记录新消费商业史，深度思考产业未来

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9月2日，由青眼主办的2021（第二届）中国化妆品趋势大会暨首届中国新锐化妆品展在广州召开，会上，青松基金创始合伙人董占斌带来主题分享《2022年，我看好这样的新锐品牌》，以下为演讲实录：

非常感谢青眼创造了一个交流机会，而且是在疫情的大环境下，能有这么多人参会也是非常难得，我从投资人的角度分享我们比较喜欢的消费品牌，有哪几个典型的特征。首先是我们基金的简单介绍。

青松基金成立于2012年，是中国最早的一批机构天使，现在关注早期投资的机构天使好像越来越少，我们三位合伙人从成立到现在还在坚守，创始人刘晓松在1999年投资了腾讯，也获得了非常高的投资收益。现在管理着6支人民币基金，30多亿的规模，聚焦新科技、新消费两大主题。

做早期投资，如果能够比别人领先半年或者是几个月，提前进入一个行业等这个行业再变热的时候能够及时地退出，肯定是非常好的投资操作。

我们的重要理念叫“万小时行研”，说起来简单其实非常难，要在一个行业里能够有一万小时的积累，就算一天花十个小时在一件事情上，一万小时也要经过三年的积累，而且是不间断地，所以万小时行研非常难。

在这样一个理念下我们长期关注C端消费，跟每个人密切相关的衣食住行、娱乐教育、美妆这类非常大的产业。

什么时候去投资哪一个行业，肯定要有一个时机，即要找到行业变革的因素。

因为这些行业自古以来就存在，也一直按照一个平稳的趋势发展，新兴的创业公司怎么才能切入，肯定是市场发生了一些变革因素，比方说新人群的出现，像00后消费群体，或者是一些技术的变革。

就像我们从二期开始投教育，因为有直播技术、人工智能技术开始用在教育上。这些投资跟我们的投资研究理念关联非常大，都是在市场变热之前提前布局，在比较好的时机退出变现。

在新消费中，像化妆品，我们投资了HFP（HomeFacialPro）。

我觉得起一个名字非常关键，像HFP的英文名一般人可能都觉得非常拗口，但是它的简称非常好，有一个创业人就说HFP就是护肤品的简称，所以说HFP品牌就代表了一个品类。细想一下确实，HFP也是中国成分护肤的开创者。

我们还投了三谷洗发水，这个品牌非常有特色，还有彩妆品牌GIRLCULT有一些基于文化的联名款，以及和化妆品行业相关的美丽修行。

现在基本上大家都在讲成分，成分太多了，这些成分有什么样的差异、有什么样的危害，大家需要查一些成分的功效，美丽修行也就应运而生。

新品牌的机会，我觉得非常多。第一个人群的关注点，大童可能是一个优质潜在的人群。

现在国家在鼓励三胎，按之前2016年开放二胎政策，到现在最早的一批已经有五六岁，这个群体马上就会开始成为我们说的大童，六岁以上的二孩变成大童，这个群体相对来说慢慢地进入到一个主流的群体。

大量化妆品关注的是女性，母婴产品和少量针对男性护肤品，但真正成气候的不多。

大童有一个非常典型的特点，这个群体是天然的移动互联网人群，小孩从三岁以上基本上就会玩手机、平板，他们是天然刷抖音长大的，获取知识的方法就是碎片化地学习。

而且在这种情况下他们产生了一些自我的认知，有一些理念跟以前的婴童不一样，以前的孩子他没有自主学习的能力，只是被动地接受，家长让用什么产品他就用了，但是大童学习上有一些自我的意识，这是一个重要的理念。

当然使用者跟付费者是分离的，这一点跟教育很相似。作为创业者，要关注两个群体的共同作用，要对大童产生影响，要对家长产生影响，最终促使他们进行一个共同决策，这是他们一个非常典型的特点。

另外现在的大童有了自主的审美，我觉得这是非常重要的一个转变，像以前再年长一些的群体可能在审美方面受到的教育非常少，这跟现在有些差异，因为大童天然处在一个信息当中，对美丑有一些判断和鉴别。

这是一个假设，它可能是一个优质的潜在人群，因为从竞争的角度来看，确实这是一个蓝海的市场，二胎之后有三胎。

他这样的一个群体，已经有了自我的意识，他下面有他的弟弟妹妹，上面有他的父母，所以理论上他需要一个不同的产品，跟别人不一样的产品，我觉得是一个值得关注的群体。

他们到底需要什么产品，可能也需要一些功效细分的产品，我觉得非常典型的有祛痘、保湿、控油这样的需求，但是从成分来看肯定更需要天然纯净的产品。

另外产品的定位，我觉得是一个非常重要的方向，在过去的十年里产生的护肤品品牌应该可以理解成中端或者更低端的产品，从单价来看，大部分的产品是在百元左右。

为什么是这样的定位，因为很多是瞄准线上的消费、电商，从用户的决策来看，百元客单价是让用户最容易决策、最容易尝试的一个价格带。

未来的方向，我们觉得国产护肤往高端方向发展是一个趋势，国产高端的定位可能单价是千元以上，因为很多产品它都有一些特定的容量，比如说30毫升还是50毫升。

在这样的一个容量下，千元的定位，慢慢地向国外的高端品牌看齐，高端主要指的是价格高。

另外，对比来看国外有很多小众但是高端的产品，差异化的地方在于中国品牌讲故事的能力还非常欠缺，比如说我看到国外一个香水品牌，主打限量的季节性产品，只在一年的春分、秋分、冬至、夏至四个节气发布四款产品。

而且用户都要提前预定，这个品牌把稀有的概念打了出来，另外他们也非常注重自然规律，跟自然的融合，但其实中国是更讲究时令、节气。

还有一个品牌它的做法听上去就有一点吸引力，比如在满月的时候，把精油和草药混合在一起，每隔七天搅拌一次，正好经过一个月的周期之后纯手工制作。

所有的原料都是有机草药、鲜花、精油，经过这样的渲染大家就觉得这个品牌确实值得去尝试。

但是在中国，可能你只看到产品有什么样的作用，没有办法去体验它背后的内涵、故事，所以用户就没有产生这个产品很高端的感觉。我觉得，高端会随着中国的人均GDP消费能力的提高应运而生。

我做一个简单的类比。我有一个同学花20年时间做了一个国产女装高端品牌，主打的概念是天然、环保、舒适、通勤。

在20年前去强调这些东西是非常难的，但是他这个品牌定位的人群经历了20年的发展，消费实力上升了，白领现在也面临着精神上的压力，所以说天然环保、舒适通勤恰恰迎合了这样一群消费者，这群人的消费能力非常强，这个牌子一件衬衫基本上都在三千以上，已经接近国外的一些高端品牌。

当然了，高端肯定要有一些支撑，比如天然，它只采用棉毛丝麻这些天然纤维，我本科是学纺织材料对这些还有一些概念，天然纤维它的舒适性本身就会更好。

但比如说只是用棉这个肯定是没有什么概念，用新疆的长绒棉大家就会有一点感觉，最好的长绒棉可能是埃及长绒棉，所以他采用的所有纤维、面料全是进口，最高端的、最前沿的面料。

在这样一个概念下，大家都觉得它确实是最好的面料，这样的价格能够支撑，也觉得舒服。

再打比方很多产品用精油，像玫瑰精油，山东平阴就有大量的种植，但是可能最好的还是保加利亚的，高端、稀有。

为什么它能支撑起这样的价格，是因为本身它的底料就是非常昂贵的。不知道大家有没有这样的概念，大概2000-5000公斤的花瓣才能产生一公斤的精油，所以说10毫升的精油它就值几百块钱，这个确实是有它的价格基础。

另外比如说仙人掌籽油，有的人可能也会接触这样的产品，可能是摩洛哥那边有种植，它也是一种非常高端的成分，它有抗氧化的作用，但是同样它也是五百万的籽才能产生一公斤的仙人掌籽油，所以大家可以看到如果去卖的话30毫升要卖到1500元。

这个价格上的高端，我觉得支撑高端必然是一些非常重要的理念，甚至是成分原料。

功效是现在我们特别强调的一点，以前可能我们强调成分，各种各样的化学成分、天然成分，但是最终用户他需要的是功效，最好能够有实验室或者说其他权威机构的证明，才会更有说服力。

我记得一个大牌公司的高管曾经说过从护肤品的效果来看，不同品牌之间的差异大概是在10%左右，但是价格差别是在十几倍，我觉得他可能说的是非常真实，但是也有点吓人，功效10%的差异，但是价格非常大。

所以在这样的理念下消费者会感觉被蒙蔽，但是最终消费者如果觉醒，会去追求功效。

所以说是不是你的产品，有一些权威机构的证实，比如说我刚才提到的仙人掌籽油，摩洛哥一个实验室的证明，80%的人经过10天的试用就会产生明显的效果，如果说有这样的一些数据支撑，我觉得它做推广也会相对比较简单一些。

另外关于纯净，前面提到的天然成分、少量的成分，不是说像现在一种护肤品可能有数十种成分。我觉得高端、功效、纯净是一个整体的定位，有一些基于生物科技、基于其他基因技术的也都可能。

美妆科技也是现在越来越关注的一个方向，大家可以去体会一下欧莱雅在这方面的研究。我们之前投的HFP就是强调成分，包括后来的薇诺娜因为起源于医药渠道，对于功效来说感觉更有一种信服力。

整体我觉得这是一个相对目前来说一个更加稀缺的定位，往高端、功效、纯净的方向去发展。

另外一点，现在中国崛起的大背景下，文化基因也是至关重要，最终能不能产生一个伟大的公司，肯定是多方作用共振的结果，这种共振更多的是中国传统文化的文化自信。

中国的传统文化比如天人合一，就是强调天然成分造就天生丽质，也有一种养生的理念，基于五千年的文化，有《黄帝内经》和其他众多的中医书籍，我觉得如果能够提取一些重要的元素，诞生属于中国特色的一些东西。

这次新冠疫情，治疗过程中中医起到了非常大的作用，中医的效果大家已经有目共睹，所以说像中国的传统文化我觉得大家要去寻找一些理念，像以前佰草集、百雀羚、相宜本草，这些都是中国的，基于中医中草药理念开发出一些产品，当然他们现在可能也需要进一步地去发展。

另外像花西子是东方彩妆，以花养妆的理念，我觉得在中国文化自信这样的背景下，一定会诞生一些更加伟大的公司。

另外新锐的品牌一定要具备多渠道的影响能力。现在每一种新媒体崛起，它都有可能产生一种新的品牌的机会，从以前的微博，到后面的微信公众号、朋友圈、抖音、快手、B站、小红书，还有直播手段，你能够把其中的一种新媒体用到极致，有可能会产生有一定品牌影响力的公司。

非常典型的HFP就是借助了微信公众号这一波的能量，把大量的广告资源都投到了公众号渠道，但它并不是简单的广告投放，进行了很多的内容定制，看上去针对这个公众号的这篇文章，仿佛就是给他们粉丝定制的，会觉得好像不是一个广告，更像一篇软文，所以在这个渠道下他们就迅速取得了一年收入过十亿的成绩。

每一种新媒体大家都会看到它有不同的特点，比如说公众号或者是微博，这种更多的是适合传播、裂变，其实就是增加流量的，还有像B站、抖音这种是基于算法推荐。

很少有初创团队能够把其中几种渠道都摸得特别透彻，但是如果只是熟悉其中一种渠道，因为渠道的变迁也非常快，而且渠道它开始有红利，后来可能会对一些品牌有限制，渠道本身也有一种天然的博弈关系，所以好的团队一定要能够掌握其中两种以上新渠道的营销能力。

新锐品牌它可能不只是一个品牌，一个品牌是非常薄弱也是非常危险的，它要具备多品牌建设能力，但拿中国公司的品牌来说，现在还是非常薄弱的。

中国的很多公司有一个知名度，卖了一些货，但是可能离品牌还有很远的路要走。我列了欧莱雅下面的品牌，前几年看欧莱雅就已经有28个子品牌，大家可能也不一定会联想到这些品牌到底与欧莱雅是什么样的关系。

但我觉得是非常重要的做法，针对不同的人群、不同的定位，用不同的品牌去迎合，最终能够在这个市场占有率达到非常大。

其实也比较容易理解，比如说像苹果推出的产品，它的手机产品是iPhone，平板产品叫做iPad，它是有不同的“品牌”。

中国的新锐品牌或者新兴的品牌，很多时候只有一个品牌，但是这一个品牌可能还没有建设得足够强大，有可能就会被别的品牌替代，所以说要能够具有多品牌的建设意识，可能在一个品牌达到一定的高度之后，有意识地去推一些比如高端品牌。

但如果一个品牌本身的定位起点就低，往高端去发展难度会非常大，但一个定位相对中端的品牌往上走，或者是往下走都还有机会。

因为时间关系我只能抛砖引玉，希望大家有机会可以继续交流，谢谢大家。【与2000多位一线新品牌创始人一起成长，】

*本 文 来 自 青眼 。欢迎 加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。