强品质、铺渠道、塑品牌，精耕数年，飞鹤早已建立了完备的专属产业集群，为飞鹤发展提供了坚实动力。

特别是在受疫情和国际局势扑朔迷离影响下，飞鹤仍能够保持良好基本面，实现持续性稳增长，与其产业集群不无联系。这一集群为飞鹤在高质量发展之路上持续注入动力。

值得关注的是，2021年年初，飞鹤曾对外发布其2020年在中国母乳研究方面的成果。报道显示，数项成果均为全球首发。这些研究成为其配方升级和产品改进的基础，其中，经过升级的品类单品——星飞帆已是国产奶粉销量第一的大单品。飞鹤品类创新竞争力优势尤为明显。

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立足新国标，打造“差异化”品牌

在飞鹤发布年报当日，国家卫健委正式发布了《婴儿配方食品》（GB10765-2021）《较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）《幼儿配方食品》（GB10767-2021）等3项营养与特膳食品标准。这将意味着，婴幼儿配方奶粉新国标即将落地实施。据了解，奶粉新国标从最新的科学证据出发，参考国际标准的修订趋势，对我国婴幼儿配方奶粉生产标准做出了多方面的调整。这或将对国内奶粉行业产生一个极大的冲击。

对此，食品产业分析师宋亮表示，新国标将奶粉中的营养元素都设了上限值和下限值，这样一来工艺上难度增加，对于很多的中小企业来说技术门槛更高，所以新国标客观上来说也推动了整个行业的集中度进一步提升。

以此来看，在奶粉行业中，马太效应将会进一步加剧。飞鹤作为国产奶粉行业的龙头企业，其品牌效益势必会进一步凸显。

在行业高度集中的趋势下，奶粉企业在高端市场的角逐将会更加激烈。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，乳企高端化的布局，一是整个产业升级的一个结果，二是企业打造差异化的工具，三是消费端对于高端产品的刚需性与核心需求的提升。事实上，在消费者需求逐渐明确、行业普遍升级的背景下，差异化竞争便成了企业获利的重要突破口。

据资料显示，2016~2020年，飞鹤研发人员扩充了3倍，基本每年都会新增一个外部高水平研发平台。除此之外，飞鹤还与国家奶业科技创新联盟设立“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”；与朱蓓微院士团队建立首个国家乳品院士工作站，对核心原料展开研究；完成对原生态牧业的收购，从奶源自控走向了奶源自主。

另外，飞鹤在积极推进全面数字化升级。2018年，飞鹤启动全面数字化战略，建设自有大数据能力。飞鹤方面的数据显示，聚焦营销端的数据中台上线后，飞鹤存量用户的月活年增长超过200%。随着数据中台二期和业务中台项目的推进，飞鹤智能制造和智慧供应链也初具雏形。

高品质与科研成为飞鹤发展的“两翼”，亦使得飞鹤在资本市场上备受关注。回望2020年，飞鹤股价一路飘红，成为资本市场的夺目“新星”。去年9月，飞鹤获纳入恒生中国企业指数，作为优质标的，被更多被动基金接纳。今年3月，飞鹤登顶港股乳企市值第一。

2020年业绩发布后，飞鹤又受到华西证券、国泰君安、大华、花旗、中信证券等国内外知名券商纷纷“力挺”。

随着90后、00后逐渐成为婴幼儿配方食品市场的消费主力，相比70后、80后们，他们有更强的民族自信、文化自信和品牌自信，对于国货的认可度也更高。飞鹤作为国产奶粉的龙头，有望引领着国潮消费。

据了解，飞鹤还将在成人奶粉、孕产妇奶粉及保健品业务等方面持续布局，向用户全生命周期营养管理发力。分析人士指出，在大健康的国家战略下，以飞鹤打造婴幼儿配方奶粉的成功案例来看，飞鹤不止于打造出第二增长极，经过其数十年潜精研思中国母婴体质研究，不久的将来，飞鹤或能在国民营养的重塑上开辟另一番天地。