新消费赛道，品牌总监手操手册|小红书

一个品牌总监的自我修养三段论：宏观视野、中观套路、微观体感。

做过甲方，搞过媒体、当过乙方，服务过一些品牌，今天聊聊一个品牌总监的自我修养之路。

品牌总监，不同的企业里，各有各的叫法，不管叫品牌总监还是品牌主理人或者是项目负责人，只是称呼的不同，做的都是一件事。一个品牌总监需要具备哪些能力：宏观视野、中观套路、微观体感。

宏观视野能力：上帝的视角，终极的判断，分化的逻辑

1）体量思维，上来先看大小。体量决定量级——体量大小决定了终极动作的量级。一个10亿级体量的生意 VS 一个百亿级体量的生意，企业动作的量级、调动的社会资源、媒介的选择投放、渠道的政策纵深不同。换句话说你给知道天花板在哪里。

2）市场集中度：市场集中度体现行业竞争现状，通过市场集中度可以反映出市场竞争现状。寡头垄断高集中度的市场与分散的市场做法不同。总的来说，一个还未有头部的行业市场相对来说机会更大。

3）品类分化逻辑：品类是需求的反映，通过品类分化明确消费者需求的变迁、趋势，进而对产品功能、利益、卖点的提炼做到有的放矢。

4）终局的判断：最终一个市场只能有7家品牌企业存在。

老大占据领导者地位，做全产品线，打防御战
老二占据品类首要特性，打进攻战
老三聚焦业务，打侧翼战
老四到老七打游击战

中观套路能力，高手都是有套路的，套路是框架性的信息结构，可以快速的抓住本质。

1）品牌定位：竞争的本质是占据一个有利的位置，品牌定位就是在竞争中找到一个有利的位置，进而围绕这个位置，去展开资源、行动、策略的计划。通过对于资源、行动、策略的计划是的企业每一次战斗，都是为了最终的决战、每次战斗都是决战的一部分。

2）使命、愿景、价值观：使命、愿景、价值观不是情怀的表达，而是基于品牌定位（最终的那个有利的位置）的展开。使命回答了品牌存在的价值、愿景描述了品牌最终的位置，价值观是品牌的行为调性。

3）品牌“一五”规划：基于品牌定位而做的品牌第一个5年计划。核心是产线规划与市场阶段计划。

第一年完成从0到1，销售额突破1000万；第二年-第三年完成渠道纵深建设，完善产品、迭代产品，形成产品系列化布局，跑出10倍速。第四年-第五年，夯实市场，占位品牌位置，关注品类趋势，创新产品。

4）产品矩阵：品牌定位不是空洞的口号，而要落到具体的产品矩阵上。产品线的规划，产品入市时间计划，出兵顺序。产品如用兵，引流产品、利润产品，形象产品不同的产品有不同的作用。

5）产品卖点提炼：不管你说卖点、买点，核心都是购买理由的提炼。产品的卖点提炼要围绕着品牌定位与需求而来，产品卖点不只是长在产品上也要长在需求上。可以从功能、工艺入手、也可以从核心产品、形式产品、附加产品上找差异化、还可以从场景、人群上找不同。

6）产品定价策略：定价如定位，产品定价考验的是品牌总监对于行业市场、消费者需求及品牌定位的综合理解。

之所以是定价策略核心在于定价不只是对于消费者产品需求的价格制定，还包括了第二层逻辑对于竞争对手价格段的卡位，第三层对于品牌的市场定位的理解——任正非说：如果苹果定价低，可能就没有其他品牌参战的机会了。

微观体感能力：运用之妙，存乎一心，保持愚蠢，心怀若谷

1）媒体的投放：小红书、微博、B站、公众号、抖音，视频号，SEO，行业公关稿。不同的阶段组合拳不同，要根据企业的基础而定，更要根据具体的效果反馈而定，微观的体感很重要。全局与阶段、总体与局部、系统与部分，一上来就全系统、全阶段火力全开的，要么这个品牌总监是真牛逼，要么这个品牌总监真傻逼，要有全局观，更要有阶段论。

先聚焦一个媒介开始，跑通卖点-场景-内容范式，再把已经验证过有效的方式，复制到第二个媒介、第三个媒介。考虑到成本，建议先从图文开始再到短视频，循序渐进，拾阶而上。

2）场景与KOL：产品的卖点要寄生在场景之中，通过内容的表现力活生生的带出来，卖点-场景-内容。首先品牌要自己想清楚从卖点到场景到内容的表现形式，什么样的形式更能够调动消费者的爽点。图文的关键词是什么、短视频的表现形式是什么。

如果拿不准，可以第一轮用AB测试的方式来。现在与以往的不同在于品牌与消费者的距离越来越近了，小红书、电商、论坛、社群，这些都是品牌接触消费者的最佳路径，通过AB测试找到最具杀伤力的那个点，数据说话就是要在观察中判断，而非在判断中观察。