“误打误撞”入行的海马体如何在年轻人中掀起拍摄狂潮｜新消费洞察研究系列（三）|客群|海马体|照相馆|误打误撞

作者丨Liz 编辑丨吴林

来源 | 地产资管网

海马体照相馆商业发展中心总经理

王寒

很多年轻品牌都会讲一个创业的故事，关于洞悉痛点，提供契合需求的产品，打动人心，从而脱颖而出。但海马体的创业故事不是这样的模板。

海马体的创始人是一对90后的夫妻，他们是大学同学，在大三时一起开摄影工作室，主要给播音主持专业的学生拍主播照和校园写真。之后有些学生有拍摄简历证件照的需求，他们就以拍主播照的标准来为他们拍证件照，没想到照片一出来就火了。也可以说，海马体可谓是误打误撞进入了证件照的领域。

但是从2015年开始，这个照相馆品牌掀起了拍摄狂潮，原先让人觉得“生无可恋”的证件照因为它的出现，突然有了另一种制作方式：小小的照片也能照得神态自然，绝不尴尬。借此，海马体迅速成为照相馆品牌中的佼佼者。

近日，睿和智库与海马体照相馆商业发展中心总经理王寒针对新消费人群特点、品牌围绕新消费人群实施的产品策略进行了深层次讨论。

新消费群体定义：对新事物接受度高，乐于体验新品牌

2014年成立的海马体服务过的顾客已经超过1200万，庞大的客群基数让海马体对新消费群体有更深入的洞察。随着产品品类不断增多，其客群的年龄段也在不断延展。

睿问

从2014年成立到现在7年过去了，海马体最初的目标客群和实际的客群有变化吗？

王寒：最早期海马体开在大学城，主要客群都是大学生。慢慢的我们开到了购物中心里面，一些商务白领也会来拍照。现在我们的主力客群年龄在18~35岁，随着我们的产品品类不断增多，客群的年龄段也在不断延展，比如刚出生的宝宝到七八十岁的老人都有来体验。

我认为不能用生理年龄来界定消费群体，而代之以心理年龄来界定。有一些人可能生理年龄比较大，但是心理年龄非常年轻，我们一旦发布新的产品，他们都会去体验。只要是对新事物接受度高，乐于体验新品牌的人群，都是我们的目标客群。

睿问

海马体有没有对目标客群做一些更细致的分析？

王寒：我们每年都会有对于消费者的调研洞察。管理层每年还会到门店的终端轮岗一周，会去到全国的各大区实际了解消费者，同时也会请外部的调研机构跟我们一起调研，对用户的需求做细分。

我们把客群分为6类：使用精明党—保守精明的购物者，职场专注省心党—职场形象塑造者，爱美潮人杂学家—对新鲜事物体验尝鲜的人群，趣味独立工匠派—具有独立个性、先锋审美的人群，创造记忆社交派—对仪式感追求比较强的人群，精致生活品质党—对自我高投入的享乐人群。

睿问

这6类人群中的哪几类能够引领未来的消费趋势？他们有什么特点？

王寒：在我们看来，爱美潮人杂学家、趣味的独立工匠派、精致生活品质党这三类人群未来可能会更多地引领新消费的趋势。他们的生活态度是活跃的，性格是好奇的，他们喜欢社交活动，而且愿意寻求一些新奇多元的事物，所以他们对新鲜的业态、产品会更愿意去尝鲜、体验、消费并且引领消费的潮流。

睿问

从海马体现在的客群画像中，有没有一些有趣的数据可以跟我们分享？

王寒：早期我们女性客户的占比在90%左右，现在来讲女性的客群占比在往下掉，男性的占比在往上涨，男性的客群占比差不多到了30%左右。这是一个有意思的现象，也是一个趋势。

早期男性可能更多的是被他的女朋友或者爱人拉过去拍照。现在来讲，一方面我们发现男性对于审美和形象的追求要求越来越高了，另一个方面就是我们也研发了针对男性的一些产品，除了证件这种刚需的消费外，我们的形象照产品、文艺照产品，都针对男性做了一些优化，让他们在看到这种产品之后觉得，自己也可以试一试。现在我们职业照里面，男性的占比反而超过了女性。

睿问

您认为现今包括海马体在内的新消费品牌快速发展的原因是什么？是由于消费升级，客户的需求与以往相比有了很大的不同，还是移动互联以及社交媒体崛起的推动？

王寒：其实这是双方面的，从渠道上来看，因为互联网和社交媒体的发展，品牌有了更好的传播渠道，另外一方面的确是因为消费群体的变化，导致了一批新消费品牌的出现。

前些年传播渠道非常单一，可能通过一些主流媒体才能知道一些产品。现在新型媒体的传播渠道很广，产品如果做得好，口碑做得好，体验做得好，会传播得非常快。

我觉得我们其实也是赶上了这个好时候，最早我们是在线下门店到店预约的，但是这种方式可能只覆盖到学校周边的这部分客群。因此我们也是全国第一个采用线上预约线下体验模式的照相馆品牌，我们在14年就开始使用微信公众号来预约下单。之后发现除了下沙校园周边的学生顾客，杭州市区其他区域，以及宁波、温州、绍兴、湖州、上海等地的顾客，也会通过线上预约，然后坐高铁到杭州拍摄。之后顾客再通过社交媒体将我们分享给周边的人，形成了裂变。

20%年复购率的诀窍：根据客户需求做研发

海马体的统计数据显示，其平均客单价在350~400元之间，顾客年内的复购率达到20%左右。是什么样的产品和营销方式让海马体能够如此获得客户的青睐？根据客户的需求做研发是制胜的第一步。

睿问

海马体以“重新定义证件照”这个切入点，为摄影市场打开了一个新的方向。这样的定位和发展，是在发现市场空白点之后，经过缜密的战略和布局吗？

王寒：其实不是的。我们前期没有经过严密的规划，基本上就是跟着消费者的需求，误打误撞进入了一个新的领域。

我们的创始人是一对90后的夫妻，他们是大学同学，在大三时一起开办摄影工作室。当时主要是给播音主持专业的学生拍主播照。之后有些学生有拍摄简历证件照的需求，他们就以拍主播照的标准为他们拍摄了证件照，没想到照片一出来就火了。

其实当时校园周边也有拍证件照的传统照相馆，但没有化妆和修图。而我们是以拍主播照的标准给顾客化妆、做造型和修图的，出片标准远高于其它快照店，因此顾客对我们产品的认可度非常高。

睿问

针对当下的客户群体如何做产品开发？

王寒：虽然最早是以证件照切入到了“轻快简”摄影市场，但是目前我们常规的SKU有40多个，每年还会推出一些限时产品。总部的研发中心会基于我们对顾客需求的调研和对先锋审美的洞察来研发产品。

比如使用精明党对于价格相对比较敏感，我们就会主打证件照这类产品。像职场专注省心党这一部分的客群，对于产品品质以及服务专业性的要求比较高，他们希望照片能够展示出他们事业有成的一面，同时又对服务时长比较敏感，希望只用30分钟~1个小时来完成拍摄，因此我们会推出肖像照、职业形象照产品。此外，我们还有一些花颜照、仙女照产品，受到爱美潮人的追捧。

我们也会在不同的节日节点推出不同的产品，像圣诞季，我们每一年都会推出圣诞照产品，并且都会在前一年的基础上做一些研发上的突破，希望能吸引消费者每年圣诞季都来拍摄体验，形成过圣诞节，就要来海马体拍圣诞照的这样一种过节氛围。

睿问

产品推出之后如何做营销？

王寒：和所有品牌一样，我们的营销渠道也分为线上和线下两部分。

线上渠道主要包括小红书、抖音、微博、微信，线下营销主要做城市营销和产品营销。城市营销我们会选择海马体门店保有量比较多的城市做一些活动，这样可以降低活动的边际成本，使活动覆盖到尽可能多的门店。

产品营销方面我们会与其他新锐品牌进行异业联名。比如我们跟花西子（国货的化妆品牌）合作，借助花颜照这个产品来进行两个品牌的融合。

2018年以前我们也会做新店营销，虽然效果很好，但是我们渐渐发现开业活动因为会有产品折扣，所以更多的是提升了老客户的复购，而纳新的预期却没达到，所以这几年我们对于新店的开业活动会比较谨慎。

2018年情人节，海马体在苏州最大的单体购物中心举行了“幸福照相馆”的公益活动，为情侣们提供免费的拍摄体验，提升了海马体在客群中的认知，也强化了“拍情侣照可以来海马体”的品牌印记。

睿问

各品牌都在做的私域流量，海马体是怎么做的？

王寒：我们是从去年开始做私域流量的，营销这边组建了一个团队，专门做企业微信，并在顾客到店时引导添加，每一个门店都会有顾客的专属群。在群里面我们会发布新品和限时抢购活动，与顾客持续互动，以此保证顾客的复购率。今年我们还推出了APP和CRM管理系统，希望通过会员活动唤醒一些沉睡的老顾客。

私域流量的作用，除了提升复购率，对产品的研发也有积极的作用。举例来说，2020年的圣诞照，我们就把顾客的建议和设想纳入到了产品研发之中。

在私域流量池里，还有顾客会对开店需求、门店类型提出建议，对后续拓展、开店、研发都是有帮助的。

商业业态布局：“统一”与“差异化”并存

早期很多照相馆都是开在写字楼或街边，海马体是国内第一家开进购物中心的照相馆品牌，目前海马体在全国的456家门店均开在购物中心内。购物中心的门店输出要做到“统一”与“差异化”并存，是海马体的标准。

睿问

海马体的选址标准是什么？会根据不同地段不同区域的购物中心进行个性化的定制吗？

王寒：我们会根据城市、商圈、项目定位，来匹配不同的门店类型。目前我们的门店分为标准店、大师店、family店，还有缦图摄影。

不同的门店类型，我们会有不同的门店设计和不同的产品输出。目前90%以上的门店都是标准店。

睿问

以标准店为主是出于什么样的打算？标准店中有对不同的门店进行不同的设计吗？

王寒：其实我们在2018年的时候有试过一店一设计，但是这种方式对于品牌占领顾客心智会有一些成本。因为有一些顾客看到不同门店设计的标准店会质疑是不是真正的海马体。因此我们从2018年底开始就统一了所有同类门店形象，这样做不仅可以保证我们的品控，也可以有效控制我们的成本，对顾客认知来说也是一个比较统一的输出。

睿问

针对不同商圈推出不同类型的门店，是出于对新消费群体需求的基础上做出的考虑吗？还是基于其他什么目的？

王寒：有好几个原因：一个是基于品牌发展的需要，我们有不同的产品内容要输出，不同的产品输出的目的并不一样。比如在社区型的购物中心，我们可能就不会把一些引领先锋审美的产品放到里面去。

另外一个原因是商场的发展需要，特别像一些顶级的购物中心，他们的发展在反推着我们往前走。比如说北京泛国贸商圈中，我们现在已经有7家店了，这7家店如果都是统一的形象，商场都不会同意。这几个购物中心的体量和行业影响力不一样，每个商场都希望你能够根据它的商圈、项目的整体情况去做一些差异化的体现。

当然，最重要的原因确实是基于顾客需求，我们通过自己沉淀的大数据和门店的综合反馈，发现不同的商场它的客群确实是不一样的，因此为了满足不同的客户需求，我们要针对商圈商场和具体客群的需要，定制输出不同产品。

睿问

海马体上线了美妆的部分，未来海马体的发展方向会有改变吗？

王寒：摄影产品是我们绝对的业务核心，这是不会变的。除此之外我们也会不断地围绕摄影来延展周边产品，比如相框产品、美妆产品。

首先，对我们本身来讲，妆造（化妆造型）是我们服务流程中非常重要的一个环节。如果妆造做得不好，它会影响到后面的拍摄和成片质量，因此我们对化妆品的要求也会比较高。

目前我们瞄准了无惧镜头、自然展现个人特质的底妆类产品，提升成片的皮肤质感。我们的底妆产品是和行业内唯一一家全球化制造商合作研发的，配方方面也有日本实验室的研发背书，现在已经在全国门店进行推广，未来不排除开独立美妆门店的可能性。

结语

“生活需要仪式感”是海马体的slogan，仪式感是把本来单调普通的事情，变得不一样，在平淡的生活中享受美好。海马体就是在以拍照的方式记录我们生活中的这一刻。无论境况如何，仪式感会让我们在平凡又琐碎的日子里，找到继续前进的微光，找到不愿将就的勇气。