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摘要
后疫情时代，数据是品牌学会花钱的基础保障。
公众号 | 互联网+体育
作者 | JH
疫情在世界上绝大数地区已经基本退散，比赛回来了，球迷也回来了，一切似乎朝着美好的方向发展。毫无疑问，经过2020年的洗礼，不管是从业者还是消费者，都在以新的姿态接受过去一年给体育产业带来的变化。
球员习惯了防疫检测成为赛前准备的一部分；球迷习惯了现场观赛以外的互动体验；版权所有者、媒体转播商、品牌赞助商逐渐适应新常态下的市场结构和供求关系。
从初期的恐慌和焦虑到积极的应对和求变，其中离不开科技的赋能和数据的驱动，作为体育产业核心板块之一的体育赞助更是从中受益匪浅。
增势不减，体育赞助市场仍是核心力量
体育赞助是体育产业三大收入来源之一，也是赞助商获取竞争优势、提升品牌形象，以及精准链接消费者的重要渠道。体育赞助是资金、资源、服务内容提供者与运动员、赛事、组织之间的商业关系，二者各取所需、相辅相成，形成资源互补、利益交换的商业模式。
体育赞助的价值主要由三个部分构成，赛事本身的影响力和价值、品牌在赛事中的曝光度和激活度和赛后消费者的受众度。
一项研究显示，运动员代言能给产品带来4%的销售额增长，相当于平均每年增加一千万美元的销售额，以及近0.25%的股票回报率增长。
数字化和信息化时代给企业利用体育平台述说品牌故事和进行内容营销提供了强大的吸引力和机会，可以预见更多全球头部企业或小型初创公司会继续“押宝”体育赞助领域。
去年各大赛事相继停摆、延期或者空场举行，而赛事是体育赞助领域主要收入来源。因此，品牌方无法得到和以往相同规模的曝光率，体育赞助领域受损严重显而易见。
据体育营销机构Two Circles的一项研究报告显示，2020年全球体育赞助支出将因疫情从2019年的461亿美元减少到289亿美元，同比下降高达37%。
原本被品牌商们寄予厚望的体育大年刹那间迎来了“寒冬”，但也正是因为这场“寒冬”的到来，让体育产业更加意识到了体育赞助对创收的重要性。
疫情高峰期，大多数赞助商并没有选择就此退场，更多的是和版权所有者、媒体以及体育组织站在同一阵线，有针对性地进行回应、复原和革新的过程，建立业务的韧性和增强灵活性来帮助彼此走出危机，迈入下一个阶段。
据市场调研公司Technavio预测，在2020-2024年期间，体育赞助市场预计将增长53.3亿美元，疫情暂缓后大大小小赛事将迎来井喷期，以及赞助在过去20年多年的支出增长持续超过广告、促销等传统营销手段是体育赞助市场依旧被看好的重要因素。
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辞旧迎新，数据赋能
一年的“冷静期”是加驱动体育赞助升级的重要趋势，战略层面正在改变，传统模式也在革新。各品牌意识到赞助权益的呈现和激活需要新方向，版权所有者需要寻求比赛之外创造价值的新途径。
由于直接和球迷或消费者接触的需求正在不断增加，仅仅在球衣上印logo和在球场边立广告牌的日子在慢慢消失。在数字媒体和社交媒体主导的时代，品牌和版权所有者现在比以往任何时候更加渴望数据带来的变革。
特别是在营收遭遇重创的时候，一味地将资金投入国际大赛中显然不是赞助商们唯一选择，过往一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费的营销手段一去不复返。
对赞助商而言，衡量每笔赞助的影响力和每笔交易的投资回报将在当今大环境的影响下变得异常谨慎。
这种需求导致数据分析的导向在行业中的重要性愈发凸显，另一方面，在长时间动态进行的体育赛事中，通过人眼观看来捕捉品牌logo的时间和次数寥寥无几。
因此，为了更好的计算和衡量品牌在体育赛事中的曝光量，赞助数据分析平台公司孕育而生，不仅引发体育赞助领域的革命，更是该领域利益相关者在困难期间的一种依靠。
创立于2008年的数字广告技术公司GumGum在2017年时推出了新技术GumGum Sports，通过电视、流媒体、社交平台，以及主流赛事等渠道，为体育赞助价值创造出一套新的量化标准。
传统的统计工具令品牌无法确定得知曝光度和激活度是否精准传播至受众群，而GumGum Sports则可以将投放广告的呈现度与专有的媒体价值比例（MVP）相结合，统计出广告的曝光时长、大小、清晰度、突出性、声音份额、是否是视野内唯一的品牌等数据，再将这些数据反馈给利益相关者，以此推算出赞助费的真正价值。
GumGum Sports的出现让体育赞助领域第一次能够获取准确的量化的投资回报率。
通过该平台，GumGum Sports使用户能够更好地分析赞助市场的趋势，从而能够精准化、最大限度地投放广告，而在疫情的大环境下，赞助市场的趋势对数据的需求日趋增加将成为一种常态。
对于版权所有者和赞助商而言，数据宛如一张安全网，帮助他们在达成交易之前对其中所包含的价值有一个清晰的概念。
GumGum Sports首席执行官Brian Kim说：“今年现场观赛的观众受限，站在赞助商权益激活的角度看待问题，假如你投放了500万美元合同的赞助费，但却因为疫情无法达成实际的效果，反而得不偿失。”
受到疫情的影响，赞助商和转播商或多或少都有得到些许补偿，而先前签订的协议也被重新修改，因为其投入回报严重依赖于品牌推广度和球场内球迷的参与度。
所以，未来的交易过程中不可避免地会加入更多不可抗力的条款，任何利益相关的一方均可允许变更某些条款或是在某些情况下选择退出。
随着推广和营销预算的削减和政策的改变，赞助支出的合理性则被提上议案。
Kim表示：“超过60%的首席营销官都面临着证明广告支出合理性的压力，无论是赞助层面还是其他媒介上。”
他补充道，目前存在一种趋势，即将数据作为如何评估赞助价值的基础，让球队和品牌随时可以运用，因为这些企业很大程度上正朝着业绩为王的方向发展。
大数据时代的到来转变了体育赞助商们的思维模式，拥有数据来了解企业该如何前进和决策的判断，在资金投入的前提下，确保实施过程中创造更多的价值，而不是浪费或失去机会。
后疫情时代，数据是品牌学会花钱的基础保障。
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