导 语

伴随着奥运会的热度，越来越多的企业开始愿意使用体育明星来代言公司的产品。但对于体育明星代言是否是一个好的选择的问题一直有所争议，本研究的目的是确定各种类型的体育代言人对消费者购买意愿的直接和间接影响。我们从对在线实验的 240 个问卷中收集数据，并使用一系列中介分析测试研究假设。该研究系统地分析了四种类型的代言人对消费者购买意愿的行为影响，分析的结果扩展了代言研究的现状，表明代言应该被整合到公司的营销策略中，并为营销专业人士提供关于哪种类型的代言人对影响广告效果最有效的实用指导。


作者：Aaron von Felbert and Christoph Breuer

编译：姜本桥

International Journal of Sports Marketing and Sponsorship Vol.22 No.3,2021pp.588-607

研究简介

随着体育明星代言的受欢迎程度持续上升，公司开始将体育明星代言产品作为其营销策略的一部分。研究表明，体育明星代言是增加品牌资产、产品销售和公司市场价值的有效途径。然而，体育明星代言比其他类型的代言人的优越性是有疑问的。有研究表明，名人代言人并不总是令人信服和可信的。本研究试图系统地确定不同类型的体育相关代言人对消费者购买意向的直接和间接影响。

我们基于对代言人的态度和对被代言品牌的态度这两个概念，构建了一个以消费者购买意愿为因变量的概念框架，并从一个在线实验中收集了240份问卷，进行了分析。研究发现，对于所有被分析的四种类型的代言人，产品代言对消费者的购买意向有整体的积极影响。对代言人的态度对消费者购买意向的直接影响在四种类型的代言人中都不显著，这表明代言人的有效性在很大程度上取决于态度观念，这些观念会调节他对广告结果的影响。因此，消费者对广告和被代言品牌的看法对代言人造成的影响有中介作用。调节中介分析表明了四种类型代言人的主要差异。体育明星是决定消费者购买意向的最有效的代言人类型。公司经理和客户的代言对消费者的购买意向也有总体上的积极影响，而外部专家的代言则证明并不显著。因此，我们可以得出结论，体育名人作为代言人具有独特的特征，消费者可以感知到并转化为购买意向的增加。

研究假设

研究表明，产品代言是加强公司品牌形象和提高消费者购买意愿的有效营销手段。与体育相关的产品代言预计会对消费者的购买意向产生直接和间接的积极影响，从而得出以下初步研究假设。

H1. 消费者对体育相关代言人的态度对其购买意向有积极的直接影响。

H2. 消费者对体育相关代言人的态度对其购买意向的影响是由其对广告和代言品牌的态度所中介的。

然而，这些影响基于代言人的类型的差异是预期的，因为每种类型的代言人以不同的方式影响目标消费者受众。例如，名人代言人可以通过将名人身份特征与一般媒体能力相结合，提高公司的品牌形象，增加产品销售。因此，消费者有可能认识体育明星，然后对消费者的购买意向产生积极影响，从而提出以下研究假设。

H3a. 消费者对代言人的态度对其购买意向的直接影响（I）和间接影响（II）受到体育明星代言人的调节。

公司也经常让客户本身为其产品和服务代言。客户是有效的代言人，主要是因为他们的感知来源可信度高，导致广告信息的可接受性和可信度增加，消费者在购买意向方面的承诺也增加。经理人在公司中处于领导地位，因此被认为在公司产品方面具有较高的产品专业知识水平，他们的代言也可能有积极影响。同时，公司也聘请独立组织的外部专家作为产品代言人。虽然客户代言人由于与消费者的相似性，作为信息来源，他们的产品经验和可信度有望得到提升，但专家代言人和名人代言人有望更有效地影响消费者的购买意向。我们提出以下研究假设。

H3b. 消费者对代言人的态度对其购买意愿的直接影响（I）和间接影响（II）受到与体育相关的客户代言人的调节。

H3c. 消费者对代言人的态度对其购买意向的直接影响（I）和间接影响（II）被公司经理代言人所调节。

H3d. 消费者对代言人的态度对其购买意愿的直接影响（I）和间接影响（II）受到体育相关外部专家代言人的调节。

H4. 与体育相关的外部专家的代言比体育名人的代言、与体育相关的客户的代言和体育公司经理的代言对消费者的购买意向有更大的影响。

研究方法及结果

主要的实验是通过Questback这个在线调查工具进行的。一共有112名参与者，其中54.5%为女性，平均年龄为33.1岁。由于不同的代言人和产品组合对消费者的购买意向都有积极影响，因此根据参与者的熟悉度，选择了一个运动相关产品（运动鞋）和一个非运动相关产品（洗衣粉）进行主实验。

参与者被随机分配到四个代言条件中的一个（名人代言人、客户代言人、公司经理代言人和外部专家代言人）或对照组（没有代言人），之后根据实验回答相关问题。在分析之前，对数据进行了清理，最终形成了240个有用的回答样本，我们使用了统计软件SPSS Statistics对其进行分析。

我们使用中介分析检验了代言人对消费者购买意愿的影响，代言人态度的直接影响并不显著，所以拒绝了H1和H3a-d(I)。中介分析证实了H2，消费者对代言人的态度对他们对被代言品牌的看法的直接影响显著，表明存在部分中介作用。此外，代言人的态度积极影响消费者对广告的感知，对广告的态度和对代言品牌的态度。最后，代言人对品牌的态度对消费者购买意向的因变量有积极的影响。

我们之后进行了更详细的分析来确定四种代言人之间的差异。分析结果显示，体育明星、体育相关的客户和体育公司经理都可以调节消费者对代言人的态度，支持H3a（II）、H3b（II）和H3c(II)。同时，研究结果表明，如果消费者对被代言品牌的态度不高，那么体育明星代言的影响是有限的，而随着消费者对品牌认知的提高，他们的购买意向会明显增加。体育公司经理和与体育相关的客户的代言，与体育明星的代言相比，当消费者的品牌态度提高时，这两类代言人在决定消费者的购买意向方面的效果都比较差。

相关讨论

本研究试图确定与体育有关的代言人是否对消费者的购买意向有直接和间接的影响，以及这些影响如何根据代言人的类型而变化。研究结果表明，与体育相关的代言人对消费者的购买意向有总体上的积极影响，与代言人的类型无关。此外，该研究表明，代言人对消费者购买意向的影响是由他们对广告和被代言品牌的态度所中介的。因此，它支持经典条件反射理论，代言人的特征通过消费者对代言人和被代言品牌的感知转移到消费者的领域，并增加他们对产品的购买意向。

调节中介分析确定了代言人类型对消费者购买意向影响的主要差异，表明代言的有效性主要取决于代言人的类型。因此，寻求提高消费者购买意向的营销人员在为计划中的产品选择代言人时应考虑这些差异。研究结果显示，消费者对品牌购买意向的影响受到体育明星、体育相关的客户和体育公司经理代言的调节，而体育相关专家代言的调节影响并不显著。与公司经理和体育相关的客户相比，体育明星对消费者购买意向的间接影响的最大，因此，当消费者对所代言品牌的态度增加时，对其购买意向的改变也最大。公司经理和客户代言人对消费者购买意向的调节影响的斜率是相似的，而公司经理的代言人的影响要大于客户代言人。因此，研究结果表明，体育明星对消费者购买意向的影响总体上比体育公司经理更有效，而公司经理对广告结果的影响比客户代言人更大。研究结果还表明，如果消费者对被代言品牌的态度已经是积极的，那么体育明星的代言就特别有效，因为名人本身被认为是强大的人类品牌，可以补充消费者对强大产品品牌的现有态度。体育明星也有望成为长期有效的代言人，因为随着产品代言嵌入公司的上位品牌战略，他们可以长期增加消费者对被代言品牌的态度。

与体育明星的代言相比，如果消费者的品牌认知较低，公司经理的代言就非常有效，而对于非常正面的品牌态度，他们对消费者购买产品的意向的影响就比较低。公司经理人的代言也比名人的代言成本低，因为经理人已经被雇佣，通常不需要额外的费用。然而，公司经理的代言对消费者购买意向的影响仍然高于客户代言的影响。客户代言的有效性较低，可以解释为消费者和代言人的一致性较高，表明客户缺乏独特的代言人特征，如明显的吸引力或更多的产品专业知识。

简而言之，该研究的结果表明，产品代言不能取代整体的品牌建设措施，因为消费者的品牌认知调节了代言人对消费者购买意向的影响。因此，产品代言应该被嵌入公司的整体营销战略中，代言人的选择应该基于消费者对品牌的现有态度。在选择代言人进行产品代言时，公司还应该考虑代言活动的长度和他们自己的财政资源，以确保有效的产品代言。

译者简介：

姜本桥 印第安纳大学 博士