题图 | @杰士邦官方微博

520前夕，安全套及两性健康用品公司杰士邦全网大力推送了一则广告。

广告短片中，数位女性用比较犀利的语言吐槽安全套的款式、材质、使用感受等各个方面。镜头给到人物脸部的大特写，甚至把人物拍得有些变形，面部细节和人物不怎么愉快情绪都被展现了出来，搭配并不鲜艳的画面色彩，甚至会给观看者一定的心理压力。

△视频广告 | 市场0′56″

除了短片，还有对应的广告海报，主要画面依然是面部特写，配上短片里“威力”极大的那几句吐槽文案，被投放到互联网的各个角落，还在微博搞了一个#女生集体吐槽安全套#的话题，投放了很多营销号。

包括不少人的朋友圈和“直男论坛”虎扑的开屏，都有杰士邦的身影。

△图片来自公众号创意邦

520这个近几年流行起来的新“节日”因为带着“爱情”“情侣”的标签，一直是品牌们营销的重要节点之一。在已非谈性色变的互联网环境下，和爱情有紧密联系的安全套品牌这些年的广告一直都挺受人关注的。

但杰士邦这次的广告又和以前很不一样，虽然依然是关于情侣间的亲密事，但整体风格却不温馨热烈，反倒有点紧迫和暴躁，让很多人看完觉得“心情不好”“有压迫感”。

更别说，这个广告“为女性发声”的视角和内容，在如今敏感的网络环境下如此大力推送，理所当然地掀起了一波关于“女性话题”的讨论。

在@杰士邦官方微博上，评论区前排各有各的观点（除了到处蹭热度的营销号），热评楼中楼几乎个个都有争执。

今天中午，@观察者网 微博也发布了这组广告，刚发出评论区简直“大翻车”，瞬间被“？？？”淹没，还有评论直言“他们给的实在是太多了”“你可以接广告，但不能恰烂钱”。

@观察者网 在发出广告大约20分钟后开启了评论精选，随后再打开，评论画风就温和了很多，但在转发链里还能窥得一二。

在微博实时搜索杰士邦广告，也能看到严重两极分化的评价。有些人认为这个广告的立意、文案、拍摄技巧都很好，作为少见的女性视角安全套广告值得点赞。

但对此广告表示反感的也大有人在。

一是广告里那些被吐槽的螺纹凸点、追求刺激的安全套不仅有暗讽友商之嫌，杰士邦自己也有这样的产品，当初搞这些花样产品宣传刺激的是厂家，现在扭头吐槽的还是你们，一股“又当又立”的调调。

二是广告的呈现手法，脸部特色、不愉快的神色、灰暗的色调和快速剪辑等让人看完有了不好的体验，感觉买过那些产品的用户反倒成了“罪人”。

三是，杰士邦广告的女性视角也没有“讨好”到所有女性的，也有很多人认为，这是“硬蹭女权”，拿着“性别对立”财富密码为所欲为，但实际上还是没有抛开对性别的刻板印象。毕竟，看上去是在为女性发声，实际上还是营销卖货罢了。

甚至有人直接建议杰士邦，这广告创意还是用来卖小玩具比较好，最后拐到安全套上实在是无法逻辑自洽。

最莽的是，可能是因为男性消费者一直是安全套的主要购买人群，如此“女性视角”的广告，杰士邦还在虎扑、NBA比赛这种男性观众比例较高的场景下大力投放，甚至还要铺在写字楼电梯里，让同事们一起听，尴尬plus。

很多人可能原本对广告本身无感，却因为被“骑脸输出”激出了反感。

△以上虎扑论坛截图来自公众号创意邦

话说回来，一个广告能引起如此态度鲜明的讨论，从某种意义上已经算是成功了。争论本身并不可怕，针对广告本身的讨论反倒能增加热度。

不过，随着讨论激烈程度的升级，已经有很多脱离广告本身的声音出现了，其中大多是性别议题下常见的话术。所以，讨论的节奏还是需要品牌方注意把控，否则一旦升级，场面可就不好控制了。

按照正常人的思维，没有品牌愿意恰自己的烂饭，杰士邦这次广告的文案虽然用词犀利，但无论是让男性“倾听对方的想法，照顾对方的感受”还是让女性“勇于表达”的立意显然都是好的——也正是因为如此，这次的广告引起的是讨论是观点不同的碰撞，还不像之前那次，是全网一边倒的指责。

去年10月，杰士邦曾经因为一组“恶臭”“不尊重女性”的广告被硬生生骂上热搜，最后道歉了事。

这一波不仅把品牌形象搞low了，还自己把自己“作”成了被拉踩的对象，被网友拿来当反面例子表扬友商，甚至以后说到恶臭广告，杰士邦这波都值得被翻出来讲一讲。

前车之鉴实在是惨烈，让人不得不怀疑杰士邦如今“为女性发声”的营销策略是受了这个影响。

其实稍早些时候，今年樱花季，杰士邦就推出了“玻尿酸安全套”，是和全球最大玻尿酸生产厂商华熙生物联合研制的，当时这个产品的宣传就非常“女性视角”，玻尿酸元素、产品包装、广告内容、推出个公仔还要编背景故事等等，都是在“她经济”领域的发力。

安全套品牌发力她经济，如果运作得当，将会有利于其从一系列同质化营销中破局，占领女性消费者心智，实现产品扩容，从而进一步带动品牌影响力和品牌溢价的提升。

前提是，品牌真正关注到了女性消费者的诉求，用力过猛反倒会适得其反。

当然，杰士邦这次更加激烈的广告，可能是故意为之的试水，大力投放也明显是要用这个广告掀起热度，而有热度才会引起讨论，才能有进一步破圈的可能。

虽然还没有具体的销售数据可以参考，让我们知道这个“财富密码”到底好用与否，但从目前的舆情效果上看，“流量密码”果然诚不我欺！