口香糖曾经作为营销学中的经典搭售策略的案例之一，与避孕套、电池都在收银台旁边的货架上，完美解释了不是生活必需品如何基于冲动产生的消费。

但在国内的商超中，已经越来越少的人选择在超市的结帐时购买口香糖了，即使口香糖市场占比最大的绿箭，也逃不过这样的挑战。

背后最大的原因，在于购物方式的改变，使“绿箭们”没有跟上场景的变换，并面临巨大冲击。

被忽略的显赫成绩

绿箭牌口香糖于1989年进入中国时，凭借其独特的产品定位和母公司成熟的生产经验，迅速在中国建立了自己的市场，通过“双倍提纯工艺”获得了技术领先地位。

这个过程仅仅用了四年，就赢得了近90％的国内市场份额，这几乎是“垄断”状态，很多消费者误认为口香糖=绿箭，就好像现在“搜索=百度”、“无糖汽水=元气森林”一样。

从一开始，绿箭就很重视市场营销，在电梯和户外渠道投放广告，从而实现了消费者的心锚。绿箭的营销也确实不错，文案“交个朋友吧”，就是15亿美元营销增量的一个因素。

五月天的代言加速了在年轻群体的普及，在2013年收入达到55亿元，箭牌的市场份额达到了空前的91％。

不少消费者学生时代对口香糖的认知，是像港片里周润发的每一次出场一样，漫不经心地嚼着口香糖，迷倒一众女神。一个字：帅！

实际上，绿箭还有其他兄弟品牌产品，如白箭和黄箭，而且绿箭也不乏实力强劲的对手，像有来自韩国的好丽友。

但真正的变成了竞争对手的是同属美国箭牌公司的另一个产品益达。早期的木糖醇概念影响力不大，所以益达处于不温不火的状态。随着“无糖”的健康概念兴起，益达的销售额翻了四倍，从广东发展到全国范围。

2020年最新公布的中国口香糖品牌力排行中益达小幅度领先绿箭排名第一，炫迈、好丽友、曼妥思分列三到五位。

但最致命的挑战，并不是来自于行业内。

时代的革命来的突然

“因为微信，口香糖的销量下降30%！”电视节目《财经郎眼》的一则数据令人意外。

今天的绿箭正面临衰退。数据显示，绿箭的收入在过去两年中基本持平，并有小幅下降的趋势，其市场份额已降至65％。

在经济学中，商品分为必需品和非必需品。不管何时，口香糖和其他糖果产品通常都是“锦上添花”的非必需品。

由于智能手机普及、移动支付快速发展，原本用于打发时间、代替零钱找零的口香糖失去了关键的交易场景。加上手机的兴起，顾客在等待结账时，会将时间花在浏览手机上，这极大减少了购买口香糖的机会。

同样的情况，像方便面市场中，打败康师傅的不是统一，而是美团和饿了么；所以打败口香糖的不是木糖醇，而是移动互联网。

但真正的挑战，是来自于电商的冲击。 公开数据显示，疫情前2019年的线下大卖场的客流量下降了30％，传统的线下购物已被在线电子商务取代。而口香糖的尴尬在于这是一笔很小的零售交易，很少有顾客会在线上批量购买口香糖。

2020年的疫情更加速了在线购物的发展，并进一步减少了线下客流。还有永辉和沃尔玛这样的主流超市已经在推广无人自助收银员的使用，对口香糖产品更是打击。

除此之外，口香糖行业在近年来没有出现较大的创新，作为传统食品，在没有过多热点的营销下，很难让消费者买单。

跨越品牌的非连续性

在营销管理中，有种现象叫“足迹效应”，就是指大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长。

很多品牌以前在线下做的非常成功，但如今转换去做电商、直播、社群，就要抛开很多的既得利益，大品牌很难像小品牌那么有决心。

于是国内的市场上的品牌就分成了两种，一种成长速度非常快，一种依然慢慢行走。虽然所有品牌都很努力，但是如果不解决自己的“足迹效应”，差距是会越来越大的。

在消费分级时代，消费者已经从关注品质、信息、便利，转化到个性化的内容和体验。

所以，今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务，包括：

第一，通过个性化定位和包装，跨越品牌的非连续性；第二， 通过个性化的传播，跨越媒体的非连续性；第三，通过改善体验，跨越渠道的非连续性。

所以对口香糖品牌们来说，新机遇是便是外卖场景，能作为饿了么、美团外卖中的配套产品；而且社区化的细分市场，带动了711和便利峰等便利店的兴起，给了口香糖有了新的增长市场，这就不难理解，如今的绿箭为何更多的加码便利店和街边小店了。