⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

新消费主义浪潮的冲刷之下，传统的节日营销形式和内容缺乏创新，年轻人提不起兴趣；因此对于品牌而言，唤醒年轻消费者对传统节日的新期待，就需要顺应时代潮流，基于当下消费者喜好对症下药。

借势双节热点

提升品牌文化传承感

中秋国庆双节来临，各大品牌都纷纷借势营销，如何跳出常见的营销套路，以更新颖也更深入人心的方式吸引当下年轻用户，就成了品牌们关心的问题。

01 传统与潮流的完美碰撞

对于年轻消费者来说，文化自信、猎奇心理和颜值经济这三个消费者心理，是近年来国潮经济爆火的重要原因。

基于消费者对传统和时尚兼具的国潮风日渐追捧，2021 年双节期间，以#花好月圆 伊礼致爱#为主题，伊利联合人类非物质文化遗产（云锦）代表性传承人金文，通过强化联合非遗云锦元素打造的节日限定礼盒，以线上趣味互动和线下沉浸快闪的形式玩转国潮，为每一个消费者的双节织造团圆。

02 引爆双节营销话题，赋能品牌文化底蕴

对于国潮而言，“国”代表了中国特色文化，不论是传统文化还是耳熟能详的老字号国产品牌等，都是中国文化的组成部分。将这些古老的、深入人心的文化用一种创新的、新潮的方式表现出来，给予它们新的生命力，让人感受到新与旧的碰撞，这正是“国潮”的魅力所在。

而中秋作为千百年的非遗项目花好月圆是最好的意向，但对于很多年轻用户而言，传统的营销玩法已经很难吸引注意，此次伊利借助与人类非物质文化遗产（云锦）代表性传承人金文的携手，通过近年来爆火的国潮经济成功引爆此次话题事件。截止今日，微博话题#花好月圆 伊礼致爱#阅读量已破1000W，讨论次数达1.2W次。

无疑此次伊利借助经典与新潮的完美结合，成功带大众领略传统文化的魅力，同时线上趣味互动+线下沉浸式快闪店的营销形式，巧妙的形成泛人群圈层的围观与互动，赋能品牌文化底蕴，提升品牌文化传承感，彰显企业社会责任感。

多渠道触达

实现不同圈层互动传播

随着移动互联成为营销传播的主旋律，当前信息越来越碎片化、媒体越来越多元化、用户越来越个性化，互动、分享、内容、体验成为营销传播的新焦点。

移动互联网重塑了品牌与用户、媒体与用户、用户与用户的关系，因此除了营销策略上的创新以外，此次伊利在传播渠道上的布局同样可圈可点。

01 线上趣味互动+线下沉浸快闪，引发大众关注

不可否认，在移动互联网时代，品牌开展营销传播，需要思考的是怎样与用户互动、激发用户的分享行为。而此次伊利通过联合央视频《远方的家》栏目在文昌、南京、北京开展三线直播，通过这种互动性强、受众范围广、时空适应性强的方式，吸引大众关注。

除此之外，此次伊利结合南京当地非遗文化——云锦，同步进行线下沉浸快闪活动；在古代丝织物中“锦”是代表最高技术水平的织物，而南京云锦则集历代织绵工艺艺术之大成，列中国四大名锦之首，元、明、清三朝均为皇家御用品贡品。

此次伊利还邀请到了人类非物质文化遗产（云锦）代表性传承人金文大师到活动现场，将品牌与非遗文化深度融合，吸引目标消费人群，强化“花好月圆伊礼致爱”主题，借助这种线上趣味互动+线下沉浸快闪的方式，从而吸引了大批用户关注。

除此之外，还有一支极具创意的国风互动H5，为大众开启一场跨越千年的文化之旅：

识别上方小程序码

一键开启穿越之旅

02 官宣联名合作，引爆传播声量

在传统媒体时代，媒介渠道单一，人与人、人与物之间的关系是散状的割裂的，传播的成本高，触达频次低。现如今社交媒体让传播变得简单有效，这其中的主要代表就是“双微一抖+小红书”。

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借着大众对此次营销的关注度持续升温，伊利官方子品牌正式出道在微博、小红书、微信等平台发布好意头海报，无疑中秋作为千百年的非遗项目花好月圆是最好的意向，而此次除了好意头海报，还推出了云锦周边海报、中秋互动H5等，巧妙的深化了此次传播主题#花好月圆 伊礼致爱#。同时还通过有奖互动的形式鼓励网友带话题转发分享。

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除此之外，伊利还与不打烊画社共创中秋剧情互动长图，通过在外拼搏的主人公阿利借助三个锦囊，最终回家团圆的故事，引发网友关于中秋难忘回忆、中秋祝福的讨论，同时引爆传播声量，一经发布阅读量就达到10w+。

03 节日限定礼盒+子品牌IP云锦形象，弘扬传统文化的品牌责任感

随着消费升级和国潮复兴，蕴含着民族智慧、底蕴文化的非遗文化重回大众视野，非遗文化成为当代热潮。

此次伊利通过官方发布相关视频，以及子品牌IP云锦形象，巧妙呼应了传播主题，让消费者感知伊利弘扬传统文化的社会责任感，从而赋能自身，同时品牌官方发布了系列产品的开箱视频，一系列国潮风满满的礼盒背后，巧妙体现了弘扬传统文化的品牌责任感。

对于用户而言，分享行为不是理性的，而是一种心理和情绪的表达，用户不会分享产品或服务的功能特点，只会分享快乐、惊喜、幸福、成功等等情绪，因此品牌只有成为用户某种情绪的寄托，或者能帮助用户实现自我表达，才能得到用户的分享。

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而此次伊利借助一系列创意十足的多渠道布局，不仅吸引了用户自发UGC，更是吸引众多KOL同步种草，将传播声量推向最高潮，实现与年轻群体互动传播。

传统与时尚完美结合

深化品牌潮流基因

不可否认，品牌营销策略在今天仍需彻底重塑，现在是谁拥有与用户互动的能力，让用户持续追随，变成忠诚的粉丝，建立起牢不可破的亲密关系，谁就掌握时代的话语权。

反观此次营销，借助一系列创意十足的营销成功圈粉无数背后，离不开以下几点：

01 对大众：重新树立对传统节日的期待

当下年轻人对于传统节日已经提不起兴趣，随着科学技术等综合国力的提升使得容易接受新鲜事物的年轻人学习到新的东西，并由此逐渐产生思想代沟，而传统节日过去古板的氛围和玩法自然无法吸引用户。

而此次不管是营销玩法还是传播渠道，伊利通过年轻人乐于接受的渠道，成功与大众有效沟通，拉近了品牌与消费者之间的距离，重新刷新了年轻用户对传统节日的新期待。

02 对品牌：深化自身年轻化基因

此次伊利双节营销借助与非遗元素的结合，持续建立良好的对话方式并拉近与年轻用户之间距离，挖掘非遗周边与伊利的文化共鸣，将创意玩法与非遗文化相结合，这种新旧交替的冲击感也直击年轻用户下怀，深化了品牌年轻化的基因。

03 对行业：做了一次节日营销的典范

回过头来看，不可否认此次伊利在国产乳制品这一行业写下浓重一笔，改变了传统品牌的刻板印象，树立了年轻化的品牌形象。

伊利本次运用更加年轻化、潮流化的包装形象及营销手段，为消费者带来不同的产品体验，为纯牛奶带来年轻化的品牌形象，为增长注入了更多的动力，无疑是2021年食品行业营销案例的代表作。

作为中国乳业的领军者，伊利也将不断助力中国乳业创新升级，打造世界品质标杆，助力千亿目标乃至更长远的发展规划！

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