文 / 小美

来源 / 美商社（NewMSS)

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2019年，一声声“omg”将互联网视野迅速拉入直播间，直播带货成为了电商新风口，这一年也被称为直播电商元年。2020年，“黑天鹅”的降临，意外地让直播电商行业获得发展机会，直播带货正式成为了各大电商平台的标配。

眼见互联网公域流量见底，传统电商平台陷入流量增长瓶颈。直播电商还有未来吗？下半场的风口在哪？是不少在将信将疑中错过直播电商初期红利的商家共同的疑问。

流量进入存量，商家就会进入竞价逻辑，具体在头部主播的直播间里，直接表现为争做“全网最低价”。

直播间里，主播也成为所有元素的焦点，相比品牌，直播电商行业内已经形成成熟的话语权鄙视链：超级品牌>大主播>大品牌>小主播>小品牌。

可以发现，在头部大主播的直播间，被选中的品牌，要么是品牌力足够强，能够与大主播之间形成相互背书，要么就是在性价比上占据足够的优势。

如今，头部主播的带货效应也已经不是商家的“万金油”。

越来越多的消费者发现，头部主播的直播间内品牌的优惠力度相差无几，无非是赠品不同，但最终算下来价格都是同样的；越来越多的品牌也发现，与其在头部主播直播间打价格战，给主播和渠道打工，不如直接让利给用户。

这些表现在数据上，则是头部主播的新增流量滞缓，品牌自播直播间却有了突飞猛进的提升。

01品牌自播是下一个风口

“我们认知到今天市场格局，私域就是未来核心的思路，我们不要从规模化的用户扩张上找解法，更多从用户价值、用户黏性保增长，这也是我们提倡的解题思路。”快手电商营销中心负责人张一鹏说道。

在今年快手616品质购物节中，快手电商正式推出“品牌合伙人计划”，并拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，小米、OPPO、海澜之家等超过100个品牌报名参与。

这些头部品牌也率先在快手尝到了品牌自播的甜头。韩熙贞自播带货GMV环比增长181%，海澜之家自播GMV环比增长606%。还有小米、OPPO、中国珠宝等知名品牌，自播带货GMV环比增长最高超过6倍。

品牌自播无疑是快手电商接下来布局的重点，在此基础上，快手已经形成了一套独特的打法，即“STEPS”方法论。

S、T、E、P、S分别代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific suPPly，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容。

张一鹏针对“STEPS”方法论做出过进一步解释：

一、品牌商家在快手电商要基于品牌人设做品牌自播；
二、是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；
三、是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；
四、是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；
五、是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

简单来说，就是通过打造“人设”账号，让品牌从快手公域流量池内获得赋能，进一步借助达人打造爆品并扩大品牌声量，然后将流量导入私域展开自播，从而获得高复购、高黏性用户群的一套打法。

在快手，这一套模式已经被越来越多的品牌证明，并帮助他们实现私域流量的转化，真正在直播电商的大盘中盈利。

当然方法论谁都能提，具体还得看成果案例，已经有品牌利用快手的打法小试牛刀，下面要讲的国货彩妆品牌韩熙贞就是一个成功的案例。

02All in 快手，商家尝到自播甜头

韩熙贞是一个创立于2012年的国产彩妆品牌，2013年6月入驻天猫，同年双十一成为新店开业销量冠军；2015年在天猫的爆款口红销量1000w支，吸引了其他彩妆和非彩妆商家入驻，是天猫上彩妆行业的开拓者。

2019年，韩熙贞试水淘宝直播，参加了淘宝创始人比赛并获得冠军；2018年，品牌又入驻其他平台，2019年投放1-2亿做推广，2020年再次投入200w打榜，涨了10w+粉丝，但总体而言直播体系并不成熟，涨粉对交易作用有限。

2020年底时，韩熙贞发现快手用户的直播间参与度、忠诚度和复购率更高，因此决定以All In的姿态发展快手。

韩熙贞在快手创建了以“妮姐”为人设的品牌账号，由老板娘王妮亲自上阵当主播，通过坚持不懈的日播，目前韩熙贞在快手拥有175万粉丝。

在王妮看来，韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货，也是让观众了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非商家”的信念感。

“从前大家把人当流量，现在一定要把流量当人。”王妮表示，直播电商就是一个评价体系，消费者的需求和感知对品牌非常重要，这与快手提出的“不要骗老铁”不谋而合。

数据显示，韩熙贞目前在快手的GMV为400-600万/月。在今年5月29日“bigday”活动日，韩熙贞还实现了单场GMV 108万，投放ROI 1.3的成果，这对于今年2月才刚刚开始做自播的他们来说，已经达成了预期。6月份，他们的销售额目标为冲刺100w/天。

“我们把快手看成一个长期发展的平台，不仅是看GMV，而是看平台能带领品牌走多远。”王妮称，“看到我们在快手70多天成长的还算快，很多我们一栋楼的同行、原来在天猫发展起家的TOP商家也都进来了。我们在5月1日主办了一场「爸妈去哪儿」的活动，参与活动的圈内十五家品牌都说：「看到你们这么播，我们再不播就玩不下去了」。截止到5月20日，已经有4家品牌决定在快手做自播，因为他们在我身上看到了希望。”

事实上，在过去一年里，已经有海澜之家、中国珠宝、口水娃等上百个品牌与韩熙贞一样，在快手的3亿日活级流量和真金白银的补贴扶持下，尝到了品牌自播的甜头，在快手电商生态快速成长。

其中，食品品牌口水娃今年1月在快手平台月GMV就突破6000万；良品铺子在入驻快手10天内，官方账号就涨粉59万，在快手的第三次直播，良品铺子更是实现了900万以上的观看量和2300万GMV。

这些品牌的成果也验证了快手的在品牌自播上给出的方法论指导是可行且高效的。未来，在快手的强信任氛围中，来自品牌的背书力将逐渐超越主播，带给老铁们品质的安全感。而快手也将不遗余力的为品牌在快手自播提供方法指导和流量扶持。

俗话说，见风使舵好行船，平台已经给出了明确的方向，下一个风口就在眼前，你还在观望吗？