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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
甜口茉莉
本期关键词
传播生态｜银发经济｜老年网红
近日，话题#70岁的总裁奶奶#登上抖音热搜榜。
话题的主人公是刘明明，一家跨国公司的全球战略部总经理，曾荣膺“和谐中国2007年十大杰出企业家”，被誉为“亚洲最具创新的女性企业家领袖”。话题视频其实是刘奶奶的先生为其准备的70岁生日礼物，视频内容是在与“时尚奶奶团”的合作下完成的有关刘明明奶奶职场生涯的内容。该视频一经发出，便获得热烈的反响，在全网超过2亿人次看到。评论区不少人感叹：是我们的榜样！奶奶活成了我最希望的样子！
或许在快速变更的社会环境及不断扩大的数字鸿沟之下，不少老年人感到生活不便。不过，也有一些老年人随着社会的进步而进步。他们不仅能通过智能手机实现日常生活的便捷化，还逐步涌入线上社交平台和短视频领域，积极展现自我，为当下的互联网环境和媒介生态带来新的风景。
自2016年抖音上市以来，以拥有粉丝数分别突破1300万和1000万的末那大叔和济公爷爷游本昌等为代表的老年网红率先进入了短视频领域。随着短视频的发展，又涌现了汪奶奶、局座、雄鹰高飞、田姥姥等各种风格迥异的老年网红。他们不同于青年网红，但魅力不减，在短视频领域形成一道独特的风景线。
那些备受关注的老年博主网红传播了什么内容？他们为什么能够冲出被年轻人包围的互联网生态？当老年博主成为普遍现象，其中存在哪些不足？其未来发展又应该注意些什么呢？
老年人也有老年人的魅力
《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，对比2019年数据，40岁以上的网民规模呈现不断上升趋势。在这个趋势下，老年社群文化正在持续升温发酵。他们从抖音快手短视频平台走向B站等中视频平台，文化迅速出圈，并形成了自己的文化属性及圈层。
1. 多元的传播形态与内容
老年网红也叫银发网红，由于自身定位、风格不同可划分为不同类别。老年网红的种类十分丰富，休闲娱乐、时尚穿搭、生活科普等应有尽有。常见的主要有三种。
一种为生活类，如“我是田姥姥”，主要分享其与外孙的日常生活，并凭借性格和年龄上的反差，以“话多且密”的独特搞笑风格，瞬间走红网络。一种为时尚类，如“时尚奶奶”“只穿高跟鞋的汪奶奶”，前者主要分享多场合的时尚穿搭和传达技巧，后者不仅以优雅的穿搭为人所知，还以精致的生活态度见长。常见的还有知识经验分享类，如70岁的总裁奶奶“刘明明”，以丰富的职场经验与人生阅历，分享自己在职场与生活上的经验与理念。
2. 独特的传播优势与差异
区别于中青年网红，老年网红有其显著的传播优势与特点。
首先，老年网红是大众对于老年群体消极刻板印象的纠正者。正如大众对“高龄”的诟病，“老年群体”往往被视为固化与突围、弱势与无知的群体，各方面能力低下，如不灵活的操作能力、弱化的理解能力、低效的行动能力等。但老年博主通过向大众分享其丰富多彩的日常生活、实用的人生/职场/生活经验、时尚知识等，向大众展示了老年人的智慧与魅力，其展示的精神状态与人物形象，自然而然地纠正了受众对老年群体消极的刻板印象。
其次，老年网红是时尚元素、个性风格的推动者。尽管“老年人审美低下、趣味不足”的思想影响了大部分人，但“时尚奶奶”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”等老年博主的出现，毫无疑问形成了与上述思想的冲击与对抗。“时尚奶奶”是由认识20多年的四位闺蜜奶奶共同运营的，主要分享多场合的时尚穿搭与日常穿搭技巧，展示了中国老年人健康、时尚、优雅而美好的生活。如果说“时尚奶奶”是四人团撑起时尚届的一片天，那么“只穿高跟鞋的汪奶奶”只一人就成为了女性优雅的范本。汪奶奶优雅时尚的穿搭风格和精致积极的生活理念，让不少年轻人自愧不如。“我是田姥姥”加入抖音短视频平台还不到2年，目前已有近3500万粉丝，获赞5.5亿。田姥姥凭借性格和年龄上的反差，以其“话多且密”的独特搞笑风格而走红网络。
最后，老年网红是生活哲学和正能量的传播者。在当下不断发展的互联网技术和媒介生态下，不少年轻人得益于泛娱乐化的消费生态和信息传播泛滥的媒介环境，获得了一时的火热关注，成为正当红的流量小生，其对应的，是泛娱乐化消费式的亚文化及圈层。老年博主的内容输出，一方面借助自身丰富的生活经验与哲学，为“零常识”的年轻人科普生活常识，拓宽了年轻人对乡土生活、社会生活等的了解与认知；另一方面，通过直接的示范引导和反语间接教育的方式，老年博主为摆正年轻人的社会价值观起到积极作用。
得益于丰富的人生阅历、积极向上的生活态度以及极富个性的传播，老年网红在互联网形成了独特的传播力和影响力，不仅对自身生活、互联网应用产生正面的影响，而且为整个网络社会带了正能量。
“老年人”为什么成了传播主力？
1. 传者需求：价值凸显和自我展现的意愿
时代在进步，思想在发展。过去被认为是“定时炸弹”的“年龄”，如今看来，正被越来越多的人用平常心看待，甚至被认为是一种财富。“乘风破浪的姐姐”“披荆斩棘的哥哥”等真人秀节目，也正是基于“摆脱年龄束缚”的理念，展现了成熟带来的坚韧与风格。老年人如今也不再囿于自己的年龄，而是正视自己所拥有的多元价值财富，并积极展现自我。
随着银发经济呈井喷式发展，专属的商品与服务被全方位提供给老年群体。而除了吃住行等必要的物质基础消费外，娱乐享受等精神消费的需求与占比也逐步增加，老年群体更加注重自身的精神文化需求与质量。基于移动互联社会对于社会交往、自我展现的鼓励与支持，越来越多的老年人受此影响，也开始主动寻找多元化的表达机会，并通过各社交平台、短视频平台等实现了价值凸显与自我展现的目的。
2. 受者心理：面对老年博主的天然亲近感
不同于明星名人等网红的距离感，爷爷奶奶的形象属性让老年博主自带天然的亲切感。尤其是日常生活分享类的老年博主，其视频下的评论往往少不了“像极了我的奶奶”等类似表示亲切与共情的评论。熟悉的地方方言、常见的生活场景、记忆中慈祥温暖的心里话等，无不让视频受众回忆起自己与爷爷奶奶朝夕相处的片段。视频内容对于老年人家庭身份的强调，会使年轻人轻易地联想到自己家中的长辈，并产生后辈身份的代入感，从而心甘情愿地为他们的流量买单。
3. 媒介环境：数字反哺和自由场域
随着智能手机的普及和短视频的兴起，老年网民也大量增加。根据《2019中国网络视听发展研究报告》，对比50岁及以上用户在2018年12月与6月的短视频使用行为，该人群的短视频使用率从54.5%上升到66.7%。而从短视频用户年龄构成来看，50岁以上用户占比从6.5%上升到11%，也就是说，50岁以上用户正成为短视频平台的主要增量人群。
新媒体数字鸿沟带来的生活上的种种不便，迫使老年群体转变新媒体使用技能及网络流行文化的被教育者身份，从努力接受新时代网络技能与流行文化，到成为灵活运用相应技能与文化的新媒体使用者与教育者。老年人因此成为掌握新媒体使用技巧的“数字新移民”，更是摇身一变，成为具有数字媒介素养和热爱网络流行文化的银发网红。
同时，自由个性、去中心化的传播场域与平台，赋予了老年博主更丰富的自主权利。他们不仅能自主地接触和选择信息，更能自由地进行话语表达与传播平台选择。不论是淳朴真实的乡土人情、风趣幽默的生活信条还是时尚优雅的穿搭态度，以包容性为特点的互联网媒体场域与用户群体，也成为老年博主走红的背后力量。
银发网红的现实影响与思考
1. 生态完善：新的文化圈层
老年社群文化正在持续升温发酵，从抖音快手短视频平台走向B站等中视频平台，老年人在互联网中逐渐形成了自己的文化属性及圈层。老年人具备亲和力、质朴感，他们传达的内容多为接地气的视频，既向中青年用户传达老一辈的传统朴实思想，又是对如今一部分互联网用户奢靡生活、信息无良、沟通无效的一种提醒，从价值观上减轻了泛娱乐化的成分。
此外，相对年轻群体对老年人进行互联网使用的号召，老年博主的行为示范与暗示所起到的作用更为直接与显著。老年博主使用媒体的示范作用，将直接激励众多老年人深度参与网络社交。老年网红的存在既是一种老年人深度触网的标志，又是我国网络社会结构不断优化的表现。
老年网红这一特殊网红群体，打破了原有的以年轻群体为主的网红生态，也打破了原有的泛娱乐化传播生态，塑造了老年意见领袖与中青年意见领袖互为补充相互促进的传播新格局。
2. IP树立：类别多元化、内容垂直化
鲜明的IP是账号被广泛传播与认知的有力基础，而IP的树立需基于老年博主自身的特点与兴趣，并清楚考虑不同圈层受众的差异与特点。根据分众理论，受众有着不同的属性，分属不同的社会群体，态度和行为受群体属性的制约。在大众传播面前，受众也不是完全被动的存在。因此在确立IP时，需考虑定位圈层的特点，进行适配的差异化定位。
而不论是老年博主还是年轻博主，账号的运营都应清楚自身定位与市场，在确定自身的发展基点后，进行垂直化的内容挖掘与账号运营，进而获得稳定活跃的粉丝群体。如定居在中国的英国爷爷“威廉爷爷”以自身的母语优势，致力于教大家英语口语的学习，“爷爷奶奶说”致力于分享生活感悟、成长寄语并给予情感解惑。
3. 价值延伸：新的商业链条
网红的出现与互联网消费与商业模式息息相关，老年网红的加入无论从平台还是品牌的角度，都是一股新鲜血液的注入，为互联网产业带来更多可能性。通过将内容传播链与消费价值链融合，形成一波老年网红带货的新浪潮，老年网红的价值被再次挖掘。以“只穿高跟鞋的汪奶奶”为例，一场直播下来，汪奶奶的带货不下万件，丝毫不输青年网红。
不过，尽管银发网红开始走红市场，但并不是所有老年人都适合做直播。如果没有团队的包装和持续性的内容输出，单打独斗的中老年人往往只能黯然离场。此外，老年人的精力也是打造互联网商业新模式需考虑在内的问题。不同于年轻人的身强力壮与旺盛精力，尽管老年人身体健康，在体力与精力上也会稍逊于年轻人。健康精致的汪奶奶也在经过3小时直播后，因长时间高密度的工作而达到体力极限，只能提前离场。毫无疑问，直播带货的效果会因此大打折扣。
在社会与思想的共同进步下，年龄不再被视为生活的障碍，其可能性与价值正在被最大化程度的发现与创造。老年博主在互联网场域的入场，使得网络传播生态出现文化杂糅的趋势。时尚前卫的爷爷奶奶们积极分享自己的日常生活、多领域的实用经验，向互联网年轻人展现了多姿多彩的老年生活，向大众表现了独立于年龄之外的魅力，丰富了当下以年轻人为主的互联网传播生态。此外，通过与平台、品牌等的合作，老年博主成为电商经济下的新主体，银发经济也由此得以丰富。
不过，目前老年网红主要以生活时尚和搞笑娱乐为主，文化、教育、财经等高端老年网红还比较少，老年网红群体效应和社会影响力有待进一步加强，这需要老年博主个人、商家平台、社会政府等多方的支持与引导。但就现下老年网红的发展趋势而言，我们有理由相信：随着老年网红群体的进一步壮大，一个成熟的互联网产业和商业模式将逐渐形成，老年网红也会成为互联网文化和网红经济的主流，成为改善、优化和净化网络环境的中坚力量。
王孙嫔 | 文字
张萌蕤 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
END
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