撰文｜马予昕 编辑｜韩蕾
你想和明星同住一个小区吗？只要你买的起金茂的房。
近期，中国金茂举办了第五届“金宴中国”时尚文化大赏，近半个时尚圈的明星参加，而他们背后的身份都是金茂业主。
利用明星效应为自身的项目站台，早已成为了金茂的惯用手段。
与明星效应相对的，是金茂近年来正不断地进入二三线城市的下沉市场中，大有“拼多多”式的发展势头。
可明星住的金茂项目，与卖给下沉市场购房者的房能一样吗？既想攻占下沉市场，又要端着高端精品的架子，金茂的下沉之路又真的能跑通吗？
转型口号空喊4年？
提到中国金茂，首先让人想到的，便是与东方明珠塔遥相对望的金茂大厦。作为中国中化集团旗下的房地产与酒店业务的平台企业，中国金茂早已成为了世界五百强之一。
早年的金茂，走的是高端精品路线。随着房地产市场环境的变化，2016年起，中国金茂将自身发展定位为“双轮两翼”，即围绕核心业务实现服务延伸，完成从提供产品向提供产品及服务转变。
根据金茂公布2021年一季度经营情况，与去年同期疫情之时对比，中国金茂的净利润、毛利率却是接连腰斩。
2021第一季度中国金茂营业收入74.67亿元，利润总额4.42亿元，同比下降70.92%；净利润3.21亿元，同比下降71.34%；毛利率20%，同比下降10个百分点。
同时中国金茂的销售均价正在年年递减。2020年全年业绩显示其销售均价已由2018年的25537/㎡降至20467.98/㎡。
不仅是各项指标的下降，金茂的多元化能力似乎也更弱了，由中国金茂年报中披露的信息来看，自2016年至2020年，在公司营业收入中主营业务城市及物业开发占比呈上升趋势，甚至高达90.54%。
数据来源：同花顺iFind
说是要转型，但口号喊了4年，商业板块和酒店经营收入占比均缩水至2%左右，“双轮两翼”看起来更像是“独轮车”。未来如何发展？金茂似乎信心满满，将解决办法寄希望于下沉市场的“城市运营”上。
下沉市场拿地价远超同行
在新型城镇化持续推进背景下，下沉市场依旧是一片蓝海。由下图50家代表房企的拿地情况可以看出，2021年房企将聚焦三四线的城市群。
中国金茂自然也不例外，报告显示：中国金茂2020年二线城市拿地金额占比58.84%，三四线城市拿地金额占比23.92%。新增城市运营项目7个，44%的二级新增土储均来自城市运营项目。
城市运营，说白了就是在一线城市周边，及二三四线城市非主城区低价拿大宗地块，进行整体规划开发，通过对该地未来预期的宣传提高溢价，类似于建设一座“金茂城”，往往这种项目需要投入更长的建设周期和资金。
不过对中国金茂一贯坚持的高端精品路线，能否被下沉市场的消费者接受？《蓝筹企业评论》表示怀疑。
下沉市场的标杆企业拼多多胜在成本低、规模大。可《蓝筹企业评论》研究发现中国金茂的拿地均价远超同行；规模上，也难以媲美碧桂园、保利等房企。
据房天下《2021年1-3月全国房地产企业拿地排行榜》数据显示：中国金茂每平方米拿地均价为11333元。而同样正在迅速开拓下沉市场的保利、碧桂园、融创拿地均价分别约为6169元、4400元、8400元。
值得注意的是，保利发展在京津翼、长三角地区拿地金额进入Top10，融创在上海、杭州地区拿地金额进入Top10。反观中国金茂，在一线城市和热门地区并未入榜，拿地面积也是骑马难追，排到第77名。
一方面拿地价格限制了金茂土地成本的降低，城市运营的发展模式还需要长期投入，另一方面楼盘限价的政策也在下沉市场逐步完善。在这种情况下，中国金茂想要在下沉市场中赚钱，摆在面前有两个选项，一是接受 “高端路线”可能无法卖出高价，毛利率持续下滑；二是牺牲质量降低成本来提高利润。
产品质量堪忧，配套引人生疑
以目前的情况来看，金茂可能是选择了后者。
在各大城市留言板、微博、知乎、贴吧多个平台均有金茂业主反映精装修变“惊”装修，存在漏水、瓷砖破损、材料以次充好、外立面损毁等房屋质量问题，甚至上了热度较高的“1818黄金眼”。
而就搜索引擎结果及城市留言板情况可以看出，交房质量问题是各大城市中国金茂项目的通病，且仍未得到解决。并且不乏市民在城市留言板留言周边配套迟迟未兑现，购物、买菜、上学都面临问题。
根据民源地产研究院针对下沉市场的调查，购房者并不愿意为城市发展预期和更高居住品质的高额溢价买单，更何况是产品质量频出、配套并未完善，发展预期存疑的项目。毕竟下沉市场的消费者并不是冤大头。
在房地产市场都追求更加健康以及更有质量的现状下，中国金茂利润下滑、利润增速放缓、且营收模式单一，转型收益甚微；寄希望于下沉市场却频发产品质量问题。
专注下沉市场的拼多多的确是行业标杆，是值得学习的企业，但市场是一直存在对平台所售产品质量问题的讨论。目前来看中国金茂似乎在学习下沉市场战略时搞错了方向，没做到规模大、成本低。希望中国金茂能坚守以往的高端品质，不要让分明还是一片蓝海的下沉市场，成为了中国金茂的南墙。
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文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎
来源：睿蓝财经（ID:ruilan808）
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